論“互聯網+”思維下傳統(tǒng)媒體與新媒體的改革與創(chuàng)新之道

車傳鋒

21世紀初葉是中國大陸媒體發(fā)展的一個極其重要的轉折點，實際上，早在21世紀的第一個10年，媒體融合才開始正式提至議事日程上來，自此，電視與廣播因應新媒體時代的融合發(fā)展迅速成為中央一級鞏固宣傳與思想文化陣地與可持續(xù)發(fā)展壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略級部署。同時，各級電視與廣播機構亦紛紛積極探索融合與發(fā)展之路，競相向高科技“互聯網+”靠攏，并出于保護自有內容資源、自有用戶等目的自建新媒體平臺，由此展開了一場新世紀的電視與廣播融合的新媒體競爭。

一、 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合模式基礎

（一）內容缺失及其因應變革

21世紀注定是一個新媒體無極綻放的世紀，而高科技就像是一種強力的粘合劑，將傳統(tǒng)媒體與高科技緊緊地粘合在一起。新媒體具有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的基于高科技與“互聯網+”的先天秉賦，新媒體的超文本性、即時交互性、社會化網絡性，以及傳播的極速性、共享性、海量性等均使得傳統(tǒng)媒體越來越具有危機感。客觀而言，電視與廣播的新媒體業(yè)務必將成為其未來發(fā)展的最終支柱與最終方向；換言之，電視與廣播的新媒體式媒介融合已成為一種大勢所趨且不可逆轉的發(fā)展潮流。而在電視與廣播的融合之前，需要解決的最大問題即是隨著新媒體的介入而造成的內容缺失，事實上，內容缺失早已是一個不斷困擾傳統(tǒng)媒介的問題，因此，國內較大的幾家傳統(tǒng)媒介機構才會在內容轉型方面進行大刀闊斧式的改革，許多地方臺因此而快速崛起。

（二）運營缺失的轉型與改革

內容缺失為電視與廣播在新媒體時代的因應提出了一個融合模式的嚴峻問題，電視與廣播在傳統(tǒng)媒體時代已出現了運營模式問題，其根本的關鍵在于缺乏一種既具效率又行之有效的完全可以模式化的運營。而新媒體時代的受眾與客戶擁有著更多的靈活選擇權，這就使得最早實行轉型與改革嬗變的媒介機構獲得了首發(fā)先機，從而得以在多模式化共贏的過程中握有更多、更大、更廣的發(fā)展契機，并且其更易徹底發(fā)揮出既有的巨大優(yōu)勢；而單純固步自封的傳統(tǒng)媒體媒介機構則很難獲得更為廣闊的發(fā)展空間，換言之，對于電視與廣播等傳統(tǒng)媒介而言，新媒體的介入與融合的速度、深度、廣度將直接決定傳統(tǒng)媒介在后現代時期的生存與發(fā)展狀況。因此，電視與廣播等傳統(tǒng)媒介必須在這一特殊的歷史文化階段對其所處的位置與處境有一個更加清醒的認識，從而方能痛下決心，針對運營模式加以大力轉型與改革，使得電視與廣播能夠在未來因應市場化的過程中，以其運營模式的效率為媒介機構獲得更多的資源與更大的效益。[1]

（三）保障缺失的縱向與模向整合

傳統(tǒng)媒體時代的電視與廣播已陷入到一種發(fā)展的困境之中，不僅目標市場過度單一，而且更出現了極速的萎縮狀況。在日漸困頓的狀況之下，唯有重新贏得市場，方能為電視與廣播的融合發(fā)展提供強有力的保障，而具體的改變方略則在于針對目前的電視與廣播業(yè)務實行一種縱向化的產業(yè)整合，即電視與廣播的全產業(yè)鏈環(huán)節(jié)必須針對價值增值進行合理優(yōu)化，從而使得內容、資源、媒介、輸出、運營等各個相關環(huán)節(jié)都能最大限度地在增值的同時降低內部運作成本。并且，每個縱向環(huán)節(jié)都應向多樣化的方向加以升華，以實現各個縱向環(huán)節(jié)的運營效率、運營成本、運營增值的同步最大化提升；然后，應效仿西方發(fā)達國家的做法，實現更高級的產業(yè)化發(fā)展，從橫向上加以整合，以更加細分化、緊密化、集約化的產業(yè)協(xié)作，為電視與廣播等傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的深度融合提供一種由縱向而橫向、由宏觀而微觀、由內部而外部的扎實保障，快速抓住產業(yè)化轉型、升級、擴張、嬗變這一巨大契機，從而更好地迎接新媒體時代的徹底到來。[2]

