淺談企業(yè)形象策劃的重要性

彭芳（漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，河南 漯河 462000）

“企業(yè)形象”（CI）是50年代中期,由美國IBM公司董事長T.Watson先生首先推行,確立“IBM不是競爭,而是創(chuàng)造環(huán)境”的設(shè)計原則。IBM公司的獨具特色的設(shè)計風(fēng)格在美國工業(yè)界獲得極大成功,此后風(fēng)行歐、美、日本,導(dǎo)入CI的企業(yè),經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的“名利雙收”。從技術(shù)上說,根據(jù)歐、美、日本的成功經(jīng)驗,CI戰(zhàn)略通過企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志、商標(biāo),門面裝潢、產(chǎn)品包裝、公司用品和廣告宣傳等一系列視覺設(shè)計中取得了巨大的成功，對企業(yè)而言，定位企業(yè)消費群體、提高整體競爭力，CI策劃手段的提升成為必然首選。

一、“企業(yè)形象”與視覺識別的區(qū)別

CI包括了VI（視覺識別），BI（活動識別），MI（理念識別）三大部分，CI大于VI，VI屬于CI。VI（視覺識別）是英文Vision Identity的縮寫，全稱Visual Identity, 即企業(yè)VI視覺設(shè)計，通譯為視覺識別系統(tǒng)。早期的CI策劃也主要是VI策劃，在視覺傳播行業(yè)中，有部分將二者混淆不清，有些企業(yè)錯把VI當(dāng)做CI的全部內(nèi)容，以為CI就是更換企業(yè)名稱或品牌名稱，就是給公眾造成一個獨特而強(qiáng)烈的視覺印象，因此在VI設(shè)計上別出心裁，但出于忽視了企業(yè)理念的訴求，忽視了企業(yè)的原本訴求，即使VI設(shè)計本身很有特色，也難以對企業(yè)形象的提升產(chǎn)生積極的影響，甚至使公眾留下了浮夸、粉飾、名實不符的印象，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，其實VI是將CI中非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號。視覺識別系統(tǒng)如果實施科學(xué)設(shè)計到位的話，對于塑造企業(yè)形象、宣傳企業(yè)知名度、定位經(jīng)營觀念產(chǎn)生巨大影響。企業(yè)通過VI設(shè)計，使員工精神面貌和企業(yè)理念具有高度契合感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對外可以樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺符號，不斷的強(qiáng)化受眾的感官意識，從而獲得認(rèn)同。

二、解析“企業(yè)形象”的作用

CI是企業(yè)形象的塑造過程，是一個長期的過程，往往需要一兩年甚至三五年或更長，不是搞一個活動更不是短短一兩天內(nèi)完成的事情，有人將CI與企業(yè)形象混為一談，這是一種誤解。CI是一個長期、潛移默化、使用各種方法去塑造企業(yè)形象的做法、措施，更準(zhǔn)確地說CI是采取各種措施塑造企業(yè)形象及一項有價值的投資的長期過程，其效果的顯現(xiàn)具有一定滯后性，如果不能認(rèn)識到，是很難理解這一點。

CI是企業(yè)的一項投資行為，華為集團(tuán)、格力集團(tuán)、美的集團(tuán)的CI投資更在5000萬元以上。有些企業(yè)覺得一下子花這么多錢、又不一定能馬上見實效，很不值得，這種看法是缺乏戰(zhàn)略眼光的。CI是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程。有的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，本公司已有名稱、標(biāo)志圖案、商標(biāo)，還搞什么CI策劃。這是對CI片面理解的緣故，CI還涉及企業(yè)文化和企業(yè)實踐的方方面面，是一個系統(tǒng)性很強(qiáng)的企業(yè)整體行為。由于不了解這點，有些廣告公司承接的CI只是停留在視覺形象設(shè)計的各項美工階段，導(dǎo)致一些企業(yè)花了錢卻看不到有什么實效。CI的系統(tǒng)性，也就是為什么許多人把它又稱為“CIS”的原因。

三、優(yōu)秀“企業(yè)形象”——伊勢丹案例設(shè)計案例分析

日本伊勢丹公司自創(chuàng)業(yè)至今直奉行顧客至上原則,積極推行配合時代潮流的經(jīng)營策略。但是,在CI開發(fā)之前很多人批評伊勢丹公司“缺少年輕人朝氣蓬勃的氣氛”,“缺乏當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的革新精神”。因此,伊勢丹公司將這些社會批評分析檢討后,準(zhǔn)備推出新形象。

