新媒體平臺下競技網游的推廣模式

胡巾煌　倪豪

摘 要 以競技網游中的代表游戲《英雄聯盟》為例，以中國區唯一的代理服務商騰訊公司為背景，分析在如今的互聯網時代中競技網游是如何借用新媒體平臺進行其游戲的宣傳并形成穩固的推廣模式；具體從微信、微博和網絡直播這三種新媒體平臺展開探討，并進一步對其旗下相關衍生商品的開發與營銷方式做全面的考察，望以此為各類網絡游戲的傳播推廣模式提供借鑒與參考。

關鍵詞 競技網游；新媒體推廣；英雄聯盟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0066-02

競技網游《英雄聯盟》自發行以來，憑借其超強的競技性和游戲本身的趣味性，近年來穩坐世界網游第一名。此類競技網游突破早期的單機游戲，從游戲用戶“一個人玩游戲”變成“一個團隊體驗游戲”，加上其以即時性和多人在線對戰為核心的電子競技特征，成為目前最熾手可熱的網絡游戲之一。同時，騰訊企業作為《英雄聯盟》中國區市場唯一的游戲代理商，利用新媒體平臺對該游戲的宣傳和推廣模式表現出頗為專業、新穎和完備的特點，本文便是從此角度進行分析和總結騰訊企業競技網游推廣模式的相關案例和營銷傳播的經驗，為相關游戲推廣領域作為參考。

1 微信、微博的新媒體傳播策略

微信作為新媒體社交平臺之一，擁有著集群數量最大的網游群體，在《英雄聯盟》中，設立相關游戲公眾號進行游戲宣傳和推廣是最為便捷的傳播渠道。在利用微信受眾群體廣泛、低門檻準入和便捷使用性高的特點，極大地解決了游戲玩家的“使用與滿足”心理。游戲玩家通過微信公眾號、朋友圈等小程序，便可以第一時間獲知關于《英雄聯盟》的游戲消息，并及時進行互動。例如，在微信公眾號中可見“最新訊息”“特殊功能”和“玩家互動”的欄目板塊，其涵蓋了與游戲有關的第一手資訊、攻略和活動，并以新媒介技術H5鏈接互聯網終端呈現出視頻、動圖、文字等象征符形式豐富的游戲內容。同時，微信公眾號也是一種自媒體交互交流的平臺，作為一種非官方式的“至下而上”狂歡化的傳播媒體，每一個人都可以成為社會輿論中的焦點進行發聲。與《英雄聯盟》有關的微信公眾號其中很大一部分是由眾多自媒體在獨自運作，體現出互聯網時代個人信息傳播的自由化、民主化和主動性，如游戲玩家和專業性玩家團隊。

微博作為另一大新媒體社交平臺，其游戲傳播方式和效果更能體現出“網絡意見領袖”的色彩。如果說微信受眾的傳播方式以個人、自媒體的主動權為主，那么，微博則更傾向于兩級傳播策略，利用微博官方媒體、游戲大V等意見領袖進行游戲的宣傳活動。一方面，《英雄聯盟》官方微博粉絲高達600萬人，基于如此龐大的用戶群體之上，該官方微博每日定時更新游戲的內容，發起話題，和用戶進行交流，達到推廣目的。另一方面，則利用微博游戲粉絲量較大的個人玩家作為網絡意見領袖進行針對性的宣傳。這些游戲大V的游戲信息可高達到幾萬或者上千萬的轉發量，是群體傳播過程中的“意見領袖”的本質體現。傳播學者拉扎斯菲爾德曾在“兩極傳播”中指出，大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般群眾，而是要經過意見領袖這個中間環節再流向一般群眾。在互聯網傳播過程中，游戲玩家中的意見領袖可通過微博平臺進行游戲訊息的分享，尤其是像《英雄聯盟》類型的競技類網游，讓普通游戲玩家與游戲大咖們的關系更加貼近、互動性高，更容易喚起游戲的傳播效果。

2 網絡直播的時代性

網絡直播本身便是起源于競技網游，它是在競技網游的傳播推廣中，專門針對游戲在競技過程中所進行的實況解說而產生的。雖然如今的網絡直播內容種類繁多，但游戲類的網絡實況直播和解說還是主要的傳播領域。競技網游的網絡直播是借由直播媒介平臺上的主播進行的，在游戲內容宣傳上總體分為游戲解說、彈幕推廣和植入式廣告三種形式，具體表現為：

第一，《英雄聯盟》的游戲主播直接通過直播平臺進行實況解說，如斗魚直播、熊貓直播等，帶動粉絲量激增進行造勢和推廣。

第二，直播平臺在主播的游戲直播中引入彈幕功能，使受眾觀看游戲直播的同時，能和主播或者其他的觀眾互動。彈幕功能突破傳統媒介傳播的單向性，增加了游戲玩家和觀眾之間的多元互動性，其彈幕語言的趣味性也為游戲觀看者帶來了歡快的交流體驗。如，游戲主播大司馬在《英雄聯盟》游戲直播中的彈幕中的口頭禪“很皮”“舒服”和“不要慌”等，其語言上的幽默性不僅讓該主播一夜爆紅，更讓觀眾重燃了對游戲的興趣，讓游戲用戶在娛樂的時候更有樂趣。

