聯合品牌在創意營銷中的研究

吳麗超

摘要：文章通過對創意營銷中聯合品牌的發展概述及其相關經驗，加深對聯合品牌這一新手段的理解，了解基于創意營銷的聯合品牌的方法及其優勢，以及在中國推廣創意營銷中的聯合品牌將會遇到的困難，并提出簡單的解決方法。

關鍵詞：聯合品牌；創意營銷；定位

創意營銷，指的是企業在營銷過程中，在產品的設計、生產或銷售等方面，引入創意，從而吸引消費者的一種營銷方式。傳統營銷大多注重產品的本身，營銷者會從產品的性能或者技術方面開始宣傳，而創意營銷更多注重的是產品品牌的滲透與延伸。當傳統的營銷收效甚微的時候，一個好的營銷創意將會吸引更多的消費者，創造高額的利潤。

而聯合品牌是一個新的研究領域，并且隨著聯合營銷和并購的升溫而逐漸被品牌研究與實踐者重視。在創意營銷中應用聯合品牌這一戰略，企業可以改善和強化消費者的態度，加強消費者對產品的興趣，刺激消費者的同時提升品牌形象。同時，運用這一策略，企業雙方降低了推出新產品的風險以及成本，并且可以克服進入新市場的壁壘。正確應用聯合品牌戰略是企業制勝的關鍵。

一、創意營銷中聯合品牌發展概述

當聯合品牌發展到一定階段時，傳統營銷中的聯合品牌已經不能滿足市場的高速發展。市場需要更新鮮的血液來滿足多變的消費者。于是很多企業開始在創意營銷中實施聯合品牌。

（一）聯合品牌以及創意營銷的定義

布萊科特和勃德認為聯合品牌是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶認同基礎上的兩個或多個品牌的合作形式。合法的參與方是獨立的實體，目的是建立一個新的產品、服務或企業。

而對于創意營銷，卻沒有一個準確的定義。在生產到銷售的過程中的任何一個階段，引入創意，利用之前從未出現過的方式來吸引消費者，就可以認為這是創意營銷。

（二）創意營銷中實施聯合品牌的特點

當傳統營銷對消費者的吸引力開始降低時，創意營銷就會高速發展。聯合品牌在創意營銷中的應用，將比在傳統營銷中更具有優勢。

仔細分析創意營銷中的聯合品牌，與傳統營銷中的聯合相比，它有以下幾個特點。

1. 更適應消費者的變化

根據馬斯洛的消費需求層次理論，可以總結出消費者的需求變化。根據現實情況，消費者的需求越來越向高層次的需要方向發展，這符合馬斯洛的需要層次論的發展特點。所以消費者的需求變化方向應該是：更方便、更實用、更自然、更生活，更要求品牌具有個性，在保證基本需求的前提下更傾向于創新及精神享受。

創意營銷中的聯合品牌，結合了創意營銷和聯合品牌的優點。該戰略是非常靈活的，往往可以愉悅消費者，甚至可以加強消費者對品牌的記憶。而又因為其各自擁有不同的品牌屬性，創意可以幫助兩個品牌的屬性更好的實現互補性的詮釋，從而改善和強化消費者的態度，實現品牌形象的提升。并且可以更好地進行市場定位，以適應消費者的變化。

2. 增強企業競爭力

在創意營銷中實施聯合品牌，使企業能夠不斷提升競爭力能力，無論是技術、產品、營銷或者是管理方面的創新，都可以加強企業在市場上的優勢。

3. 增加獲得第三方支持的可能性

自創意產業誕生的第一天，就得到了企業家與消費者的廣泛關注。創意產業在產業價值鏈體系中，是處于上游的高端產業，并可以和第一、第二以及第三產業相互融合。而且由于新興產業的開發，將提高經濟發展，并提供更多的就業機會。創意營銷的展開，與創意產業的發展息息相關。由于創意營銷對于加強企業競爭力和吸引消費者有明顯的作用，而傳統營銷中聯合品牌的效用又在逐漸減弱，所以政府往往會更支持創新性聯合品牌的發展。如英國政府就很支持創意產業的發展，設立了許多部門和官方組織對進行創意營銷的企業進行指導。在相關行業開展營銷，就可以得到政府相關部門的多方面幫助。

