如何鉤出消費(fèi)者的癮頭

燕思怡

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界的野蠻生長，手機(jī)也越來越智能化，對許多人來說，智能手機(jī)就像身體的延伸，醒來第一件事是看手機(jī)，睡前最后一件事還是看手機(jī)，甚至有研究表明三分之一的美國人寧愿少了性生活，也不愿失去手機(jī)，不得不承認(rèn)，我們已經(jīng)上癮了。

上癮，是人類最常見的心理狀態(tài)之一。這種心理狀態(tài)正在被商家反復(fù)研究與利用。如今越來越多的企業(yè)已經(jīng)清楚的意識到，僅憑占有龐大的用戶群并不足以構(gòu)成競爭優(yōu)勢。用戶對產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)弱才是決定其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵。若想讓用戶成為其產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，企業(yè)就不僅需要了解是什么吸引用戶去使用產(chǎn)品，還需要知道用戶為什么熱愛它。

常見的鉤癮產(chǎn)品

商界因此而創(chuàng)造了一種“鉤癮模式”，即設(shè)計(jì)出一種體驗(yàn)，將用戶習(xí)慣和解決方案頻繁地相互連接，以形成習(xí)慣。這種鉤癮模式在賭場、電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)、甚至職場上，都隨處可見，讓我們來看看它們背后的成癮機(jī)制。

賭場——無論是被稱為“罪惡之城”的拉斯維加斯，還是被稱為“賭城”的中國澳門，以及全世界各地的賭場都有一套類似的成癮設(shè)計(jì)機(jī)制。就賭場設(shè)計(jì)方面，全世界所有的賭場無一例外都是和酒店連體，而且沒有窗戶、不會懸掛時(shí)鐘……一切都是為了讓你最方便、最舒適地休息，并開啟下一場冒險(xiǎn)之旅。另外，無論賭場還是賭博游戲機(jī)，都會不斷制造出一種“差點(diǎn)就贏”、“差點(diǎn)就中”的期待感，同時(shí)聘用妖嬈美女給予你“我是最強(qiáng)的”心理暗示，讓你一直保持興奮和期待，進(jìn)而失去自我控制而陷入賭癮漩渦。

游戲——游戲和賭博有異曲同工之妙，在游戲設(shè)計(jì)中隱藏著一個(gè)從“知道—開始玩—層層深入—上癮—沉淪”的引導(dǎo)鏈條，游戲產(chǎn)業(yè)的成癮手段就像餐飲業(yè)的“神秘配方”一樣，是讓人欲罷不能的秘密。除了圍繞人的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并給予及時(shí)反饋，游戲中的獎懲機(jī)制、虛擬頭銜、等級、榮譽(yù)是玩家上癮的終級密碼。每一款游戲都會依據(jù)玩家所進(jìn)行游戲的時(shí)間、能力和成果，給玩家設(shè)立相應(yīng)的獎懲結(jié)果，并對結(jié)果進(jìn)行排名，厲害的玩家會獲得其他玩家的敬佩，這滿足著人類被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的心理需求，比如近年流行的網(wǎng)游《王者榮耀》便是典型例子。

互聯(lián)網(wǎng)——將互聯(lián)網(wǎng)和賭博、游戲放在一起比較，不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)也有著一套類似的讓人成癮的機(jī)制設(shè)計(jì)。互聯(lián)網(wǎng)的成癮機(jī)制就在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對用戶的變動獎勵(lì)，我們都有這樣的經(jīng)歷：每天頻繁的打開手機(jī)，期待每一次都能看到朋友圈的最新動態(tài)、朋友發(fā)來的信息、新聞網(wǎng)站更新的新聞、購物網(wǎng)站推出的新款……這些都是每一次觸發(fā)手機(jī)之后收到的“變動獎勵(lì)”。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，微信的價(jià)值是最高的，61%的用戶每天打開微信超過10次，中國人均每天使用微信超過40分鐘，微信用戶已經(jīng)將自己的社交信息數(shù)據(jù)、閱讀、支付等數(shù)據(jù)沉淀在微信之上，人們越來越離不開微信。這個(gè)系統(tǒng)不斷鼓勵(lì)我們發(fā)布朋友圈，甚至有人發(fā)現(xiàn)自己深陷朋友圈不能自拔。

