為了搞定年輕人，“公路商店”走過哪些“路”

萬鳴宇

“我在路上，你先玩玩。”晚上8點，北京三里屯的夜生活才剛剛開始。

半個小時后，康陽穿著一身松垮白T，趿著拖鞋，右手指間夾著根未點燃的香煙。這位90后是酒吧“公路商店”的老板，酒吧共兩層，五彩霓虹燈勾勒的門牌，上面寫著“彈珠機·酒便利”。

2014年，康陽靠內容起家，微信公號“公路商店”在初創期創下3個月增粉30W+的紀錄，如今已成為百萬大號。“監獄里的口紅交易”“鄙視北京老外的上海老外”……這里的內容圍繞著酒精、暴力、性、搖滾和文身，還有那些柴米油鹽生活中偶然的叛逆瞬間。旗下電商“黑市”則一邊兜售“公路商店”價值觀，一邊販賣凡世里的有趣俗物。而如今，酒吧算得上“公路商店”在線下的延伸。

很多人對“公路商店”的理解是：中國青年亞文化媒體的代表，康陽卻對此不以為然。在他看來，“它應該是一個發動機，能最快﹑最便利地服務年輕人。”

酒吧，一股朋克蒸汽味

“彈珠機”是公路商店與其他酒吧最大的不同，也是最大的優勢。“我覺得彈珠機是我在中國唯一能找到的一個文化密碼，沒有被別人商業化，沒有被別人污染。我覺得有它就足夠了。”康陽說。

在中國，多數80、90后在電腦上玩過模擬的彈珠機游戲，很容易引起年輕人的共鳴。彈珠機是一種娛樂與博彩玩法兼具的機器，彈珠碰撞到不同的模塊會得到相應的分數和獎勵。十余臺彈珠機被置放在酒吧一樓的游戲廳，入口處是個小賣部，販售香煙、飲料、零食。店員翹著二郎腿，坐在齊腰的貨柜后，熱絡地遞出一把游戲幣。

彈珠機令人著迷的地方在于，每個系列都有一條自己的故事線，從權力的游戲、蜘蛛俠、到星球大戰。為了把這個文化密碼做成獨家優勢，今年，公路商店收購了美國Stern彈珠機公司在大中華地區所有業務。Stern是市面上所剩無幾的彈珠機廠商，近期與時尚品牌Supreme聯名推出的彈珠機，官網定價為1萬歐元，有“史上最貴周邊”之稱，全球限量200臺，發售10秒就宣告售罄。

酒吧內擺放的彈珠機也出自Stern。公路商店公號還曾發布一篇文章介紹彈珠機。文中評價，彈珠機的主題風格一直帶有蒸汽賽博或暴力美學的味道。這正是公路商店試圖營造的酒吧氛圍。

很多公路商店的讀者也慕名而來。酒吧里一個男生正在蜘蛛俠主題機前刷分，年紀不到二十，一身嘻哈風格的行頭，粉色松垮罩衫、金屬項鏈，手上戴著戒指。他在北京念書，很早就關注了公路商店的公號。

康陽也是玩彈珠機的老手，是不少機子排行榜的前三甲。酒吧里的彈珠機，康陽如數家珍。擺在廳堂正中間的kiss樂隊主題彈珠機，是全球限量版，一共50臺，直接到Stern公司總部提的貨。機身共一千多個零部件，都是純手工組裝的。

不光是年輕人，一位六旬的外國老頭也經常光顧公路商店。他住在酒吧附近的公寓，習慣晚上十二點到店，點一杯啤酒，玩幾局彈珠機。酒吧提供的酒水也是電商“黑市”在售的商品，這樣能實現線上與線下的聯動，避免尋找供貨商的麻煩。在康陽看來，酒吧算作一個青年空間，是公路商店線上業務的延展。

從《在路上》到“公路商店”

康陽上高中時就開過酒吧，他的野心從未止步于做圖文內容、電商，或者經營一間有著特殊氣質的酒吧。

2014年，公路商店剛成立時，公司只有四個人。除了“老板”康陽，還有內容編輯李春旭，視覺設計師等。四人窩在通州的一間兩居室內創業。康陽負責想選題、角度，搜羅好物趣事兒、改稿，李春旭做執行，完善稿件內容，發布公號。

公號早在2013年就注冊了。第一篇文章是介紹世界黑金屬樂之都——芬蘭赫爾辛基。彼時，康陽正忙于主辦獨立雜志《在路上》，這個項目正是他大二輟學的緣由。雜志與美國作家杰克·凱魯亞克的經典小說同名，介紹嬉皮文化、音樂、電影、窮游旅行、各地風物……每期發行幾千冊。

