商品交易會企業(yè)特展的情景化設(shè)計探析

王乃立

摘 要：商品交易會是各參展企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)銷售且能夠滿足采購企業(yè)產(chǎn)品需求的商業(yè)場所，也是參展企業(yè)展現(xiàn)其品牌文化的場所。為了在同類產(chǎn)品企業(yè)中鶴立雞群，展位空間中的情景氛圍必將成為吸引采購商的焦點。文章主要討論的是情景設(shè)計與商品交易會企業(yè)特展的關(guān)系，結(jié)合實例總結(jié)和分析了“特展風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一、注重體驗和互動、借物抒情”這三種方法是怎樣使采購商接收到更多消息，促進(jìn)采購商采購商品的。

關(guān)鍵詞：商品交易會；企業(yè)特展；情景化設(shè)計

自改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮和進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展，我國的商品交易會的數(shù)量日益增多。在這一大背景下，傳統(tǒng)的布展方式已經(jīng)不能吸引采購商眼球和產(chǎn)生購買欲望。如何設(shè)計出在同類產(chǎn)品賣場中脫穎而出且吸引采購商眼球的展位是目前商品交易會各參展商的主要問題。在商品交易會上，場地規(guī)劃會安排大部分場地給企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)攤位來銷售商品，這種情況在展銷當(dāng)中存在一個問題：標(biāo)準(zhǔn)攤位無法發(fā)揮企業(yè)的自身特點、產(chǎn)品的特點。而一小部分場地則會允許一些龍頭企業(yè)或者重點企業(yè)進(jìn)行特裝展位，用來彰顯其企業(yè)的服務(wù)特色、企業(yè)特色和產(chǎn)品特色。在這種情況下，良好地利用情景化設(shè)計這一手段就可以達(dá)到這個目的。（圖1、2為標(biāo)準(zhǔn)攤位與特裝展位的對比圖）

情景設(shè)計強(qiáng)調(diào)的是“情”和“景”，“情”指的感情，而“景”則指的是根據(jù)某個主題建造的一個讓人身臨其境的環(huán)境，這種參與式的體驗可以使觀眾更好且更多地接收主題信息。情景化設(shè)計的目的是為了凸顯出展示環(huán)境對展品形象的塑造作用和對采購商認(rèn)知的影響。本文針對商品交易會的企業(yè)特展，以情景化設(shè)計為手段提供了以下三種方法。

一、特展風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一

各參展企業(yè)的展位作為一種商業(yè)展示空間，展位形象與其品牌產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行更深刻的認(rèn)識和樹立品牌形象，從而促進(jìn)消費(fèi)。明確的產(chǎn)品風(fēng)格突出展位整體形象也是最吸引采購商眼球的關(guān)鍵點。在情景設(shè)計初期，設(shè)計師必須了解參展企業(yè)要傳達(dá)給采購商的信息是什么，這樣才能決定該展位展示的主題內(nèi)容與風(fēng)格。在風(fēng)格確定的同時也要充分了解和分析展位在商品交易會中的地理位置，展位所在層的平面圖。整個情景的設(shè)計要讓參展商體驗到“身臨其境”的感覺，讓參展商認(rèn)為自己就處于這個空間環(huán)境中，這樣才能讓參展商與空間氛圍產(chǎn)生情感共鳴。

圖3、圖4所示以中國風(fēng)為主題情景的瓷器類展位空間中，整體以黑色、白色、黃色為主色調(diào)，與該參展企業(yè)主打產(chǎn)品的顏色相呼應(yīng)，和諧統(tǒng)一。這種情景讓采購商在心理上感受到中國風(fēng)的典雅。透明燈柱組成排的隔斷使整個展位空間形成通透性分割，窗格、旗袍和古箏體現(xiàn)獨(dú)特的中國風(fēng)，配上一首由古箏彈奏的曲子。即使作為背景演奏的音樂不會引起參展商有意識的注意，但人體自發(fā)的本能作用幾乎一定會注意到音樂旋律和節(jié)奏上的結(jié)構(gòu)，從而巧妙地、潛移默化地改變著聆聽者的情感狀態(tài)。讓參展商的聽覺和視覺同時被這空間環(huán)境所感染，當(dāng)參展商身處在這個情景空間時，參展商就自然而然地感受到中國風(fēng)的端莊與優(yōu)美，不由自主就停下了腳步并對該展位的產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心，從而進(jìn)入該展位去了解其產(chǎn)品。

