新媒體環境下公益廣告的新型傳播路徑研究

段冉冉

摘 要 公益廣告的誕生，出于對社會大眾的社會責任感的喚醒與激發，在體現社會責任之余，還承擔著傳播社會道德、教育公眾文明的媒介使命。隨著近年來通訊技術的革新與發展，新媒體逐漸進入我們的視線并在發揮著極大的作用。基于此，本文闡述了于新媒體環境下公益廣告的新型傳播途徑與創新性媒體利用方式。

關鍵詞 新媒體 公益廣告 傳播路徑

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

1新媒體形態下的公益廣告

中國新媒體公益廣告雖起步較晚，仍處于藝術傳播探索階段。但它的藝術和思想性質已被廣泛關注，并成為社會關注的焦點。有關部門和組織正在開展各種活動，將公益理念和新媒體運用結合起來，以推動公益廣告的傳播。互聯網，手機等新媒體的大規模運用，極好地滿足了大眾對于互動性和個性化的需求，極大程度地削弱了人們對傳統媒體的依賴。

2新媒體環境下公益廣告的傳播優勢

2.1傳播內容的海量化與即時性

在新媒體生態下，海量的信息和廣泛的交流平臺，為公益廣告的更新和升級提供了可培育的土壤和持續發展的源泉。在新媒體技術作用下，廣告主可以利用新媒體技術，促進視頻，文字，圖片等各種元素的互動整合，有效提升公益廣告的吸引力。同時新媒體的出現加速了公益廣告的傳播，廣告信息的傳播可以在第一時間通過新媒體平臺發布。

2.2傳播平臺的多元化與可控性

數字化不斷發展，廣播，數字電視，手機電視，在線等公益廣告提供更多元化的媒體呈現形式。公益廣告可以通過互聯網或移動互聯網進行分發。新媒體公益廣告立足于新媒體平臺，依托互聯網的傳播特性，不僅可以實現對視頻形式的分類和把控，而且更加廣泛和有效地傳播新媒體廣告內容。在這個網絡通訊平臺上，它可以廣泛用于公益廣告的傳播。此外，視頻將有效啟動和控制，優化資源分配和最大限度地提高公共利益。

2.3傳播受眾的分眾化與針準性

新媒體公益廣告采用新媒體方式進行制作和傳播，在收集數據和整合傳播方面具有天然優勢。聚集具有共同特征的個人然后使得形成不同的社群，結合大數據，分析觀眾的接觸風格，自然而然地抓住他們的行為習慣，然后根據觀眾的興趣和需求，準確地投放不同主題內容的公益廣告，提高與受眾的交互程度，提高廣告主公信力和公益理念的認同感，同步利用群體集聚的傳播效應，增強溝通效果。

2.4傳播方式的交互化與體驗性

新媒體與傳統媒體最顯著的區別在于新媒體改變了從前很長一段時間內的傳播模式——即你傳我受互不干擾。新媒體形態下，觀眾本身既是傳播者又是接受者。新技術的互動性可以吸引觀眾參與公益廣告的傳播。這種高度的交互性也使得雙方之間的溝通和反饋成為可能。彌補了傳統公益廣告和觀眾之間缺乏溝通和互動反饋的機會。

3新媒體環境下公益廣告的新型傳播途徑

3.1利用典型社交自媒體平臺深入傳播

微博、微信等社交媒體平臺具有其社交性、受眾廣泛性、即時性與海量信息化的特點，所以通過微博等平臺傳遞公益理念，轉發公益廣告是引發受眾思考與提高其重視程度上會發揮更好的效果。相關的廣告代理可以利用互聯網媒體的滲透和影響來啟動公益廣告，集中精力在基于時間和主題的公益廣告的內容上。微信、微博和其他新媒體形式下的媒體平臺幫助用戶之間的交流可以形成快速轉發和熱點辯論，并產生專題效果，實現公益廣告的廣泛性影響和快速傳播。

3.2利用手機端媒體進行交互式傳播

手機與人們的生活息息相關，已經成為日益重要的功能媒介。公益廣告必須借助手機媒體實現受眾注射式接受，因此在手機媒體內容精煉易讀，可及時轉發，二次傳播性強等特點的影響下，可以實現擴大公益廣告傳播的范圍的要求。通過利用手機端媒體的短信彩信與手機APP首頁廣告進行公益廣告的投放與傳播，同時可以借助手機APP用戶的大數據作為投放基礎，增強公益廣告的針對投放。

3.3利用戶外新媒體實現有效傳播

以前單調的戶外廣告陳列方式已經逐漸消匿，比如電梯、電話亭、公交車站牌等常見的廣告慢慢消失在人們的視野，在新媒體平臺上發布的創新廣告已進入公眾視野。同時，在外部大環境政策轉好的條件上，我國國內的公益廣告已經開始注重以人為本、綠色健康、和諧共生等新型理念的運用，優化提升戶外廣告的投放與安置。通過利用戶外數字廣告牌、車載移動電視和城市設施等途徑，均可以實現戶外媒體助力公益廣告的傳播。

3.4利用交互網絡電視、數字電視媒體等融媒體實現公益廣告的定點傳播

數字互動電視是電視傳播新的創新挖掘點，完全改變受眾思維，觀眾分布，接受者和輸出者成為互相分享彼此的狀態，數字電視就自然而然地成新媒體先驅之一。數字電視進入大眾視野是不可避免的趨勢，我國公共服務廣告也必須抓住這一正在異軍突起的領域，可以看出，近年來發布的很多產業政策促進了溝通平臺的建設，加快了公益廣告的產生。由這些新媒體上發布公益服務性質的廣告，將會在日后的傳播過程中不斷推進對社會的教化功能。

4結束語

時代的發展和新媒體創新技術的應用為公益廣告的傳播帶來了新的挑戰和機會。新媒體平臺的多樣性和可控性也更加有利于媒體從宏觀的角度掌握溝通渠道和整體溝通效果。立足于新媒體的特點，我們充分應該利用手機端媒體、互聯網媒體、交互網絡電視媒體、戶外媒體不斷豐富公益廣告的傳播路徑以推動公益廣告更好地傳播。

參考文獻

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