第三方支付平臺移動支付業務顧客忠誠度研究

張耿

摘 要：結合我國第三方移動支付業務使用的實際情況和國內顧客的消費習慣，選取影響第三方移動支付顧客忠誠度的主要驅動因素，提出各影響因素與第三方移動支付平臺顧客忠誠度之間的假設關系并進行驗證。結果顯示，關系信任、轉換成本、替代吸引會對顧客忠誠度產生影響。

關鍵詞：第三方移動支付；顧客忠誠；感知價值；關系信任

中圖分類號：F832 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）18-0082-02

一、引言

隨著智能手機、PAD等移動終端設備的普及和移動網絡的發展，許多消費者認為第三方移動支付業務使支付資金攜帶方便，消費過程更加便捷，購買產品和服務得到更多優惠。然而，第三方移動支付顧客忠誠度成為廣大商家十分關心的問題。不同行業顧客忠誠度的影響因素不同，且具有不可復制性。帕雷托80/20 法則說明，企業利潤的80%都來自20%的老顧客，而且企業收獲一個新客戶的費用是維持一個老顧客費用的5倍。因此，所有企業都應不斷地加強對顧客忠誠度的培養，用各種方法來提高顧客的忠誠度。

在研究對顧客忠誠驅動因素時，國內外許多的學者都從不同的角度構建出了各種不同的模型，如McDougall的服務業價值—忠誠模型、Ryan的能源服務機構忠誠模型、Blackwell的價值—忠誠模型等。同時，許多學者運用這些模型來預測忠誠度。大量實證研究證實，顧客滿意度正向影響顧客忠誠度，如Harris，et al（2004）、趙冰（2005）、Lin&Wang;（2006）等。本文認為，關系信任、轉換成本、替代吸引也會對顧客忠誠度產生影響。

二、研究設計與數據分析

（一）理論模型與研究假設

根據第三方移動支付的自身特點以及顧客忠誠度的相關理論，提出了本文的研究模型，將已經使用過第三方移動支付的顧客作為研究對象，并提出以下6個研究變量：顧客忠誠、感知價值、顧客滿意、關系信任、轉換成本、替代吸引。本研究提出以下假設：H1：感知價值對顧客忠誠有正向影響；H2：顧客滿意對顧客忠誠有正向影響；H3：關系信任對顧客忠誠有正向影響；H4：轉換成本對顧客忠誠有正向影響；H5：替代吸引對顧客忠誠有負向影響。

（二）量表構建與樣本收集

為保證調查問卷的客觀和有效，本研究從國內外相關文獻中整理了測量項目，再結合本研究分析對象的特點擬定了初始的量表，所有題項均采用里克特量表。

1.樣本收集。根據文獻記載，使用第三方移動支付平臺的消費者主要集中在20～35歲、樂于接受和體驗新事物的群體。本研究在問卷星上發布了調查問卷，共成功收集到350份完整問卷，其中325份有效問卷，占總體的92.86%。

2.樣本基本情況。本問卷主要分成兩部分，第一部分是被調查者的個人基本信息，包括性別、年齡、學歷、居住地、月收入、使用次數和最大交易金額等。從性別和年齡上來看，男性占62%，女性占38%；年齡段主要集中在20～29歲，比例達60%。在學歷上，本科生和碩士生及以上為主體，比例均為38%，其次為專科及專科以下，比例分別為18%和6%。第二部分則是使用第三方移動支付平臺的相關問題。

（三）指標檢驗與回歸分析

根據上述研究模型，本研究在問卷中針對顧客滿意度、感知價值、關系信任、顧客忠誠度、替代吸引以及轉換成本這6個變量共設29個測量指標，借助SPSS19.0統計分析軟件得到測量指標的統計分析報告。

1.信度分析。信度就是我們所說的可靠性，信度分析就是采用同樣的方法對抽樣對象重復測量時得到的結果的一致性，信度指標以相關系數為基礎進行計算。

據最常用的Alpha信度分析方法，一般情況下信度系數在0—1之間，如果信度系數在0.9以上，表示量表的信度非常好，量表系數0.8—0.9之間，表示量表的信度是好的，介于0.7—0.8之間表示量表是可接受的。經統計分析，顧客忠誠、感知價值、顧客滿意、關系信任、轉換成本、替代吸引的a系數分別為0.808、0.704、0.795、0.701、0.759、0.730、0.886，都在0.7以上。總體來說，各度量指標是可接受的。