只是發刊周期不穩定，有時康陽找不到合適選題，甚至半年才出一期;他也做過眾籌，積累了包括撰稿人在內的100多位合作者，卻因沒有廣告收入無法生存，雜志漸漸停滯。2014年中，“抱著玩玩的心態”，康陽開了公號。

此前，李春旭是《在路上》的撰稿人，和康陽線上溝通，組稿、編文章。有天，康陽問他，要不要出來創業。李春旭正值大學畢業，還未找到心儀的工作，就只身一人來到北京，成了公路商店的合伙人。

他記得，自己那時從早上八點開始寫稿，晚上十點寫完，整天足不出戶，寫到頭腦發脹。幾個人生活拮據，連著吃過好幾個月饅頭。美編特制的黑暗料理——花椒油涼面讓李春旭印象深刻，加了辣油又摻白糖，“吃到翻白眼”

公號內容基本是雜志《在路上》的延續。文章標題里，大量出現性、文身、高潮等詞匯。在關注量僅2000人時，收獲第一篇十萬加。為了寫稿，康陽他們買了不少書籍、音樂碟、周邊玩具……雜物堆在兩居室里，幾人尋思著賣掉，這是公路商店做電商的開始。做雜志那會兒，康陽開了淘寶店，可他還是希望擁有自己的網站作為銷售渠道。

網站由康陽的大學室友開發，運行并不穩定，時常出現掉單、無法下單等崩潰情況。公號讀者是公路商店第一批用戶。在李春旭看來，早期粉絲以女性為主，年齡偏低，喜好亞文化，獨立，有個性。商品的價格實際比淘寶貴，在公路商店買東西的消費者，更多的是一種支持。若是有人打趣地在公路商店微博上發一條“吃不上飯”的博文，讀者甚至會給他們寄來罐頭、零食、果脯……

2015年，憑著入局公號創作時間早，輸出內容大膽、獵奇，公路商店推出的《尿還沒落地就結冰的南極大陸，200個科考員每年用掉了1萬6千個安全套》、《花三十萬在珠峰做愛是一種什么感覺》等文章都成了十萬加的爆款，公號短期內聚集眾多粉絲。

就怕黑市“有文化”

一邊做公號，一邊處理雜物的電商試水只持續了小半年，隨后因團隊忙于內容創作便停了。直到2016年，公路商店上線了基于微信服務號開發的電商平臺“黑市”。從交易模式看，“黑市”是一款B2C與C2C結合的產品，早期自營商品的比例只占百分之二三十，多是些充滿噱頭的產品。

他們曾花費三個月，在全球搜羅一款號稱“全世界最辣的薯片”，最終買到8包，貨一到，團隊內部先消化了一小部分，剩下的拿到“黑店”上架，一秒賣光。這次營銷過程，盈利只有 80 元。黑市上還曾賣過一份絕版的羊皮卷古籍，賣了十萬，因微信支付限額，買家分三次，每次三萬多付的款。

“淘寶上找不到”“美麗而操蛋的東西”“公路商店也覺得酷的”……這些都曾是他們宣傳“黑市”的標語，其本質是看重每件商品的文化含義，強調商品的文化延展。在“黑市”，你點開一件商品，除了看到常規的產品型號、價格等信息，還會出現與商品相關的背景故事。

《殺死比爾》里的武士刀、《猜火車》里伊萬的耳環。Chianti葡萄酒曾出現在電影《沉默的羔羊》里，是殺人狂魔漢尼拔的經典臺詞，“有一名人口調查員想試探我，后來我就著蠶豆和 Chianti葡萄酒，把他的肝吃了。”

然而，如何賺錢，對曾經專心做內容的人來講并不是一件容易的事。“黑市”推出了賣家手冊，規定販售的商品必須具有文化意味，得按照規定格式介紹商品，并繳納 7.5% 的推廣費用。以此高標準，“黑市”拒絕了大量申請入駐的賣家。

