“一帶一路”背景下哈長城市群品牌再定位與跨文化推廣的策略探析

王麗莉　楊婷婷　許荔珊

摘 要：隨著社會信息化程度的不斷加深，在全球經濟一體化的時代背景下，跨文化傳播成為當前一種常見的傳播現象。在“一帶一路”背景下，我國經濟文化軟實力不斷增強，促進了哈長城市群經濟實力的不斷增強，并建設城鄉區域協調發展的格局，增強了核心競爭力。因此，加強哈長城市群品牌再定位與跨文化推廣，就需要推廣城市的品牌形象，并吸引外資，帶動經濟發展。

關鍵詞：“一帶一路”；哈長城市群；品牌再定位；跨文化推廣；發展策略

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）18-0050-02

“一帶一路”倡議是習近平總書記提出的國家重大發展戰略，其中“一帶”指的是“新絲綢之路經濟帶”，“一路”是“21世紀海上絲綢之路”，而這一倡議已經引起了國內各個城市地區及相關國家的重視和關注，我國政府部門積極推動“一帶一路”建設，并沿著各大城市群積極參與到“一帶一路”建設發展中來[1]。其中，哈長城市群處于東北地區重要的區域鐵路網與人文交流基地，應搞好哈長城市群的城市營銷，并擴大哈長城市群的經濟融合，擴大城市品牌在東北亞地區的影響力，提升城市品牌競爭力，并促進哈長城市群的健康發展。

一、“一帶一路”背景下哈長城市群的城市營銷SWOT分析

為推廣“絲綢之路經濟帶”的發展，哈長城市群為城市定位制定了新的戰略實施方案，樹立哈長城市群的城市形象，提高全球知名度，在提升城市品牌形象的同時，也使絲綢之路戰略國際影響進一步提升。哈長城市群的發展就要促進信息化與工業共同發展，并構建以現代農業為基礎，注重發展現代服務業及先進制造業的現代產業體系，其中哈爾濱在黑龍江陸海絲綢之路經濟帶中發揮著樞紐作用，也在中蒙俄經濟走廊中發揮著重要的支撐作用[2]。通過對哈長城市群的SWOT分析，其中該城市群的優勢為具有獨特的區位優勢和交通優勢。長春與哈爾濱兩地交通便捷，兩個區域連接緊密。其次，兩地均在推行中心區域城市化建設，如吉林省建設中部城市群，其中吉林、長春、遼源、四平、松原等城市均處于哈大線上，黑龍江也在積極推進哈爾濱、大慶和齊齊哈爾城市群建設；劣勢為該城市群的城市面貌有待進一步更新，產業集群缺乏特色，城市形象定位不明確，不清晰；機會則是，產業創新帶來新的發展機遇，區域融合發展和城市轉型帶來發展機遇；威脅是，城市功能完善，產業轉型升級，基礎設施建設完善跟進和城市競爭與挑戰。

二、哈長城市群品牌推廣構成要素

1.選擇目標市場。城市形象目標定位是城市品牌再定位與推廣的重要元素，在“一帶一路”建設背景下，城市目標定位人群會具有差異性的變化。當前哈長城市群是我國中蒙俄產業布局和文化交流的重要區域，為中俄國際交流提供了良好的發展平臺。在“十三五”戰略規劃中對城市群的產業進行了調整，促進產業升級和產業轉型，并加快了第三產業與第一、第二產業的融合，快速發展低碳綠色產業和創新產業，哈長城市群和絲綢之路沿線國家之間的交流與合作更加密切，從而實現對哈長城市群的品牌形象及產品進行的大力推廣。

2.對城市形象進行塑造。城市價值主要體現在城市傳統優秀文化與現代優秀文化、現代先進的科技水平及地域特色文化相結合，這也是城市品牌再定位以及引導城市產業轉型升級的關鍵。在哈長城市群的形象塑造和定位中，可以從政治、經濟、人文等三個方面來對其進行定位。其中，哈長城市群政府部門應樹立起服務型政府的形象，哈長城市群作為東北亞地區重要的交通樞紐，也是中蒙俄交流與合作的經濟走廊，為海陸絲綢之路發展和品牌形象的樹立做好準備[3]。經濟形象要樹立起東北亞地區的金融合作中心，通過“一帶一路”沿線地區與國家之間的互通互聯，拉動東北亞地區的經濟快速增長。人文形象則要樹立起文化旅游中心，建立“旅游+”的發展模式，推動旅游產業與其他產業的結合，促進產業轉型升級。

3.傳播有形產品。城市核心是城市的有形產品的重要體現，通過外在產品形象和表現形式來表達出城市的核心價值觀念，通過消費者直接感受或是看到的城市外觀，如形象代言人、廣告語、市民素質或是城市標志等，其中有形產品是塑造城市品牌形象的重要體現，品牌推廣者需要向市場展現出其獨特的地理形象[4]。在城市地理形象中，主要包括有自然、經濟、社會文化等方面的形象。其中，社會文化環境主要是指歷史文化及地域文化等，哈長城市群傳承的是東北文化，是我國中華文化的主要發源地之一，如漢滿農耕文化、游牧文化、丘陵稻作文化等；經濟環境主要是生產力的地域配置條件，如戶外廣告、城市建筑、交通設施、人工環境等，受到自然氣候、地理環境及風俗習慣的影響，不同地區人們消費習慣與消費偏好各有不同；自然環境則指的是城市發展氣候特征與自然風貌等。