二、注重體驗和互動

情景體驗的展示空間，需要人們愿意為“體驗”而消費(fèi)，基于體驗的展位空間情景化設(shè)計，就是通過情景主題為核心，通過體驗的過程讓整個空間得到鮮明的表現(xiàn)。并且在題材的選擇、元素的使用、結(jié)構(gòu)的搭建中，都必須滿足情景的需求。在諾曼的《設(shè)計心理學(xué)3：情感化設(shè)計》說到“起作用的是互動的過程、人與物的聯(lián)系，以及他們所喚起的回憶”。產(chǎn)品的外部特征作為吸引采購商眼球的事物固然重要，但其從來不是支配采購商購買的事物，真正能夠支配采購商的是個人的體驗、聯(lián)想和記憶。所以設(shè)計師在情景化設(shè)計時要注重采購商的體驗和參展商與采購商的互動環(huán)節(jié)。

圖5所示為銷售戶外家具的家具類展位，整體是搭建一個簡單的框架，特殊的是在該展位后部分搭建了一個“房子”，房子的窗戶和門都是可以打開的。不僅如此，房子里的墻還細(xì)心貼上了海報。這些看似簡單的情景化設(shè)計可是為該展位的產(chǎn)品增加了不少體驗感。如果沒有這個“房子”，只是這些家具擺在展位里，那么這些戶外家具跟室內(nèi)家具就沒有區(qū)別了，正是這個“房子”使得該產(chǎn)品的主題信息有效的凸顯了出來。在采購商帶著以往的經(jīng)驗和回憶體驗產(chǎn)品時，參展商就可以鼓動采購商表達(dá)欲望，讓采購商積極參與進(jìn)去，踴躍表達(dá)出來，在一問一答中更多的產(chǎn)品信息就被采購商吸收了。

三、借物抒情

一個好的商品交易會展位的情景化設(shè)計不僅需要與產(chǎn)品主題一致、與消費(fèi)者有互動并且讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，還需要借助物體，比如色彩、燈光等來更好地傳遞信息和表達(dá)情感。

色彩可以讓人感覺到寒冷與炎熱、愉快或悲傷、恬靜與躁動等，能很好地與參展商產(chǎn)生審美上的共鳴。圖6中所示色彩在展位空間中主要起到襯托主題與烘托氛圍的效果。綠色給人帶來涼爽、平靜、青春、活力、環(huán)保的感受，在這個展位空間中，綠色的背景墻、展臺、綠葉形狀的燈箱和綠植與產(chǎn)品的淺灰色形成強(qiáng)烈對比，給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊。

好的燈光運(yùn)用可以豐富空間內(nèi)容，渲染空間氣氛。比如圖7在該展位的門頭上有著一排冷色調(diào)的小射燈，照明強(qiáng)度大，射燈燈光由于外墻體的特異處理，使得射燈燈光發(fā)生折射，形成了有藝術(shù)感的燈光效果。而展位空間里面的燈光配合其產(chǎn)品主題——家用設(shè)備，多采用暖光等等給人溫馨、舒適之感。兩種燈光效果位于同一個空間中，使消費(fèi)者感受到不同燈光環(huán)境間傳達(dá)的不同情景。

四、結(jié)語

情景化設(shè)計在商業(yè)品交易會企業(yè)特展的展示設(shè)計中應(yīng)用，讓采購商得到一種全新的“身臨其境”的體驗，可以吸引采購商積極參與并且與參展商交流，這樣可以很好地把信息傳遞給采購商，采購商也可以更好地吸收和消化信息，促進(jìn)采購商的消費(fèi)欲望。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，同類產(chǎn)品的企業(yè)不斷增加，參展商作為傳遞其自身產(chǎn)品信息的傳遞者，應(yīng)該更好地利用情景化設(shè)計這一手段為其企業(yè)推銷產(chǎn)品。

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作者單位：

湖南科技大學(xué)