第三，植入式廣告是游戲直播推廣方式中最直接的一種。如，在斗魚主播蕪湖大司馬的直播間，直播間上方是電競座椅迪銳克斯和《英雄聯盟》聯合抽獎活動的宣傳標識，左面是西游網頁游戲《西游之路》的廣告語，下方則為競猜環節和座椅抽獎活動的詳細介紹，甚至在中心畫面中，還有一個網店廣告的標識。

3 相關衍生產品的推廣

除了上述微信、微博和網絡直播作為《英雄聯盟》此類競技網游的新媒體推廣渠道外，騰訊公司還以建立《英雄聯盟》競技賽事、開發相關影視作品和游戲周邊商品來進行游戲的營銷。

首先，《英雄聯盟》游戲造就了全球性的職業網游競技聯賽，如《英雄聯盟》全球總決賽，并定期舉辦。該賽事創造了游戲史上第一個全球性的大型線下比賽，打破了20萬人同時觀看的電競史觀看人數紀錄，這無疑是游戲衍生品推廣最矚目的傳播方式之一。此系列的賽事所打造的觀眾群和廣告收益是非常巨大的，最重要的是，每年一度系列賽事的舉辦也是一個巨大的輿論炸彈，能引起社會輿論的廣泛關注，它將網絡游戲和競技比賽融合，造就了游戲界的世界杯。

其次，游戲公司對游戲的推廣也不局限于游戲本身，《英雄聯盟》的影視作品也是構成英雄聯盟文化傳播的重要組成部分。如，《啦啦啦啦德瑪西亞》便是虛擬映象工作室制作的以此游戲為主題的3D微動畫影片系列，這部動畫作品以該游戲中的角色為主角，選取的都是玩家生活中的一些趣事，并進行改編。此外還有《超神學院》《擼時代》《暴走擼啊擼》和《英雄別鬧》等影視作品相繼上線。這些影視作品作為英雄聯盟的衍生品，均基于游戲背景和元素，一方面有著游戲擁護群體的支持，另一方面也培養了玩家對該游戲的使用黏性，有利于游戲本身長期發展。

除此之外，一些針對游戲所開發的日用品、玩具、服裝等也是競技網游相關衍生產品推廣的營銷模式之一。在一些網購商城中，只要搜索“英雄聯盟”四個字，其相關的內容商鋪便有上千家，周邊產品種類達百余種。騰訊企業還與其他商家進行聯合性的商品打造，如曾于中秋節聯手哈根達斯推出了合作款定制月餅，并附送精美擺件，兩天之內，所有月餅銷售一空。如此合作開發衍生品，不僅能“互借其勢”，還能“互揚己名”，是競技網游類產品推廣模式的新嘗試。

4 反思與總結

在競技網游借力新媒體平臺進行推廣的同時，我們還應看到的一個事實便是：在中國，無論是PC端網游還是移動端網游，大部分網游的市場存活時間并不長，游戲產品更新換代周期快且淘汰率極高。雖然游戲行業確實是如今文化產業的巨頭，但其細分領域繁多也呈現出市場自由競爭的緊張態勢。如今的競技網游客戶端更傾向于手機移動終端的技術平臺，計算機PC終端的游戲也需緊跟市場需求進行移動端的開發。《英雄聯盟》本身還從屬于計算機客戶端游戲，面對移動游戲對PC游戲的沖擊，也需要相應調整游戲戰略，開發衍生副本游戲來降低部分競技性，加強游戲的娛樂性和自由度。

值得一提的是，游戲的本質應該是娛樂消遣、文化的傳承和競技的喜悅，而非游戲成癮所帶來的娛樂至死現象。游戲商家在推廣宣傳游戲的同時應該嚴守企業道德和行業準則，不能以營銷為目的，而不顧游戲上癮對青少年的危害性，甚至利用網絡游戲直播對青少年宣傳負面消息。有些商家利用部分玩家的虛榮心理，故意打造價格昂貴的裝備或者獎券活動，如此有損商家的品牌形象，也不利于游戲的長遠發展。此外，我國競技類網絡游戲還需要異業合作，使各種盈利模式共存，相互補充，在各自擅長的領域為對方打開銷路，達到盈利目的[1]。筆者作為該游戲的長期玩家，也希望能用自身的經驗繼續學習和探索游戲與媒介融合方向的研究范式，為新媒體研究領域提供一些實際案例作為參考。

參考文獻

[1]包烏云.競技類網絡游戲盈利模式研究——以《英雄聯盟》為例[J].新聞世界，2015（12）：97-99.