4.城市附加值的延伸傳播。附加值是指對原有產品價值的延伸，并在城市推廣中傳播城市的附加價值，即根據城市發展特色，結合人們對價值觀念的訴求來延伸城市價值。如對哈長城市群在品牌再定位中所面臨的問題進行分析，就需要對城市群發展的相關資料進行客觀、系統性的收集，并對其進行評估、分析，記錄和衡量，通過多種方式來對城市群文化及形象進行塑造和培養，將城市價值向外延伸[5]。如哈長城市群的品牌核心價值有產業多元化的經濟發展形象，創新改革的政府企業形象，而目標受眾對于城市群的品牌定位則是城市核心價值的延伸。在中蒙俄國際形象及政府形象的搭建中，需要加強對傳統人文形象傳播的重視，使其受到目標受眾的認可，如言語、行動等。

三、“一帶一路”背景下哈長城市群的跨文化推廣策略

1.城市形象。在20世紀90年代地區經濟快速發展，市場競爭不斷加劇，而CIS理論作為企業識別系統，在城市發展和企業發展中得到進一步應用，并將其作為城市識別系統，是將城市精神文化與城市發展理念相統一，使受眾對城市品牌形象產生認同感。而在城市GIS推廣中，需要加強對城市可識別度的增加，這也是各級政府部門需要關注并重視的問題，并將其納入到城市文明建設與區域經濟發展的重要內容[6]。對于哈長城市群的CIS推廣，可以對傳統的營銷模式進行突破與創新。在信息化時代背景下，可以將新舊媒體進行結合，在事件策略和傳播中結合網絡傳播方式，實現線上與線下相結合的傳播方式，來展開新媒體營銷活動，如制作品牌微電影、制定經濟發展宣傳節目，或是旅游宣傳，提高哈長城市群的文化軟實力及知名度，從而實現新舊媒體互動式的營銷活動。在傳統節目中植入旅游元素和文化元素，也利用自媒體媒介與網絡進行傳播，對海外營銷渠道進一步拓寬，與多個網絡平臺加強合作，并構建境外營銷渠道和營銷平臺。

2.城市品牌。哈長城市群中的各城市均有著不同的文化背景和風俗習慣，文化品牌是在不同文化差異的基礎上進行跨文化推廣，導致本土文化價值減少。由于受眾對于文化產品消費與接觸是文化背景和文化習俗傳播的出發點，因此在龐大的市場發展空間中，民族文化需要不斷找到推動力，才能得以持續發展。文化產業在發展過程中不僅需要重視文化傳播的質量，還要再創造出新型文化產業，使其更容易被目標市場人群接受，當前局面的扭轉就要在“一帶一路”背景下推廣城市品牌形象[7]。通常，大眾文化在文化傳播和品牌推廣中折扣較少，從而有利于受眾對風土人情的領會，通過對城市進行文化傳播和跨文化推廣，使目標受眾對城市形象建立良好的信任度與美譽度，對城市的形象輸出發揮其重要的作用。

3.城市經營。在哈長城市群的跨文化品牌推廣過程中，媒介作為品牌傳播的重大構成要素，也是跨文化推廣的主要途徑。在品牌推廣過程中，根據產品的生命周期進行營銷策略解讀，如在產品導入期通過媒介來對哈長城市群的形象口號及形象標識進行宣傳，并加強目標受眾對于哈長城市群的品牌形象及文化符號的認知；在成長期，可以通過媒介來對哈長城市群的城市文化內涵進行傳播，從而形成獨特的民族文化和地域文化特色，并引導受眾正確解讀城市形象和文化；在成熟期，應充分利用媒介來報道和宣傳政府與社會群眾交流的實例，增強目標受眾對文化品牌的認知和交融，使目標受眾對哈長城市群的文化軟實力有所感知，并了解到城市文化及風俗習慣，對城市的文化價值及審美價值產生認同感，構建雙方尊重的城市形象。

四、結語

總而言之，在“一帶一路”背景下，長江經濟帶建設為哈長城市群的經濟發展、文化軟實力發展都帶來了重要機遇。因此，哈長城市群需要加強對城市形象的建設，并對城市配套設施建設進行不斷完善，彰顯城市的品牌定位，促進哈長城市群的經濟發展和競爭實力的增強。

參考文獻：

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[4] 潘麗英，楊濤.體育文化品牌定位評價指標體系研究[J].武漢體育學院學報，2013，（5）：41-45.

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[7] 徐曉娜，翁鋼民.旅行社品牌定位循環優化模型的構建及分析[J].北京第二外國語學院學報，2006，（3）：55-57.