康陽認為，“大家認知一個商品，不應該看價格和品牌，它應該是一種價值。這個價值有一些有現實寓意，有一些有文化底蘊。”然而，文化的標準如何界定？

2016年，李春旭接手公路商店電商業務。有不少賣家不理解，發帖、留言質問李春旭，為什么自己的產品不能銷售。有份用戶發來的銷售申請讓他記憶猶新。作者簡單介紹了一款披肩款的服飾。李春旭一看，覺得很普通，沒什么文化內涵，拒絕上線銷售。沒過幾天，李又收到作者發來的消息。這次，他對這款商品展開詳細論述，一一列舉其背后的文化符號，語氣中略帶憤怒。李春旭回消息道歉，同意上架，卻遭到對方拒絕。

實際上，關于商品能否上架的爭執，也存在于公路商店內部。對于一些趣味性強的聚會玩具，團隊吵過好幾次。比如奶油拍臉器，李春旭力挺要上。在他看來，這個玩具體驗感強，是不少人童年的回憶。可銷售同事卻認為，拍臉器的價格三十來元，便宜卻質量堪憂，販售這類產品容易影響“黑市”自營的口碑。

盡管關于“調性”的爭論不斷，黑市還是取得不錯的成績。2016年，黑市的流水突破百萬，還入圍了“新榜”的年度內容電商新媒體榮譽獎。這一年被稱作“資本寒冬”，公路商店卻拿到千萬級的Pre-A論融資。2017年，在新一輪融資中，公路商店的估值為2億。

你賣你喜歡的，他們用喜歡的方式選

事實上，如何利用流量變現是內容創業可持續發展路徑之一。據新榜統計，當下平均每7個微信大號，就有一個是內容電商。其中一些知名大號銷量驚人，“吳曉波頻道”推出的吳酒年銷售額達1000萬。

2017年7月，公路商店獨立App上線，整合了電商、社區、內容等多項功能。圖書、酒類、美妝以及各類雜貨是“黑市”主打的四大品類。賣書容易定下公路商店電商平臺的文化調性;酒類是公路商店銷量突出的產品，從幾十塊的平價酒至幾百、上千的高檔酒，主打酒類有助于拔高電商的客單價;公路商店的女性用戶居多，美妝是新開發的盈利點。數量龐大的雜貨商品，則豐富了“黑市”商品種類。

雖然如何保持調性，如何在淘寶、京東等電商巨頭的競爭下存活，如何走出差異化路線等仍是公路商店面臨的難題，但康陽已經想好未來要走的路。

這個看上去隨心所欲、桀驁不馴的文藝青年，又有極其理性的一面。公路商店的投資人、經緯中國的創始管理合伙人張穎評價他，“（康陽）這個人蠻有商業頭腦的，大的東西拎得清。”在張穎看來，公路商店風格明確，定位是年輕人亞文化。“這些人是中國的未來，這個非主流群體會越來越主流。你要把這個人群切住，內容必須非常徹底到位，不痛不癢無法打動他們。”

電商之外，康陽如今主力推進的業務是線下酒吧、實體零售和分眾傳媒。對于線下，康陽的規劃是將做成一個“新文化品牌”，進而去做線下營銷。“你看到那個屏幕了嗎？”康陽指著酒吧墻上的屏幕介紹：“那是我們的電視盒子，已在北京、上海、深圳等多地的酒吧以及最具有青年文化認知的一些場所投放。比如，潮流理發店、KTV、滑雪場等。”

康陽想進一步觸達年輕人，這些地方，年輕人每隔一段時間就會去上一趟。作為線下廣告的分發渠道，電子屏上輪番播放的是公路商店的自制視頻，與各類廠牌合作的廣告，符合品牌調性又吸引年輕人的內容。

更重要的是，在康陽看來有了自己的屏，就有了更加自由的渠道。“想生存必須得有廣告，但是廣告商考慮的東西特別多，我們還得保證一個品質。有自己的通路，把電商的東西打包在廣告里面才有話語權。”他并不想把自己的內容或者產品放在一個大的流量的平臺上。他想擺脫自己沒有傳播通路，只能靠公號、微博的局面。“現在他們反過來找我，有騰訊，有電影院，想把他們的內容投放到我們這里。”

康陽覺得自己一直都在做“不對稱”的事，同時，不滿足于現在開拓的事，想做更大的事。

就在8月15日，上海長樂路624號，公路商店的小賣部開業了。“我希望探索小賣部的文化，看是否能成功。要做一個青年人的聚集地一定要做一個酒吧？或許水果店、加油站都可以。”亞文化的變現可以有更多的可能性，重要的是，你要摸準年輕人的心理。在康陽看來，現在年輕人對什么都不忠誠，什么都不喜歡。你賣你喜歡的，年輕人用他們喜歡的方式挑選就夠了。（受訪者供圖）