二、在創意營銷中實施聯合品牌的經驗

為了成功在創意營銷中實施聯合品牌戰略，首先要進行戰略的可行性分析；其次，可以借用外部優勢；最后，使創意營銷以及聯合品牌可以成功開展、實施。

（一）實施聯合的利益預期

有顯性利益與隱性離異兩種。前者為聯合后的大額資金投入帶來的回報收益，如，推出的新產品能取得多大的市場，帶來多大收益；合作方的顧客能否拉攏；市場占有率能不能有否提高。而后者則更多的考慮合作后品牌資產的提升程度，品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度等提升等。這些都是聯合之前需要考慮到的，以便后期聯合的成功實施。

（二）聯合對象的定位

企業在聯合對象定位上，需要注意以下幾點。

1. 互利性

聯合品牌不是以一方得利和另一方陪襯為結果的。雙方合作的目標是使雙方都得到所認可的滿意的利益，實現互利。

2. 互補性

主要指品牌背后所代表企業的資源或能力的互補性。品牌之間開展聯合，既是為了借助外來資源彌補自我品牌的缺陷，同時也是為了強化已有的優勢資源，形成壟斷地位，建立行業壁壘。

3. 一致性

指合作品牌的形象、品牌聲譽、品牌個性的一致。品牌之間開展聯合，同樣也是為了聚合資源作用于市場，借以獲取品牌收益。同時，聯合的合作伙伴只有存在共同或接近的市場目的，品牌的聯合才能夠同一方向，才能夠聚集資源形成市場力量，共同作用于目標消費群體，實現品牌利益最大化。

4. 創新性

指合作的企業可能在管理模式或者生產設計方面，擁有創意的模式或者成功創新等經驗。與這樣的企業合作，將可以順利展開聯合品牌的創意營銷。

（三）自身企業的定位

分析企業產品和服務的優缺點，了解本企業的目標客戶群，以確定可以找到擁有互補資源和產品的企業進行合作。分析競爭環境，了解競爭對手，通過聯合品牌建立起自己的獨立性，形成突破壁壘，穩固自己在競爭中的長期壟斷地位。

1. 消費者偏好的變化

消費者作為營銷的主題之一，對于能否成功在創意營銷中實施聯合品牌，起著至關重要的作用?，F代消費者的消費需求越來越向個性化發展，要求產品具有更方便、更實用、更自然、更生活等特點，并且在保證基本需求的前提下更傾向于創新及精神享受。在中國，18～35歲的消費者也越來越成為市場的消費主體，他們有強大的購買力和靈活的溝通渠道。他們需求變化的同時，也為企業提供了更好的實施戰略的平臺。企業在實施戰略的同時，要以消費者的需求為起點，做好市場定位，才能在市場的競爭中取得勝利。

2. 尋求第三方支持

各國都有創意營銷發展的支持策略。當企業在創意營銷中實施聯合品牌，可以尋求政府或其他組織的支持，支持包括創意、資金以及相關政策咨詢等內容。

3. 借助新平臺進行宣傳

這里的新平臺，指的是媒體。在傳統媒體，如電視、報紙、廣播迅速發展的同時，互聯網以及各種移動媒體等新平臺的出現，為聯合品牌和創意營銷提供了更多的傳播途徑。并且互聯網這樣的新媒體，擁有電視等傳統媒體所沒有的特點。它信息涵蓋量大，人員龐大，信息的傳播速度大大加快。并且基于新平臺展開的營銷成本也比較低，為在創意營銷中實施聯合品牌戰略提供了很大的幫助。

4. 特殊時期的策略

外部環境總在發生變化。有時候激烈的環境變化將對消費者以及企業產生巨大的影響。這就要求企業在營銷過程中，加強對外部環境變化的敏銳度，提高產品的實用性。如2007年開始的金融危機，對全球的經濟產生了巨大的影響。人們在追求個性化消費的同時，也對更經濟實用的產品更有興趣。Smart在這一時期并沒有同其他汽車一樣，銷量一落千丈，正是因為它符合消費者在金融危機時期的消費需求——可以體現個性，并且非常靈活實用。

從以上幾點，做好聯合聯合品牌的準備工作，才能為聯合品牌中加入創意營銷奠定良好的基礎。

三、創意營銷中實施聯合品牌所面臨的問題及對策

經研究發現，我國在實施創意營銷中實施聯合品牌戰略的過程中會面臨以下問題。

（一）具有專業素養人才的缺乏

在發展創意營銷、實施聯合品牌的過程中，具有專業素養的人才是核心的產業要素和產業資源，也是核心競爭力的主要載體。我國正是缺乏此類具有專業素養的人才，才加大了我國今后大力開展創意營銷、聯合品牌戰略的難度。

