體育賽事主題活動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究

石迪文　徐夕珵

中圖分類(lèi)號(hào)：G808 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2018）05-111-01

摘要 體育賽事主題活動(dòng)是體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，各類(lèi)賽事的不斷興起對(duì)賽事主題活動(dòng)的內(nèi)容和形式提出了新的要求，在新背景下，體育賽事主題活動(dòng)被賦予了怎樣的內(nèi)涵，又應(yīng)以怎樣的形式和策略為賽事主體服務(wù)，它對(duì)于賽事品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值構(gòu)建的作用，是值得探討的問(wèn)題。本文通過(guò)國(guó)際鉆石田聯(lián)多項(xiàng)群眾推廣活動(dòng)開(kāi)展現(xiàn)狀，分析體育賽事主題活動(dòng)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的作用，進(jìn)而為其他大型賽事中體育賽事主題活動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供參考價(jià)值和借鑒意義。

關(guān)鍵詞 體育賽事主題活動(dòng) 體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 品牌價(jià)值

一、體育賽事主題活動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的內(nèi)涵

體育賽事主題活動(dòng)是指在集體性體育賽事活動(dòng)中，以相關(guān)主題為線索，圍繞主題進(jìn)行的活動(dòng)與交流。體育賽事主題活動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是體育賽事管理機(jī)構(gòu)立足于所擁有的各種主題活動(dòng)資源，通過(guò)以平等交換為原則的市場(chǎng)行為，盡一切可能增加賽事效益的過(guò)程。“體育嘉年華”、各類(lèi)大型賽事墊場(chǎng)賽等形式的體育賽事主題活動(dòng)都為體育賽事贏得較好社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，在豐富賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源、豐富賽事內(nèi)涵、營(yíng)造賽事氛圍、宣傳推廣賽事方面都發(fā)揮著協(xié)同帶動(dòng)作用。

隨著賽事商業(yè)化不斷深入，體育賽事的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了巨大變化，原有“運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽”的概念逐漸被打破，體育賽事功能的多元性得到開(kāi)發(fā)與重視。觀眾、媒體、贊助商的活力在賽事中不斷被釋放，觀眾對(duì)于賽事的需求從觀賞型上升為體驗(yàn)型，更加注重賽事的參與感。

二、國(guó)際鉆石田聯(lián)群眾推廣活動(dòng)現(xiàn)狀分析

（一）“墊場(chǎng)賽”活動(dòng)開(kāi)展情況分析

過(guò)去，墊場(chǎng)賽常常被用作中國(guó)隊(duì)的練兵，青少年項(xiàng)目則是少體校體制內(nèi)的競(jìng)逐，市場(chǎng)化程度較低。2017年國(guó)際鉆石田聯(lián)賽事方首次將國(guó)際田聯(lián)正式比賽規(guī)格的鉆石聯(lián)賽墊賽，是大賽品牌營(yíng)銷(xiāo)策略之一，也是本次賽事的創(chuàng)新點(diǎn)，是賽事方增強(qiáng)可看性、培育田徑市場(chǎng)、增加賽事社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的新舉措。根據(jù)王雪峰等對(duì)目前體育觀眾研究狀況和發(fā)展趨勢(shì)的研究來(lái)看，觀眾觀賽是具有指向性的，它與家庭、教育環(huán)境以及個(gè)人經(jīng)歷密切相關(guān)，并且出于與參賽運(yùn)動(dòng)員的親近關(guān)系，作為運(yùn)動(dòng)員的“忠實(shí)粉絲”，親友觀賽意愿十分強(qiáng)烈。通過(guò)體驗(yàn)式賽事參與植入忠誠(chéng)度，深入挖掘墊場(chǎng)賽商業(yè)價(jià)值，加速了體育賽事主題活動(dòng)市場(chǎng)化程度，增強(qiáng)了賽事的品牌效應(yīng)。