1、企業(yè)形象定位

在實施的一年前,伊勢丹曾委托一家專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行形象調(diào)查。調(diào)查范圍相當(dāng)廣,結(jié)果出人意料,與同行比較而言,伊勢丹在顧客心目中的形象相當(dāng)好。但是為了將來的發(fā)展,讓自己更具有魅力,伊勢丹公司覺得還是有必要從視覺方面來革新，形象公司以制定新標(biāo)志為契機(jī),使干部和員工確立新觀點,創(chuàng)造出朝氣蓬勃的新形象,將目標(biāo)放在顧客們喜愛的年輕風(fēng)格上。那么,伊勢丹要強(qiáng)調(diào)哪些特征呢?使顧客聯(lián)想到什么呢?在朗濤公司的協(xié)助下,伊勢丹確定了形象的基本要求：時髦的領(lǐng)導(dǎo)者、富有人情味、親切感、值得信賴、不斷成長和發(fā)展,給人奮發(fā)向上的印象。基本要求確定以后就要看怎樣傳遞形象了。傳遞形象最重要的是視覺性手段,其中最重要的是企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體，雖然企業(yè)標(biāo)志并不完全代表企業(yè)形象,但它對人的心理會產(chǎn)生特別重要的作用,在傳遞形象方面具有強(qiáng)大的沖擊力。所以,在應(yīng)用的時候絕不可零零散散，有統(tǒng)一性才能強(qiáng)化形象,增強(qiáng)視覺沖擊力，因此設(shè)計側(cè)重于企業(yè)標(biāo)志的美感,要求簡潔而有獨特性。

2、CI導(dǎo)入

伊勢丹公司的標(biāo)志在74年5月開始設(shè)計,經(jīng)過調(diào)查和討論,最后采用所使用的標(biāo)志。標(biāo)志是植物萌芽的變體，在陽光的照射下,表現(xiàn)出一種發(fā)育和成長的姿態(tài),充滿朝氣。標(biāo)志暗示伊勢丹公司與員工一起配合顧客,對顧客有周全服務(wù),伊勢丹歷來主張顧客至上主義,強(qiáng)調(diào)價廉物美、尊重人性。這一次設(shè)計新標(biāo)志又從新的意義上表現(xiàn)和發(fā)展了這些特點,并通過對顧客的服務(wù)來表現(xiàn)年輕活潑的形象。公司標(biāo)準(zhǔn)色采用橙色,是根據(jù)當(dāng)?shù)厝似珢鄢壬?而且,橙色是高明度色彩,引人注目,使人聯(lián)想到溫暖、豐收而決定的。此外,這個標(biāo)志具有裝飾作用,使用起來很方便。例如:在包裝紙、購物袋上能做出連續(xù)性圖樣,也可以加入次要的廣告成分,還可以依季節(jié)適當(dāng)?shù)馗淖冾伾蚺浜螾OP廣告使用。在設(shè)計管理方面,伊勢丹公司在操作上相當(dāng)規(guī)范，按照標(biāo)準(zhǔn)圖案的設(shè)計手冊應(yīng)用,這樣來保證設(shè)計一套能適應(yīng)各種場合的系統(tǒng)。開始時,由廣告部門負(fù)責(zé)管理,對公司里各種事務(wù)用帳票及用品,都有標(biāo)志、色彩、位置等細(xì)節(jié)上的指導(dǎo)，廣告和店內(nèi)宣傳物,由于是顧客看得見的重要部分,所以專門制作基本使用設(shè)計手冊,從負(fù)責(zé)人到一般員工都要了解透徹,新聞廣告、海報、霓紅燈招牌、宣傳單和DM等廣告制作,必須配合設(shè)計者決定標(biāo)志的大小、位置和顏色。由此可見,公司從小處見精神,努力使員工了解CI戰(zhàn)略的意義。

因此，CI不是孤立的企業(yè)行為，而是影響企業(yè)未來發(fā)展道路的信息傳播戰(zhàn)略行為。CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分，面對日益激烈的市場競爭，在塑造企業(yè)形象的過程中，把企業(yè)理念、行為、視覺要素等信息傳播出去，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必然涉及的問題。