視頻自媒體廣告傳播效果影響因素研究

陳若何

摘 要 嗶哩嗶哩等鼓勵原創視頻投稿的門戶網站逐漸興起，短視頻的發展也日益成熟，培育了一批優秀的視頻自媒體，吸引越來越多的廣告商與其合作進行廣告推廣。文章從廣告模式和傳播學理論入手，探尋了影響視頻自媒體廣告傳播效果的多個因素，為日后對傳播效果的量化評估提供參考。

關鍵詞 視頻自媒體；傳播效果；ELM模型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0043-03

1 視頻自媒體的概念

視頻自媒體是普通大眾通過視頻媒介傳播技術的一種自媒體形式。當前，各大視頻門戶網站普遍施行UGC（User Generated Content）模式，即由網絡企業生產原來業務或服務內容，轉變為由廣大網絡用戶自己來加工制作并上傳自己制作的內容，下載和上傳業務并重，積極鼓勵原創視頻投稿，吸引原創視頻人才進入，提升用戶黏性。

這些視頻自媒體普遍選擇廣告模式將自身網絡影響力變現，以其大量的粉絲和視頻觀看量吸引廣告推廣工作，發揮“意見領袖”作用，以口碑效應對受眾的品牌態度產生影響。

2 視頻自媒體的廣告模式

視頻自媒體和傳統的電視節目相類似，在節目獲得較為固定的受眾，視頻自媒體擁有一定規模的關注量時，可以通過在節目里插播廣告的方式，為廣告商進行推廣。觀眾數量越大，忠誠度越高，觀眾的購買力就越強，廣告獲得效果就越好。通過整合，視頻自媒體廣告可以分為兩種類型。

2.1 顯性廣告

“顯性廣告”是一種傳統的、闖入式的廣告，用戶對廣告的觀看不是自身選擇的結果，而是闖入用戶視野強制展示給用戶看，也可以說成為“硬廣告”。貼片廣告是顯性廣告在視頻中的典型的表現形式。貼片廣告通常是指放置于視頻的開始或結尾處的廣告，可以是圖標、圖片、視頻等多種媒體形式出現，廣告內容、廣告圖片等在視頻中以背景方式持續出現的也被納入貼片廣告。這類展示性的廣告因為與視頻內容的關聯度較低，會打斷用戶觀看的連續性，分散注意力。

2.2 隱性廣告

“隱性廣告”是為了避免“硬廣告”引起受眾的抵觸而興起的廣告形式，選用這種類型的廣告形式的目的是為了“隱藏廣告意圖”，觀眾對隱性廣告心理防線較低，便于對消費者進行勸服。植入式廣告是“隱性廣告”在視頻中的主要表現形式。植入廣告是在受眾心理無意識的狀態下，將產品、品牌的廣告內容自然地鑲嵌到視頻內容和背景中，很好的將產品帶入到受眾的印象中，隱藏于傳播載體并與傳播內容融為一體，從而實現“去廣告化”。植入式廣告強調“潤物細無聲”，通常是沒有任何廣告標簽的。

3 廣告傳播效果評價

3.1 傳播效果理論

郭慶光在《傳播學教程》里給出了定義，傳播效果包含兩重的含義：第一重是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化；第二重，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。在兩方面含義的基礎上，信息對受眾的傳播效果可以分為3個層面：認知層面、心理層面和行動層面，即信息按照“認知—情感—行為”的階梯模式，對受眾的態度和行為產生影響和轉變。外部信息作用于們的知覺的記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。

Isen等探究了人的感受、記憶與后續行為的關聯，提出認知回路假說，人在擁有正面情感即好心情時更可能從記憶中提取出正面的因素，并增加了對正面因素改變感受相關行為的易接近性。基于廣告反應的雙調節模型（DMMAR），廣告所引發的情感直接或間接影響消費者的品牌態度，并由此直接或間接影響行為意向。受眾對于廣告和品牌兩方面的認知綜合表現在廣告的效果中，共同影響消費者的品牌態度和情感，并作用于未來的消費行為傾向。綜合以上理論，建立起“廣告—情感—廣告和品牌態度—廣告效果”的傳導過程。

傳統的信息傳播效果對網絡信息傳播效果，在理論上有指導意義。網絡信息傳播效果，是在認知到態度再到行動的過程中不斷累積深化形成的，廣告的認知引發情感、形成態度，態度是消費者對態度對象持有的主觀體驗和感受，行為是對態度對象的內在反應傾向。以此為基礎構建了認知、情感和行為3個層面的視頻自媒體的廣告傳播效果評價

模型。

認知層面的效果是彈幕視頻傳播效果的起始，代表了受眾在接受彈幕視頻時最開始的心理反應，具體表現為用戶在觀看彈幕視頻時的初始反應。情感層面是認知層面的結果，是行為層面的動因，在網絡視頻廣告的刺激下，受眾觀看彈幕視頻引起了情感上的變化，形成了對這一視頻廣告的體驗和感受，這種情緒波動會誘導接下來的行為出現，進入最后的行動層面。行動可以細分為行動傾向和行為兩部分。用戶表達情感變化的行動可能為發送評論、繼續觀看、終止觀看等。

