對耐克廣告設計及策略的研究

蘇亞娟 王雪（華北理工大學，河北 唐山 063000）

一、廣告的來源

廣告的歷史可以追溯到公元前1000年左右在埃及古城底比斯出現的一份懸賞尋找“逃亡的奴隸”廣告傳單。是有記載以來最早的廣告，現保存于英國倫敦大不列顛博物館。我國發現最早的廣告海報出現于北宋時期。當時商市和商業組織頗為發達，手工業生產者為了推銷商品特意設計了商標。隨著社會的不斷發展與進步，廣告也在不斷的演變，19世紀末期，印刷技術的發展帶動了廣告的發展。20世紀80年代以來，計算機成為廣告的主要工具，隨著計算機的普及和各類數碼產品的出現，廣告的設計形式越來越多種多樣，給廣告帶來了飛躍式的發展。本文以國際品牌耐克為例，對耐克的廣告策略和平面廣告設計進行分析和研究。

二、耐克廣告設計與策略

NIKE英文原意指希臘勝利女神，耐克公司由弱小變強大，創造了令人驚嘆的“消費奇跡”，標有“勝利女神標識”的耐克鞋成為億萬青少年的夢想。耐克公司在1988年提出“Just do it”宣傳口號，“Just do it”不僅僅是耐克公司的宣傳語，更是耐克公司精神的體現。年輕人是有活力、有激情，追求自、樂于嘗試新鮮事物的一個群體，耐克的目標消費群體以年輕人為主，耐克根據年輕人的個性特征，推出了一系列新潮、宣揚個性、表達自我意識的廣告。耐克公司在體育用品行業率先針對女性市場展開全面攻勢，在做了大量的市場調研后總結出女性心理，針對女性的行為習慣和愛好取向專門開發了適合女性的產品，在廣告設計上也是獨具匠心的以“談話”的方式來傳遞耐克產品的信息，這一廣告迎合了女性消費者的性格特征并迅速取得了成功。

三、耐克平面廣告設計

品牌的理念造就了品牌的風格，構成廣告設計風格的是具體的設計元素，包括圖形、色彩、文字、編排和創意等，通過這些具體的視覺形式，體現品牌的風格，并且同一品牌不同系列產品的廣告可以在不破壞品牌整體風格的情況下有自己的個性。20紀80年代后期開始，耐克就針對不同系列的產品設計不同風格的廣告。以平面廣告喬丹系列為例，在當時喬丹作為NBA年輕一代的象征，吸引人們的是他驚人的彈跳力和瀟灑的球風，所以耐克在平面廣告設計中采用了輕巧而不規則的排版形式，突出跳躍感，色彩以黑白為主，體現當時的時尚。

與之相對應的是以NBA球星巴克利代言的“CB34”系列，巴克利球風彪悍，是當時內線球員暴力美學的代表，而耐克為他所設計的平面廣告在色彩、圖形、文字與編排上粗野、霸道、充滿力量，巴克利被塑造成與怪獸哥斯拉大戰的英雄、能夠摧毀籃板的強者、禁區的守護神，這些吸引了大量崇尚力量、野性、陽剛的消費者。耐克公司開拓進取的個性決定了它的廣告具有強烈的時代性，它能根據時代特點，以敏銳的市場分析，選擇最合理的方式。20世紀80年代，耐克的廣告以文字與編排為主，圖形也簡潔強硬，進入21世紀，文字越來越少，圖形開始占據主要地位，許多涂鴉性的元素出現在廣告中，與當時耐克的目標消費群體青少年的個性相吻合。隨著品牌知名度的擴大和銷售的增長，耐克不斷在調整著他們的廣告風格，并在世界運動品牌中保持著領跑地位。

平面廣告的藝術性是吸引消費者的最直接方式。作為平面藝術形式,圖形、編排、構成與色彩這些元素決定了平面廣告在信息傳達上的成敗。1998年耐克在為阿加西代言的網球鞋廣告中運用了幽默卡通的手法,通過對手被阿加西大力擊球打傷而抬上救護車的卡通形象,讓消費者一掃對網球運動產品的刻板印象,同時又與阿加西年輕時叛逆的性格相吻合。“DUNK”系列運動鞋是耐克暢銷十多年的經典款式,而其中“DUNK SB”是專為滑板運動進行改良設計的產物,深受滑板運動員和街頭潮流人士的喜愛,耐克在年發布的相關平面廣告中運用了視錯覺方法來體現這項運動的技巧創意性和活動的隨意性用時尚插畫和涂鴉風格來迎合街頭潮流人士對于涂鴉藝術的關注,技巧與定位相當準確。2005年耐克開發了“FREE”技術,運用這種技術的跑鞋重量很輕,還可以折疊,耐克在平面廣告中就利用產品的可折疊性來進行字體設計,產品特征被最大地展現在消費者面前。

結語

由此可見，廣告是樹立企業品牌風格的重要手段，廣告策略也是企業成功的必要手段，廣告設計的風格應該服從于品牌的風格并加以深化，只有這樣廣告才能最大限度吸引消費者，從而提高產品收益。