解決時代的周期性問題需要系統重構

楊永華

因為從事企業管理咨詢的原因，自2012年以來，總是“被迫”去解決問題，這是個“痛并快樂”的工作，因為我們的理念是幫助企業“透過問題找到機會”。

盡管幫助企業從問題的角度發現并抓住了機會，但看著越來越多的企業陷入“問題叢林陷阱”，還是忍不住拿出“看家本領”，希望展示下“救世主”的情懷。

相比而言，過去的企業問題容易解決，是因為過去的問題是“發展中的問題”，成長是解決企業問題的“硬道理”。當前企業的問題難解決，是因為當前的問題是“成熟期的問題”。當前企業的問題應該定義為時代的周期性問題。

時代的周期性問題是全要素的問題

問一個門窗龍頭企業為什么跨界到健康養生酒行業，老板給出的答案是：門窗行業遇到了城市房地產和農村房屋建設的“斷崖式”下跌，行業進入虧損“臨界點”，而他們發現，健康產業成為中國的朝陽產業，正處于“風口”。

我們直白地告訴這家企業，如果在門窗行業干了二十多年都覺得干不下去了，換個行業也很難贏。原因是：所有的行業都出現了產能過剩，這意味著規模數量型發展時代結束，品質價值型時代到來。

有一組數據是：一套傳統不銹鋼門窗的凈利潤不足1%，而一套智能型門窗凈利潤在40%以上。

這說明了什么？

家電行業也進入了規模數量的瓶頸期，從傳統家電轉變為智能家電，進入細分行業成為必然。我們為老牌家電企業——浙江華美集團實施了全要素系統重構，確立聚焦熟食鹵菜、生物制藥兩大領域，實施細分為王的運營戰略體系。經營上的“價值為先”決策，戰略上的“能舍能得”謀局，市場上的“品類為王”抉擇，使得短短幾個月后，企業的平均利潤率超過了2位數。

掉入“問題叢林陷阱”是因為單一要素思維

解決時代的周期性問題需要系統思維。如果企業試圖以單一要素思維解決系統性問題，就會掉入“頭疼醫頭腳疼醫腳”的“問題叢林陷阱”。

為什么企業覺得問題越來越多？是因為企業只關注“并發癥”，忽視了引起“并發癥”的根源。

為什么解決問題會出現“剪不斷理還亂”的怪象？是因為企業沒有基于全要素解決問題，導致管理者犯了“歸因錯誤”。

顧客需求從溫飽型轉變為享受型，用戶需求從產品轉變為問題解決方案，企業必須以顧客的需求為圓心，重構戰略、經營、品牌、組織、管理、產品以及營銷體系。

一個養生食品企業說自己當前最大的困惑就是營銷模式創新。我們問：您理解的營銷模式創新是什么？答：究竟是該做線上還是做線下？

其實，企業提的問題本身才是最大的問題，他們錯誤理解了營銷模式以及營銷模式創新。營銷模式是一個多要素的系統組合，而不是線上或者線下的問題。

退一步說，即便線上或者線下是所謂的營銷模式，也不存在“非此即彼”的對立性。因為對大多數企業來說，線上線下不是選擇題，而是必答題。

調研發現，這個企業的問題是系統問題，需要從消費群定位、經營戰略、組織管理、品牌形象與內涵、產品的品類創新、市場選擇等方面做到“手段必須服務于目的”，否則就會出現“趴在地上哭半天卻發現哭錯了”的笑話。

總體來看，耐用消費品要從賣產品轉變為“為用戶提供解決方案”，實現這個轉變需要走進用戶的生活方式。快消品要實現從價格到價值、從產品到品類的轉變，也需要走進顧客的生活方式。

系統重構才能解決時代的周期性問題

從某種意義上說，企業掉入“問題叢林陷阱”，研究界尤其是咨詢界有一定責任，他們總想滿足企業“一招制敵”或者“一勞永逸”的幻想。

我們從2006年開始做營銷咨詢，到2012年就發現，單純的營銷咨詢已經很難解決企業的時代周期性難題。表面看，企業當前最大的問題是營銷問題，很多企業把保存量的壓力和找增量的問題全部歸結為營銷的問題。

可以肯定地說，凡是把企業問題簡單歸結為營銷問題的，基本上都是單一要素思維，這種單一要素思維最大的后果是把企業帶入“問題叢林陷阱”。

同時，凡是想“一招制敵”的企業也都是單一要素思維，尤其是“雞血式”思維，總覺得不能實現“一夜暴富”的模式都不是好模式。

2012年至今，我們以“重構”為抓手，以企業全要素為視角，思考企業當前的問題，系統研究企業問題的根源和解決對策，6年來，最大的感悟是：不能制訂企業全要素系統重構的方案，都不是好方案。

2014年，我們曾為國內一家老牌啤酒企業提供咨詢服務。這家企業從規模數量上看，已經不足百威、雪花、青島、哈爾濱啤酒、燕京等任何一家企業的零頭，而且也不具有比較競爭優勢了。我們以“重構才能重生”的理念和體系，著眼于這家啤酒企業“比較競爭優勢”的重構，在傳統啤酒同質化競爭慘烈和整體銷售下滑的大勢下，以“不隔夜的原漿”和“精釀”啤酒為抓手，從戰略、經營、品牌、組織、管理、產品以及營銷的角度，實施了全要素系統重構。

遺憾的是，這種服務理念與企業“打造爆品，沖銷量保產能”的固有思維難以融合，而且企業不愿承受“換擋期”銷量下滑的“陣痛”，仍然堅持了原有的路徑。截至2018年6月，這家企業幾乎陷入停產困境。

（作者系企業重構理論創始人，觀峰咨詢董事長，微信號：GFZXYYH）