常見的鉤癮模型

每個(gè)讓人上癮的產(chǎn)品或商業(yè)模式的背后，都有一個(gè)完整的“鉤癮模型”。這個(gè)模型一共被分為四個(gè)部分，它們分別是觸發(fā)、行動、獎勵(lì)和投入。

觸發(fā)——在大街上，我們有時(shí)會遇到“掃碼贈禮”的推廣活動，他們往往會要求你掃碼關(guān)注他們公司的公眾號，然后作為回報(bào)，送你一件小禮品。這就是一種典型的外部觸發(fā)模式，相比之下，內(nèi)部觸發(fā)則多以負(fù)面情緒為主，如很多人在空虛、寂寞、憤恨等負(fù)面情緒下，常選擇玩游戲，刷朋友圈。無論是外部觸發(fā)還是內(nèi)部觸發(fā)，觸發(fā)暗示著一種習(xí)慣，外部觸發(fā)可以培養(yǎng)新習(xí)慣，而內(nèi)部觸發(fā)造就的情感紐帶則可以讓新用戶變?yōu)楫a(chǎn)品的鐵桿粉絲。

行動——觸發(fā)之后就是行動，一個(gè)讓人上癮的產(chǎn)品，必須讓盡可能多的用戶盡可能快的立刻采取動作。比如免費(fèi)視頻游戲行業(yè)的行規(guī)是，游戲開發(fā)商延遲向玩家收取費(fèi)用，直到玩家玩上癮。一旦玩家開始對玩游戲迫不及待，并且渴望在游戲中達(dá)到更高的級別，那么掏腰包就會變得順理成章。真正的收益其實(shí)來自虛擬道具、生命值、超能力等虛擬游戲用品的銷售。

獎勵(lì)——正如人們賭博時(shí)，受到最明顯刺激的是期待贏錢的那個(gè)時(shí)刻，這便是鉤癮效應(yīng)的第三階段——多變的獎勵(lì)，這個(gè)刺激不在于酬賞本身，在于不確定性，可變化。所以說，產(chǎn)品想留住用戶的心，層出不窮的新意不可少。一個(gè)經(jīng)典案例就是老虎機(jī)賭博，玩家永遠(yuǎn)不知道下一把是能小贏5美元，還是能中5萬美元的頭彩，獎勵(lì)的不可預(yù)知性成為玩家一再拉下?lián)u桿的強(qiáng)大動機(jī)。這也是鉤癮模式與一般反饋回路的區(qū)別，就在于該模式能創(chuàng)造出渴望。近期的研究也表明，吸引我們采取行動的，不是來自獎勵(lì)本身的快感，而是因渴望獎勵(lì)而產(chǎn)生的那份迫切需求，促使我們不斷重復(fù)某個(gè)行動。

投入——完成“勾癮”循環(huán)過程的最后一個(gè)階段就是去“加載下一次觸發(fā)”。在這一階段內(nèi)，“鉤癮”模式會鼓勵(lì)用戶投入某些東西到該服務(wù)之中，從而增加用戶在未來使用該服務(wù)的可能性。例如，當(dāng)用戶添加朋友，設(shè)置偏好，或者創(chuàng)造他們想要保存的內(nèi)容時(shí)，他們其實(shí)正在該平臺上存儲價(jià)值。用戶在服務(wù)中存儲價(jià)值越多，對該服務(wù)的投入也會更多，用戶體驗(yàn)也會更好。假如現(xiàn)在讓用戶注銷微信微博賬號，很多人做不到，賬號里有太多的用戶信息，歷史，回憶。用戶也舍不得放棄已有的粉絲們，這就是心理學(xué)中說的沉沒成本（指以往發(fā)生的與當(dāng)前決策無關(guān)的費(fèi)用），或說儲存價(jià)值。

老人被詐騙后，連續(xù)多次給騙子匯款，也是一樣的道理：他不想接受自己被騙的事實(shí)，只要他一直匯款，騙子繼續(xù)安慰他，之前匯過去的錢就不一定是損失。而一旦停止匯款，他的血汗錢就真的損失了，這也是沉沒成本的影響。所以，騙子在騙老人100萬之前，只要先騙到1萬塊就可以了。

事實(shí)上，大量證據(jù)顯示，人們會隨著付出而越發(fā)重視，用戶對產(chǎn)品或服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，就越重視這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。