（二）品牌個性的缺乏

我國的市場中缺乏有個性的品牌。一個品牌要獲得強勁的生命力，對品牌進行與眾不同的個性定位必不可少。在消費需求越來越趨向個性化的同時，通過品牌個性的建設，可以促進品牌形象的塑造，并以此吸引特定的人群。而缺乏個性的雷同產品正在逐漸被消費者遺忘。所以，品牌個性對于在創意營銷中實施聯合品牌能否成功是十分重要的。

（三）資金的缺乏

由于我國市場的發展還不是很完善，很多企業的市場競爭力相對較弱。部分企業對于創意營銷的發展意識還很薄弱。而創意營銷與品牌的發展又是一個持久的投資，很多企業都不具有開展創意產業的資金條件。

對于以上三個問題，必須采用針對性的解決方法，才能為成功開展創意營銷、實施聯合品牌戰略提供保障。筆者認為在此過程中，可以采取以下對策來解決該問題。

（四）培養、引進具有專業素養的人才

市場的發展帶動了人才需求的膨脹。大批具有專業素養的人才的教育與培養是未來我國創意營銷以及聯合品牌戰略獲得大發展的前提。目前，我國的專業人才總量、結構和素質等都還遠遠不能適應產業發展的需要，急需大力引進和培養。但是僅依靠人才的引進是不能從根本上解決問題的。要培養具有專業素養的人才，有以下方法。

1. 進行針對性的教育

像當前大部分學校一樣的應試教育，是很難培養出相應的專業人才的。在教育方面，首先應該創造一個寬松的學習環境，加強培養對象對專業方面的興趣，積極鼓勵其對專業的獨立探索。其次，要有寬容的態度，積極引導學生發表自己的感想。最后，可以進行專業化的培訓，對該專業進行更深入的理論學習。

2. 提供有效的實踐機會

要培養具有專業素養的人才，提供實踐機會是最有效的方法?！皩嵺`出真知”指的就是在實踐中，將理論聯系實際并融會貫通的一個過程。實踐往往可以避免紙上談兵的狀況出現，真正從根本上，實現了專業型人才的培養。

（五）加強品牌個性建設

現在很多企業家，都視品牌個性的建設為品牌創建的重中之重。而塑造品牌個性，要有一個系統化、規范化的過程。

1. 精確品牌定位

準確的品牌定位是建設品牌個性的前提。品牌定位就是鎖定目標消費者。在品牌與目標消費者溝通的過程中，可以讓消費者了解了品牌個性，從而營銷消費者的購買決策。所以，塑造品牌個性的前提條件就是要鎖定及滿足目標人群的需求，才能實現長時間與消費者的共鳴。

2. 創造品牌核心價值

品牌核心價值的關鍵在于推進品牌個性的日趨完善，因為品牌價值由品牌個性體現出來。所以，建設品牌個性的過程應該圍繞品牌核心價值來進行。

3. 建立與消費者的情感關系

在歐美，品牌個性化發展極為成功，即使是一些名不見經傳的小品牌，也有著固定的客戶群。原因是這些品牌與消費者建立了情感關系。消費者總是喜歡選擇符合自己個性的品牌。因此對于品牌已經確立的目標消費群體而言，創建與其個性相近的品牌是一種有效的策略。

（六）塑造品牌的人格化形象

塑造品牌的人格化形象，也是建立品牌個性的一個可行的方法。品牌的人格化形象，可以幫助消費者對品牌進行聯想。成功塑造一個品牌的人格化形象，品牌就容易與消費者進行溝通，使品牌產生更強的魅力，并且能為企業帶來長久的競爭力。

（七）拓寬資金來源

資金投入是促進該戰略發展的重要環節。目前，我國已經開始重視創意營銷以及聯合品牌的發展。建立了相關機構，對實施創意營銷及聯合品牌的企業進行資金、政策咨詢等幫助。而企業除了吸引國家的注資以外，也可以積極引進發達國家的投資，實現投資主體的多元化。

綜上所述，在創意營銷中實施聯合品牌，是典型的以專業型人才為本的現代營銷模式。而我國具有專業素養的人才極端匱乏。當今世界的人才競爭，在很大程度上就是人才的競爭，也就是創造力的競爭。擁有具有專業素養的優秀人才，才能在競爭中取得領先地位。這要求我國在教育體制改革方面必須進行深入的改革，擺脫應試教育的框架，為培養專業型人才提供良好的學習環境。而國內企業的品牌戰略，也應以建設品牌個性為主，以期能在市場中獲得長久的競爭力，而不被淘汰。

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（作者單位：揚州大學廣陵學院）