3.2 精細加工可能性模型

以上理論將網絡信息傳播分為認知、情感、行為3個階段。其中，認知到情感的作用路徑，會影響最終形成的情感值。包括廣告模式在內的廣告信息也需要經歷消費者的心理路徑處理，才得到消費者的情感態度。因此，消費者的心理路徑會對最終的情感傾向產生影響。

首先，從心理分析的角度上考察從廣告到情感的作用過程。廣告能產生勸服效果，改變消費者的情感態度，需要遵循人的心理機制，本文基于精細加工可能性（ELM）模型分析。商品廣告的目標受眾在加工處理廣告信息時，本質上是通過邊緣心理路徑和中樞心理路徑兩種方式的，二者側重點有所差別。

經由邊緣路徑對廣告進行心理加工時，受眾側重的是廣告的邊緣線索，如自己是不是認識、喜歡廣告中的名人等，而不注重產品本身性能屬性方面的信息，邊緣路徑心理機制以感性層面的反應為主，不涉及嚴密的邏輯推理。相反，中樞路徑對廣告的心理加工則更多考慮廣告的實質性屬性，對信息進行精密的加工，在理性的分析判斷基礎上形成品牌態度。

為了判斷廣告受眾在多大程度上經由兩個路徑進行心理加工，結合心理學家以往研究發現，根據3個條件，第一條是受眾介入的程度深，第二條是受眾具有必要的相關知識，第三條是受眾接受廣告信息時具有良好的客觀條件，如果3個條件充分的話，受眾就具備通過中樞路徑細致處理廣告信息的可能性。具體而言，則受眾接觸的廣告是自身感興趣的領域，且具有較好的知識儲備，在較少受外界干擾的情況下更有可能選擇中樞路徑。如果不滿足這些條件就是邊緣路徑的信息處理機制占據主導地位。基于以上分析，可以認識到名人的知名度和廣告、受眾對產品的專業性會影響廣告的勸服效果，影響受眾廣告態度的形成。

4 廣告傳播效果影響因素

在上文所梳理的理論模型基礎上，構建起5個影響因素。

4.1 廣告模式

倫國基運用實驗法研究了不同網絡廣告形式下的廣告記憶效果，研究結果顯示，在不刻意注意的情況下，不同的網絡廣告模式對記憶效果存在顯著差異，這一差異不受廣告品牌知名度的影響。Burns等的實驗結果也顯示，被試對網絡廣告模式的態度與其廣告態度、廣告頁點擊意向存在明顯相關。可以認為，網絡廣告模式會影響手中的廣告態度，視頻廣告中使用“顯性廣告”和“隱性廣告”對于廣告的傳播效果的影響存在顯著差異。

4.2 視頻播放量

消費者對廣告的接觸是以視頻播放為前提的，觀眾作為情感值收集的樣本對象，樣本量的大小會使數據結果產生一定偏差，因此，視頻的認知度對廣告的傳播效果造成影響。認知度代表了受眾是否觀看、理解、記憶廣告內容，因為理解率和記憶率測試實施難度大，因此一般使用播放量作為認知度的衡量指標。

4.3 彈幕情感值

之前的相關研究中，學者普遍選擇采用評論數據來分析受眾的情感傾向。隨著近幾年視頻門戶網站中彈幕文化的興起，彈幕的內容包括了與視頻緊密相關的及時評論文本和相對應的視頻時間點信息，因此，彈幕數據比視頻評論數據更能反映出用戶觀看視頻時的及時情感和褒貶評價。對廣告播放前后的彈幕文本進行分析，彈幕包含的情感能有效反應廣告視頻下的消費者情感。從用戶發送的彈幕文本中，提取出用戶的情感值，用戶的廣告、品牌態度用情感值數值衡量，為廣告傳播效果分析提供有價值的參考。

4.4 網絡媒介知名度

邊緣線索中的名人知名度在網絡信息傳播中體現為網絡媒介的知名度，就是某一位網絡媒介在一個群體中的名氣大小，可以用視頻自媒體的粉絲數量衡量。吳昊指出消費者因為不愿承擔較高的轉移成本從而選擇知名度較高的網絡媒介，網絡媒介的聲譽是消費者最偏好的風險降低策略之一。因此，視頻自媒體的知名度會對手中的廣告情感態度產生影響，對情感層面的量化指標產生影響，因此視頻自媒體的“粉絲數量”影響廣告傳播效果。

4.5 網絡媒介專業性

專業性是指溝通者被感知是有效主張來源的程度，網絡媒介有自身的專業領域，在該專業領域中屬于專業性的名人。該自媒體的粉絲也是出于對專業領域的興趣而選擇關注博主，因此具有一定的專業知識。在此基礎上，推廣廣告是否是視頻自媒體專業領域的產品影響了受眾對該廣告的加工路徑，專業領域內更可能使用中樞路徑的方式，致使對廣告和品牌的態度發生改變，認為廣告產品是否是視頻自媒體專業領域內會影響廣告視頻傳播效果。

參考文獻

[1]Burns， Lutz. The function of format： Consumer responses to six on-line advertising formats [J]. Jour， of Ads， 2006， 35（1）：53-63.

[2]Isen A M， Shalker T E， Clark M， et al. Affect， accessibility of material in memory， and behavior： a cognitive loop？[J].J Pers Soc Psychol， 1978，36（1）：1-12.

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