星巴克的經營小竅門

文欣然

說到咖啡，很多人都會想到星巴克。這家1971年才成立的公司，如今已發展成為全球最大的咖啡連鎖店，成為都市白領喜愛的休閑場所。星巴克公司的股票從1992年6月上市到2018年28年間，其市值從2.5億美元變成了將近820億美元。要知道，這只是一家用紙杯銷售平價咖啡的公司，一杯定價也就幾美元而已，何以做出這么大的成就？

確實，星巴克除了在風味和環境方面讓都市年輕人趨之若鶩以外，在經營上也有一些獨特的小竅門。

巧妙的趕客設計

我們都知道，星巴克看中的是都市白領中的文藝青年群體，這一群體同樣也是咖啡的重度消費者。但這并不是星巴克最早的定位，在20世紀80年代末，星巴克創始人霍華德·舒爾茨召集一批投資者買下星巴克，并借用美國社會學家雷·奧德伯格的話，提出要將星巴克定位為“第三空間”——除了辦公室跟家里，你還可以去星巴克消磨時間。這個定位使得星巴克受到了年輕人的熱烈歡迎，并得以快速擴張。

然而，問題來了，如果一個可以讓顧客“一杯咖啡一下午”的店，那么咖啡館拿什么支付租金，還怎能在全球到處開花呢？所以，星巴克這個“第三空間”的設計藏有一個鮮為人知的小秘密。

從一進門起，星巴克就設置了各種環節縮短顧客在店內的逗留時間：在購買階段，星巴克咖啡飲品種類設置上盡量精簡，顧客做起選擇非常容易；而當顧客拿到咖啡開始慢慢品嘗時，不同于一般咖啡店盡量滿足顧客“舒服、溫馨”的要求，星巴克的做法背道而馳——讓顧客感到不舒服。如果消費者希望得到的最佳舒適感是100分的話，那實際上光臨星巴克只會讓你感覺到大概60分的程度，不過于舒適，又稍有松弛。店內的裝修以簡單清爽、線條硬朗并不讓人覺得舒適的休閑場景為主，座位專門使用一些木質椅、高腳凳、墻邊桌等等不甚舒適的家具，讓人無法久坐。

此外，星巴克的冷氣通常比其附近的店鋪溫度要更低些，如果您以為這是福利，就大錯特錯了，這讓人不舒服的溫度，其實是催你買完咖啡快走。美國的星巴克甚至為汽車族新添了外賣窗口，你干脆別進店，完全麥當勞化了。

而且，不同于一般咖啡館提供瓷杯，喝不完帶不走，星巴克無論是即食還是外帶，一律用紙杯包裝，顧客可以隨時將咖啡帶走。也正是這樣的服務定位，在星巴克，選擇買完就走的顧客遠比在店內享用的多。

所以，與其把星巴克定義成咖啡館，倒不如說它是個咖啡便利店。

因免費而賺翻

在社交媒體時代，傳統老店星巴克也是積極擁抱新媒體的商家之一。中國的社交媒體有微信和微博，美國有Facebook和Twitter。在美國，星巴克曾經利用Twitter開展了一項“給全體美國人免費送咖啡喝”的活動，但實質上賺了18萬美金。

你不禁會問：“既然免費，又如何能賺翻？”先來看看星巴克的這個“免費咖啡”是如何玩的：在Twitter，任何人都可以注冊一個免費的星巴克帳號，登陸后和Twitter綁定，然后在Twitter上發一條消息：#Tweet A Coffee @朋友的名字，意思是，“通過Twitter發送一杯咖啡”。被@的那個人，在收到Twitter的提醒后，只需要點擊系統生成的鏈接，自動跳轉到星巴克官網或APP、登陸自己的帳號（無帳號的可以立即免費注冊一個），然后就能收到一杯免費咖啡的兌換碼。

那么問題是：“如果都是免費的，星巴克這18萬美金從何而來？”這其中的利益根源其實與市場心理學效應緊密相關：我們在收到別人的好處時，都會自然生出回報對方的意愿。結果也就是收到朋友好處的朋友，又會拉著他的朋友，甚至更多朋友一起來到星巴克，而這其中有兌換券的，卻只有你，其他人當然要掏腰包，這便是心理學家說的“互惠原則”。星巴克巧妙利用了這種消費者心理，輕松賺得18萬美元。一如星巴克董事會主席霍華德·舒爾茨所說：“當我們回顧星巴克的發展和成就，我們發現，原來最好的成功是與彼此分享。”