第三方支付平臺移動(dòng)支付業(yè)務(wù)顧客忠誠度研究

張耿

摘 要：結(jié)合我國第三方移動(dòng)支付業(yè)務(wù)使用的實(shí)際情況和國內(nèi)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，選取影響第三方移動(dòng)支付顧客忠誠度的主要驅(qū)動(dòng)因素，提出各影響因素與第三方移動(dòng)支付平臺顧客忠誠度之間的假設(shè)關(guān)系并進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示，關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、替代吸引會對顧客忠誠度產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：第三方移動(dòng)支付；顧客忠誠；感知價(jià)值；關(guān)系信任

中圖分類號：F832 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）18-0082-02

一、引言

隨著智能手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端設(shè)備的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多消費(fèi)者認(rèn)為第三方移動(dòng)支付業(yè)務(wù)使支付資金攜帶方便，消費(fèi)過程更加便捷，購買產(chǎn)品和服務(wù)得到更多優(yōu)惠。然而，第三方移動(dòng)支付顧客忠誠度成為廣大商家十分關(guān)心的問題。不同行業(yè)顧客忠誠度的影響因素不同，且具有不可復(fù)制性。帕雷托80/20 法則說明，企業(yè)利潤的80%都來自20%的老顧客，而且企業(yè)收獲一個(gè)新客戶的費(fèi)用是維持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5倍。因此，所有企業(yè)都應(yīng)不斷地加強(qiáng)對顧客忠誠度的培養(yǎng)，用各種方法來提高顧客的忠誠度。

在研究對顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，國內(nèi)外許多的學(xué)者都從不同的角度構(gòu)建出了各種不同的模型，如McDougall的服務(wù)業(yè)價(jià)值—忠誠模型、Ryan的能源服務(wù)機(jī)構(gòu)忠誠模型、Blackwell的價(jià)值—忠誠模型等。同時(shí)，許多學(xué)者運(yùn)用這些模型來預(yù)測忠誠度。大量實(shí)證研究證實(shí)，顧客滿意度正向影響顧客忠誠度，如Harris，et al（2004）、趙冰（2005）、Lin&Wang;（2006）等。本文認(rèn)為，關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、替代吸引也會對顧客忠誠度產(chǎn)生影響。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）理論模型與研究假設(shè)

根據(jù)第三方移動(dòng)支付的自身特點(diǎn)以及顧客忠誠度的相關(guān)理論，提出了本文的研究模型，將已經(jīng)使用過第三方移動(dòng)支付的顧客作為研究對象，并提出以下6個(gè)研究變量：顧客忠誠、感知價(jià)值、顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、替代吸引。本研究提出以下假設(shè)：H1：感知價(jià)值對顧客忠誠有正向影響；H2：顧客滿意對顧客忠誠有正向影響；H3：關(guān)系信任對顧客忠誠有正向影響；H4：轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠有正向影響；H5：替代吸引對顧客忠誠有負(fù)向影響。

（二）量表構(gòu)建與樣本收集

為保證調(diào)查問卷的客觀和有效，本研究從國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中整理了測量項(xiàng)目，再結(jié)合本研究分析對象的特點(diǎn)擬定了初始的量表，所有題項(xiàng)均采用里克特量表。

1.樣本收集。根據(jù)文獻(xiàn)記載，使用第三方移動(dòng)支付平臺的消費(fèi)者主要集中在20～35歲、樂于接受和體驗(yàn)新事物的群體。本研究在問卷星上發(fā)布了調(diào)查問卷，共成功收集到350份完整問卷，其中325份有效問卷，占總體的92.86%。

2.樣本基本情況。本問卷主要分成兩部分，第一部分是被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、居住地、月收入、使用次數(shù)和最大交易金額等。從性別和年齡上來看，男性占62%，女性占38%；年齡段主要集中在20～29歲，比例達(dá)60%。在學(xué)歷上，本科生和碩士生及以上為主體，比例均為38%，其次為?？萍皩？埔韵?，比例分別為18%和6%。第二部分則是使用第三方移動(dòng)支付平臺的相關(guān)問題。

（三）指標(biāo)檢驗(yàn)與回歸分析

根據(jù)上述研究模型，本研究在問卷中針對顧客滿意度、感知價(jià)值、關(guān)系信任、顧客忠誠度、替代吸引以及轉(zhuǎn)換成本這6個(gè)變量共設(shè)29個(gè)測量指標(biāo)，借助SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件得到測量指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告。

1.信度分析。信度就是我們所說的可靠性，信度分析就是采用同樣的方法對抽樣對象重復(fù)測量時(shí)得到的結(jié)果的一致性，信度指標(biāo)以相關(guān)系數(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)算。