二、 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

（一）用戶覆蓋的劫奪模式

電視與廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，在新媒體時代下處于一種極為尷尬的進退維谷境地，而新媒體時代的極速發(fā)展則為電視與廣播的深度融合帶來了近乎無限的發(fā)展可能，同時，更開啟了電視與廣播深度融合發(fā)展模式紛呈的大時代。從抽象化的意義而言，新媒體的介引為其深度融合發(fā)展帶來了諸多圍繞著新媒體的選擇，而其中至關重要的，顯然仍與傳統(tǒng)媒體時代一樣，那就是用戶覆蓋、用戶認同、用戶支持決定一切。21世紀以來，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代早已成為過眼云煙，許多地方媒體后發(fā)勢頭強勁，根本原因就在于其能夠緊緊地屹立于新媒體潮頭，充分利用新媒體的渠道多樣性、內容多樣性、產品多樣性模式將電視與廣播形成一種在新媒體助力下對用戶更加廣泛的覆蓋。同時，越來越多的高科技“互聯網+”機構等，亦紛紛因應成立其專屬的媒體機構，以其自身的原生新媒體優(yōu)勢與電視與廣播機構緊密協(xié)作，以拿來主義將傳統(tǒng)電視與廣播媒體的用戶為我所用，快速實現其自身的發(fā)展壯大。

（二）自建新媒體平臺保護模式

推動傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的深度融合，早已成為國家級的文化產業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略決策。各大傳統(tǒng)電視與廣播機構，紛紛進行了大規(guī)模的精簡、改革、融合，更有一些先進的媒體機構早在20世紀末葉，即已著手進行著新媒體在電視與廣播融合等方面的應用，從而成為行業(yè)的先行者。客觀而言，從用戶覆蓋率的爭奪來看，高科技“互聯網+”思維下所成立的媒介機構，既可以視作傳統(tǒng)媒體融合的助力者，亦可視作是傳統(tǒng)媒體融合過程中的用戶劫奪者；這種跨界“打劫”早已在高科技“互聯網+”時代層出不窮，而高科技“互聯網+”時代所成立的媒介機構，顯然是這場傳統(tǒng)媒介轉型、躍遷、升變過程中真正意義上的勝利者。面對這種赤裸裸的劫奪，作為傳統(tǒng)電視與廣播媒介亦存在著另外一種自我保護模式——即嚴格保護自有內容資源，透過自建新媒體平臺將傳統(tǒng)電視與廣播媒介中的用戶全部為我所用。最早開啟這項實驗性應用的是鳳凰衛(wèi)視，此后的陽光媒體與芒果TV等亦以這種模式相繼成為業(yè)內的佼佼者，這種模式既充分保護了自有用戶，又依托高科技與“互聯網+”的優(yōu)勢，吸引了為數眾多的潛在用戶，可謂一舉兩得。[3]

（三）縱橫捭闔

從傳統(tǒng)的壟斷式央視媒體觀察，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，已經成為后現代媒體發(fā)展的大勢所趨，在中國廣播電視融合傳播力評估的排行榜中可以清晰地看到，排行靠前的數家媒體均為先期進行了傳統(tǒng)電視與廣播深度融合的媒體機構，融合已經成為新時期時代發(fā)展的必然。近日，央視、央廣、國廣三臺所進行的先期合并，組建起的全新的中央廣播電視總臺對外統(tǒng)稱為“中國之聲”，即以其強化傳媒、傳播、傳遞、傳達職能而完成了蛻變過程。實際上，這種合并還僅僅只是一種表象，其內部早已進行了全新的新媒體平臺整合、重建、重構，以實現統(tǒng)一、集中、融合管理。而從地方性媒體而言，由于用戶限定在一定的區(qū)域之內，因此，地方性媒體可以自建新媒體以實現區(qū)域用戶的保有，并且還可以透過這種應用獲得更大區(qū)域內的用戶覆蓋；區(qū)域地方性媒體還可以進行縱向垂直模式的打造，將自有傳統(tǒng)模式下的上中下游資源進行媒體集群化建構，從而打造出嶄新的產業(yè)化引擎，以實現地方性媒體的農村包圍城市式的更加宏大的戰(zhàn)略格局擘劃。

三、 新媒體的創(chuàng)新發(fā)展

（一）立足與影響方面的創(chuàng)新發(fā)展

新媒體創(chuàng)新發(fā)展的關鍵在于依托高科技和“互聯網+”的優(yōu)勢，更加靠近廣大人民群眾，將媒體的觸角向廣大人民群眾進行更深層次的融合，使得新媒體從人民中來到人民中去，不離不棄廣大用戶這一后現代新媒體創(chuàng)新發(fā)展的關鍵要素，以新媒體的超文本優(yōu)勢將人民群眾的首要大事當做媒體之責，既要成為人民群眾的喉舌，又要成為人民群眾的貼心人，尤其要關注占中國人口絕大多數農民的問題，針對扶貧攻關、三農問題、農村土地問題等加以深度聚焦，使得新媒體既能夠獲得廣泛認同、共鳴、支持，又能夠將農民重新吸引到新媒體周圍，再現傳統(tǒng)媒體時代的輝煌。同時，新媒體的即時交互性與社會化網絡性更是使得其創(chuàng)新發(fā)展如虎添翼，即時交互性能夠更加快速地獲得新聞、娛樂、輿論等最新資訊，社會化網絡則能快速形成一種近乎病毒式的傳播助力，使得其不僅能夠成為距離受眾最近的媒體，而且能夠影響到的人群數量亦遠遠超過傳統(tǒng)媒體所覆蓋的人群。