（二）“世界名將校園行”活動(dòng)開(kāi)展情況分析

贊助商耐克借助賽事平臺(tái)，將青少年田徑精英訓(xùn)練營(yíng)（NJEE）首次帶進(jìn)中學(xué)校園。這些嘗試不僅有助于培養(yǎng)中國(guó)的田徑愛(ài)好者，更有助于推進(jìn)青少年體育培育，為田徑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目培養(yǎng)后背人才。2017年5月11日下午，在上海市奉賢中學(xué)舉行的“世界名將校園行”活動(dòng)。謝爾蓋·舒本科夫、奧蘭多·奧爾特加、謝文駿在訓(xùn)練之余走進(jìn)校園，更通過(guò)親身技術(shù)示范和競(jìng)技心理指導(dǎo)為物理學(xué)們當(dāng)起了“教練”。

通過(guò)本屆鉆石聯(lián)賽的多項(xiàng)群眾推廣活動(dòng)，賽事主辦方久事體育希望攜手社會(huì)各界，為引領(lǐng)更多的青少年、更多的老百姓了解田徑、參與田徑，并來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)感受頂級(jí)田徑賽事特有的魅力。而且這些嘗試也是久事體育在上海體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上積極創(chuàng)新、探索、前行的體現(xiàn)，是對(duì)鉆石田聯(lián)賽事品牌的維護(hù)與增值。

三、體育賽事主題活動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)于構(gòu)建鉆石田聯(lián)賽事品牌的作用

賽事的主題活動(dòng)是體育賽事組織方需要作充分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一個(gè)部分，主題活動(dòng)作為賽事基礎(chǔ)產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品，它需要承載著賽事本身的文化，同時(shí)也是對(duì)賽事內(nèi)容的一種升華。2017年國(guó)際鉆石田聯(lián)大獎(jiǎng)賽上海站的墊場(chǎng)賽、嘉年華等主題活動(dòng)對(duì)于賽事本身品牌的建立和鞏固有著強(qiáng)勁的促進(jìn)作用。

體育賽事的品牌建立，需要從體育賽事的規(guī)模與級(jí)別、賽事項(xiàng)目、影響力、地域文化、品牌視覺(jué)系統(tǒng)識(shí)別、品牌定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力、傳播和品牌體育賽事的多元化等方面來(lái)塑造。（曲天敏，2015）品牌體育賽事是在一定地域內(nèi)，以競(jìng)賽為核心，具有都也美麗和較高知名、影響力，并對(duì)舉辦地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面都具有很強(qiáng)輻射功能的體育賽事。賽事品牌構(gòu)建需要一個(gè)有效的賽事組織作為保障。不同利益相關(guān)群體之間對(duì)權(quán)益的合理分享，是賽事品牌構(gòu)建的必要條件。

從品牌定位來(lái)看，賽事要在同類(lèi)賽事中占有一定的群眾基礎(chǔ)和樹(shù)立自己的品牌形象。墊場(chǎng)賽和嘉年華的加入，讓鉆石田聯(lián)的國(guó)際、專(zhuān)業(yè)的定位開(kāi)拓了新篇章，即國(guó)際、專(zhuān)業(yè)、全民、共享的富有親和力的品牌定位。110米欄紀(jì)念賽，因?yàn)閯⑾璧拇嬖谧屩袊?guó)田徑向前夸了一大步，引起當(dāng)?shù)厝罕姷墓缠Q和關(guān)注，促進(jìn)了賽事與當(dāng)?shù)厝宋木竦娜诤稀＿@些本質(zhì)上是要建立鉆石田聯(lián)大獎(jiǎng)賽上海站的賽事品牌文化，提供國(guó)際、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)和比賽機(jī)會(huì)讓民眾與明星共融，便是讓賽事與本地共融。

四、結(jié)論

通過(guò)國(guó)際鉆石田聯(lián)的多項(xiàng)群眾性活動(dòng)的效果，我們不難看出體育賽事主題活動(dòng)是體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，聚焦到品牌構(gòu)建，體育賽事主題活動(dòng)既是對(duì)賽事內(nèi)涵的擴(kuò)充也是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。在賽事績(jī)效考核中，應(yīng)將體育賽事主題活動(dòng)帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益考慮在內(nèi)。其他賽事在體育主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)上可以更多考慮以多元形式將觀眾融入其中，增強(qiáng)其參與感和體驗(yàn)感。豐富賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源、營(yíng)造賽事氛圍、宣傳推廣賽事，使體育賽事朝著商業(yè)性、市場(chǎng)化方向縱深發(fā)展。