2.效度分析。效度是測量的有效性程度，即指一個測驗的準確性、有用性。效度是科學的測量工具所必須具備的最重要的條件。根據所得樣本的數據，用SPSS對樣本進行KMO值分析和巴特利特球體檢驗分析，KMO值為0.564，大于0.5，表示適合用作因子分析（見表1）。Bartlett球形檢驗的x2統計值的顯著性概率是0.00，小于0.01，可以得出結構效度較好，樣本數據顯著相關，符合研究要求。

3.相關分析和回歸分析。（1）相關分析。本研究使用Pearson相關系數計算自變量和因變量的關系，以了解已提取出的5個影響因素公因子與使用意愿是否存在相關關系及相關程度。結果顯示，自變量與因變量之間的Pearson相關系數均在0.01水平（雙側）上顯著相關。也就是說，感知價值、顧客滿意、關系信任、轉換成本與顧客忠誠有顯著的相關性，其中感知價值在0.01水平上顯著正相關，替代吸引與顧客忠誠在0.01水平上顯著負相關。（2）回歸分析。本文采用多元回歸分析來計算各因子對顧客忠誠的影響程度，各題項的變量類型均為等距變量，所以分析后可以采用回歸分析來確定各因子對顧客忠誠是否具有影響及影響的程度。

把忠誠程度設為因變量，進行多元回歸分析。結果顯示，方程的復相關系數是0.807，決定系數是0.651，F=60.316，Sig=0.000，回歸方程有效。經本研究的回歸分析，得到了回歸系數與顯著性系數檢驗表（見表2）。

得出回歸方程：

顧客忠誠=3.506+0.468感知價值+0.285顧客滿意+0.475關系信任+0.213轉換成本-0.282替代吸引

4.研究結果。通過以上對樣本數據的實證研究，可知顧客滿意、轉換成本、感知價值和關系信任均對顧客忠誠有積極正向的影響，替代吸引對顧客忠誠有反向影響。而且根據系數的大小，可以看出每個因子對顧客忠誠的影響程度，繼而可以看出每個二級測量指標對顧客忠誠的影響強弱。本研究分析結果表明，假設H1、H2、H3、H4、H5均成立。

三、研究結論與建議

第一，加強與客戶的互動。顧客對第三方移動支付的感知價值會正向影響其對于該支付平臺的忠誠度，其中顧客最為關心使用第三方移動支付所來帶的方便性和業務多樣性。通過本文的研究發現，第三方移動支付平臺提供的服務符合顧客的預期和理想層次的需求會使得顧客更趨于忠誠。因此，第三方移動支付提供商要適時地與用戶展開互動，在互動中讓客戶有更多體驗感，同時也可以及時了解用戶的需求和對平臺的要求。

第二，加強硬件設施建設。顧客對第三方移動支付的關系信任會正向影響其對于該支付平臺的忠誠度，而關系信任的最主要表現是用戶愿意將自己的信息分享在該平臺上。穩定、快速、安全的支付環境能夠讓顧客對第三方移動支付產生信任，能提高其對移動支付的顧客忠誠。由于移動支付主要以無線網絡為基礎，通過移動設備來完成支付，而無線網絡與有線網絡相比，網絡質量較差，容易中斷或被侵入甚至被病毒感染，因此，只有完善支付軟件界面和手機和無線網絡的功能，才能提升消費者對第三方移動支付（下轉92頁）（上接83頁）的信賴度。

第三，重視情感營銷策略。終端推廣都應以維護“客情關系”理念為指導，把企業行為緊密地與顧客情感心理結合起來。第三方支付平臺商應在充分了解顧客需求的前提下，不斷地以情感取勝，使客戶對自己的產品從心理上認可，以情動人，才能維系顧客忠誠。