網紅經濟-從炸雞啤酒到維特萌

劉冠含（大連工業(yè)大學，遼寧 大連 116034）

網紅經濟是利用互聯(lián)網和社會平臺吸引社會關注，發(fā)展出定向營銷市場和巨大的粉絲最終形成新的經濟模式。而現(xiàn)如今圍繞網紅商業(yè)鏈條的概念逐漸從“物”與“人”延伸到“個性化品牌”層面。

在我的理解中“網紅”是一種產品，可以是人（稱之為KOL）：如國內的美妝博主和服裝博主，再或者是kanye west、gogoboi、咪蒙、papi醬；可以是物：比如supreme與L.V的合作，又或者是因韓劇來自星星的你大火的炸雞啤酒及yves saint laurent的口紅。

文化背景

首先，年輕的消費主流。隨著互聯(lián)網新文化一起成長的千禧一代年輕人，充滿好奇，個性鮮明獨特，其生活方式和價值觀與以往幾代人有所差異，需要新的自我定義與認同感。再次，信息時代人們需要被引導。由于信息爆炸，用戶可以更輕松地獲取產品信息，但是在產品選擇上花費工夫卻急劇增加，并且出現(xiàn)了分享知識和經驗的愿望。各種社交媒體和娛樂表現(xiàn)形式的多樣化。

品牌運營商通過“網絡紅”找到一種有效促銷產品的新途徑。網紅依靠其在社交媒體中積攢的龐大流量和準確的營銷優(yōu)勢，通過意見領袖的方式引導購買，極大地提高了其宣傳的有效性以及流量轉化率。

特點

流行、新穎、有購買欲望，值得分享。正是因為網紅商品具有以上特性，才較以往產品更加利于傳播，因此在傳播過程中產生了文化影響力。

2017年度最著名的聯(lián)名事件當屬supreme和路易威登的合作。兩個品牌風格迥異。唯一的共同點是，他們都是以復制標志而著名。通過差異制造，聯(lián)名合作跨界已然成為品牌贏得新的市場、創(chuàng)造爆點最便捷的方式。

缺點一、形式主義

品牌為了呈現(xiàn)當代化的面貌，打破了既定的階級和審美取向。在這個過程中，有讓“平凡的事物與眾不同”的天才設計師。也有一些品牌試圖表現(xiàn)亞文化，試圖在外表上看起來更年輕。時尚品牌維特萌，成立于2014年，其帶來了的復古時尚設計與Maxon Martin Margiela很相似。它通過品牌主理人于業(yè)內的資源迅速火遍全球，成了全世界追逐時尚的人們最想收入囊中的品牌。維特萌是如此的特殊，以至于沒有一個品牌像它這樣以直白的的方式出售高價的塑料風衣，半袖和衛(wèi)衣。

維特萌想要傳達什么？它似乎已經開始反思社會階層的話題，把制服標示到每個人的個性上，但是它的觀點需要一個長期的、連貫的、持久的設計，但是只有在一個DHL的T恤之后便悄然無聲了，這很難不認不去認為它是為了酷而去酷。

但如果不能發(fā)展更廣闊的空間，沉淀出永恒的時尚和美感，就無法逃離涼爽的貨架生活。在短短幾年之間，爆紅和消亡，當新鮮和活力褪去，市場將立即轉向下一個爆品。在意識形態(tài)的表達上網紅爆品具有保鮮期，這也恰好體現(xiàn)了時尚的“一時風尚”。

缺點二、“營銷至上”對創(chuàng)造的影響

流量明星被人嗤之以鼻的原因是因為他們以話題取代作品、過分娛樂化而顯得內涵不足。這是中國群眾審美的退步，也是演員和歌手的這項職業(yè)的退步。以流量明星作為宣傳點雖然毫無新意，卻已成為品牌市場行為上的準則。品牌和媒體也正想要用數(shù)據和報道使其合理化。這種創(chuàng)作爆點的網紅經濟在快速吸引消費者注意力的同時也難逃譴責。

品牌在中國對代言人進行選擇時并不是出于文化上的認同，而是商業(yè)上的需要。早年李玟作為首位登上奧斯卡舞臺演唱的中國歌手，卻還是因為于2001年出任香奈兒亞洲形象大使而遭遇了香港貴婦們的集體不滿，導致最后的合作銷聲匿跡。而現(xiàn)在Dior的代言人趙麗穎于30歲的年歲還在各種無腦劇集中開掛地享受著男人們賦予的恒河星數(shù)。這樣也配代言Dior? 奢侈品應該是和藝術品離得最近的時尚創(chuàng)作，這是它的產品的溢價的原因，為什么我們要為這個溢價買單？是為寄托人類的創(chuàng)造性和情感性嗎？以奢飾品證明身份存在的價值？

這背后的是日趨雷同的產品、牽強附會的文化借鑒和無意義的美學觀念。產品和創(chuàng)意被那些花錢便可獲取的喧嚷所粉飾覆蓋，這是中國本土創(chuàng)作環(huán)境的巨大磨練。在創(chuàng)新的土壤是由數(shù)據流量所腐蝕的時候，中國應該由消費社會走向創(chuàng)造社會，由輸入到輸出。還要走很久。