據(jù)最常用的Alpha信度分析方法，一般情況下信度系數(shù)在0—1之間，如果信度系數(shù)在0.9以上，表示量表的信度非常好，量表系數(shù)0.8—0.9之間，表示量表的信度是好的，介于0.7—0.8之間表示量表是可接受的。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，顧客忠誠、感知價(jià)值、顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、替代吸引的a系數(shù)分別為0.808、0.704、0.795、0.701、0.759、0.730、0.886，都在0.7以上。總體來說，各度量指標(biāo)是可接受的。

2.效度分析。效度是測量的有效性程度，即指一個(gè)測驗(yàn)的準(zhǔn)確性、有用性。效度是科學(xué)的測量工具所必須具備的最重要的條件。根據(jù)所得樣本的數(shù)據(jù)，用SPSS對樣本進(jìn)行KMO值分析和巴特利特球體檢驗(yàn)分析，KMO值為0.564，大于0.5，表示適合用作因子分析（見表1）。Bartlett球形檢驗(yàn)的x2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.00，小于0.01，可以得出結(jié)構(gòu)效度較好，樣本數(shù)據(jù)顯著相關(guān)，符合研究要求。

3.相關(guān)分析和回歸分析。（1）相關(guān)分析。本研究使用Pearson相關(guān)系數(shù)計(jì)算自變量和因變量的關(guān)系，以了解已提取出的5個(gè)影響因素公因子與使用意愿是否存在相關(guān)關(guān)系及相關(guān)程度。結(jié)果顯示，自變量與因變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)均在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。也就是說，感知價(jià)值、顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠有顯著的相關(guān)性，其中感知價(jià)值在0.01水平上顯著正相關(guān)，替代吸引與顧客忠誠在0.01水平上顯著負(fù)相關(guān)。（2）回歸分析。本文采用多元回歸分析來計(jì)算各因子對顧客忠誠的影響程度，各題項(xiàng)的變量類型均為等距變量，所以分析后可以采用回歸分析來確定各因子對顧客忠誠是否具有影響及影響的程度。

把忠誠程度設(shè)為因變量，進(jìn)行多元回歸分析。結(jié)果顯示，方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)是0.807，決定系數(shù)是0.651，F(xiàn)=60.316，Sig=0.000，回歸方程有效。經(jīng)本研究的回歸分析，得到了回歸系數(shù)與顯著性系數(shù)檢驗(yàn)表（見表2）。

得出回歸方程：

顧客忠誠=3.506+0.468感知價(jià)值+0.285顧客滿意+0.475關(guān)系信任+0.213轉(zhuǎn)換成本-0.282替代吸引

4.研究結(jié)果。通過以上對樣本數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，可知顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、感知價(jià)值和關(guān)系信任均對顧客忠誠有積極正向的影響，替代吸引對顧客忠誠有反向影響。而且根據(jù)系數(shù)的大小，可以看出每個(gè)因子對顧客忠誠的影響程度，繼而可以看出每個(gè)二級測量指標(biāo)對顧客忠誠的影響強(qiáng)弱。本研究分析結(jié)果表明，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5均成立。

三、研究結(jié)論與建議

第一，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)。顧客對第三方移動(dòng)支付的感知價(jià)值會正向影響其對于該支付平臺的忠誠度，其中顧客最為關(guān)心使用第三方移動(dòng)支付所來帶的方便性和業(yè)務(wù)多樣性。通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，第三方移動(dòng)支付平臺提供的服務(wù)符合顧客的預(yù)期和理想層次的需求會使得顧客更趨于忠誠。因此，第三方移動(dòng)支付提供商要適時(shí)地與用戶展開互動(dòng)，在互動(dòng)中讓客戶有更多體驗(yàn)感，同時(shí)也可以及時(shí)了解用戶的需求和對平臺的要求。

第二，加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)。顧客對第三方移動(dòng)支付的關(guān)系信任會正向影響其對于該支付平臺的忠誠度，而關(guān)系信任的最主要表現(xiàn)是用戶愿意將自己的信息分享在該平臺上。穩(wěn)定、快速、安全的支付環(huán)境能夠讓顧客對第三方移動(dòng)支付產(chǎn)生信任，能提高其對移動(dòng)支付的顧客忠誠。由于移動(dòng)支付主要以無線網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過移動(dòng)設(shè)備來完成支付，而無線網(wǎng)絡(luò)與有線網(wǎng)絡(luò)相比，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差，容易中斷或被侵入甚至被病毒感染，因此，只有完善支付軟件界面和手機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)的功能，才能提升消費(fèi)者對第三方移動(dòng)支付（下轉(zhuǎn)92頁）（上接83頁）的信賴度。

第三，重視情感營銷策略。終端推廣都應(yīng)以維護(hù)“客情關(guān)系”理念為指導(dǎo)，把企業(yè)行為緊密地與顧客情感心理結(jié)合起來。第三方支付平臺商應(yīng)在充分了解顧客需求的前提下，不斷地以情感取勝，使客戶對自己的產(chǎn)品從心理上認(rèn)可，以情動(dòng)人，才能維系顧客忠誠。