（二）傳播與共享方面的創(chuàng)新發(fā)展

新媒體的創(chuàng)新發(fā)展不僅必須依托于超文本、即時交互、社會化網絡等優(yōu)越特質，而且更應依托于其由高科技和“互聯網+”所賦予的傳播等方面的優(yōu)越特質。從傳播方面而言，顯然新媒體擁有著傳統(tǒng)媒體望塵莫及的傳播速度的巨大優(yōu)勢，并且，這種傳播還可以進行技術化定制，使之成為更加精準的，針對目標受眾的行之有效的傳播，亦可以成為一種即時雙向式或準即時雙向式的傳播。這種即時雙向式的受眾與媒體，交互式的傳播，在傳統(tǒng)媒體時代顯然是無法想象的。而從新媒本傳播的共享性方面觀察，該特質雖然看似是傳播特質中最不起眼的一種性質，然而，令人不可思議的是，歐美等發(fā)達國家卻圍繞著這一特性創(chuàng)造出了數家世界巨型的新媒體產業(yè)集團，其中，以馬克·扎克伯格為代表的新媒體產業(yè)集團，即以這種面向大眾的人人分享特性建構了一個數字化的龐大帝國，如今，其傳播與分享的規(guī)模，早已遠遠超過了任何一家傳統(tǒng)與新媒體機構，以其創(chuàng)新發(fā)展而為新媒體時代做出了一種典型化示范。[4]

（三）廣告與推廣方面的創(chuàng)新發(fā)展

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其賴以生存的先決條件都是廣告與推廣的價值。新媒體的立足與影響的拓展和擴大，先期為其積聚了巨大的人氣、人脈、人群，后期新媒體在傳播與共享等諸多方面的發(fā)力，則為其創(chuàng)新發(fā)展帶來了巨大的媒介粘性、互動粘性、社群粘性、專題粘性等傳播管理與分類管理的基礎。這兩種基礎實際上已為廣告與推廣的全面展開提供了最佳的無極化創(chuàng)新與發(fā)展支撐。新媒體為廣告與推廣帶來了一種雙向交互式的營銷功能，即新媒體以其超文化所表達的任何廣告與推廣鏈接都可以通過受眾的點擊，而直接轉化成一種關注與潛在成交；新媒體的任何一種話題、娛樂、新聞、宣介等，亦均可以藝術化地將廣告與推廣有機地植入于其中。這種雙向互動、在線點擊、直接營銷等為基礎的廣告與推廣模式使得新媒體能夠發(fā)揮出其巨大的卷入勢能（involvement），其廣告與推廣既適合于特定系列產品的專業(yè)化定向推廣，亦適合于更高級的針對受眾的心理性引導推廣。廣告與推廣將為新媒體帶來更加蓬勃的發(fā)展元動力。[5]

結語

21世紀注定是一個只有融合才能獲得極速發(fā)展的新媒體世紀。新媒體先天具足的超文本性、即時交互性、社會化網絡性媒介特質以及其在傳播方面所擁有的極速性、共享性、海量性等特質均使得基于新媒體的傳統(tǒng)媒體的融合能夠在極短的時間內積聚起巨大的受眾群體。這在傳統(tǒng)媒體時代顯然是很難達成的，并且，新媒體能夠為巨大的受眾群體不斷提供吸引力、粘著力、關注力、引導力，使得廣大的受眾群體能夠始終圍繞在其周圍。電視與廣播的新媒體介引式融合在解決了內容、運營、保障等問題之后，方能夠更好地應對高科技與“互聯網+”機構的用戶劫奪模式，從而方能建構起自媒體模式以及縱橫捭闔模式，并在此基礎上形成立足與影響、傳播與共享、廣告與推廣等新媒體進階效益模式。

參考文獻：

[1]熊科偉.廣播媒體融合發(fā)展的三種策略——基于當前國內多家電臺融合實踐的整體分析[J].中國廣播，2016（1）：19-25.

[2]李濤，陶磊，伍剛，趙凈.走出一條有中央電臺特色的“新型廣播”之路——央廣新媒體發(fā)展的思考[J].中國廣播，2016（1）：30-34.

[3]杜瑩杰，姜暉.當前全媒體時代背景下電視與新媒體的融合發(fā)展[J].藝術百家，2015，31（6）：82-88.

[4]陳靜，胡美玲.廣播電視與新媒體發(fā)展研究[J].哈爾濱師范大學社會科學學報，2015，6（5）：160-162.

[5]祁麟.三網融合廣播電視新業(yè)態(tài)——第九屆中國廣播電視數字新媒體高峰論壇綜述[J].視聽界（廣播電視技術），2010（5）：5-28.