搜索引擎是否在操縱我們的思維？

吉蓮·邰蒂

幾個(gè)月前，硅谷一位資深投資者展開了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：他整理了Facebook和谷歌分別持有的有關(guān)他的所有數(shù)據(jù)，然后把這些資料進(jìn)行對比。

結(jié)論讓他震驚，谷歌持有的信息是Facebook的好幾倍。“結(jié)果是驚人的，”我們在舊金山共進(jìn)早餐時(shí)他告訴我，“為什么沒有人討論這個(gè)問題？”

這是一個(gè)有趣的問題，特別是在你每天多次使用谷歌服務(wù)的情況下，就像我這樣。一個(gè)答案可能是谷歌高管擅長建設(shè)政治支持網(wǎng)絡(luò)。另一個(gè)答案是谷歌緊握它自己收集的這些數(shù)據(jù)，然后利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)造針對性的搜索和廣告服務(wù)，為用戶定制。而Facebook讓第三方開發(fā)人員獲取其數(shù)據(jù)，這是引發(fā)眾怒的原因。

這種區(qū)別可能會(huì)讓谷歌聽上去更友善，但這是否意味著我們可以放松了？位于加州的美國行為研究和科學(xué)技術(shù)研究所的心理學(xué)家羅伯特·愛潑斯坦（Robert Epstein）不這么認(rèn)為。最近幾年，他與心理學(xué)家同事和數(shù)據(jù)科學(xué)家就谷歌的“搜索”或“自動(dòng)補(bǔ)全”功能進(jìn)行了大量研究。這讓他相信，搜索引擎能夠以非常強(qiáng)有力且大多不被注意的方式影響我們的思維。

搜索引擎有能力從人們在搜索框鍵入的第一個(gè)字符開始操縱人們的搜索。搜索引擎公司操縱選舉的一個(gè)簡單但有力的方法是，為其支持的候選人減少負(fù)面搜索建議，同時(shí)給出對方候選人的一個(gè)或多個(gè)負(fù)面搜索建議。

愛潑斯坦的團(tuán)隊(duì)邀請661名美國人在一次澳大利亞選舉中的兩位候選人中選擇一位。由于參與者不太了解澳大利亞政治，他們被指導(dǎo)使用一個(gè)谷歌風(fēng)格的搜索引擎搜索這兩名候選人，在鍵入文字時(shí)，該搜索引擎會(huì)提供通常的自動(dòng)補(bǔ)全建議。

然而，研究人員改變了出現(xiàn)在候選人名字下方的搜索建議，包括一系列正面和負(fù)面詞匯。結(jié)果是明顯的。當(dāng)參與者后來被問到他們的投票偏好時(shí)，他們的回答顯示，改變自動(dòng)補(bǔ)全建議中正面和負(fù)面建議的比例能夠讓猶豫不決投票者的偏好改變近80%，盡管參與者看上去可以自由搜索他們想要的任何資料。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參與者只得到4種自動(dòng)補(bǔ)全建議時(shí)，他們很容易被操縱；當(dāng)有10種建議供選擇時(shí)，他們就不容易被操縱了。

這些結(jié)果并不證明谷歌，或者必應(yīng)（Bing）或雅虎（Yahoo）等任何其他搜索引擎公司，利用這種能力操縱了用戶。但愛潑斯坦的論文強(qiáng)調(diào)了一些他認(rèn)為奇怪的模式。他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，如果你在谷歌搜索引擎鍵入谷歌競爭者的名字，再鍵入“is”時(shí)，一種引人注目的模式出現(xiàn)在2016年8月。當(dāng)時(shí)，當(dāng)在谷歌搜索引擎中鍵入“Hillary Clinton is”時(shí)，自動(dòng)補(bǔ)全建議提供的詞句包括“Hillary Clinton is winning”（希拉里·克林頓將獲勝）；在雅虎或必應(yīng)，自動(dòng)補(bǔ)全建議顯示的是“Hillary Clinton is a liar”（希拉里·克林頓是說謊者）和“Hillary Clinton is a criminal”（希拉里·克林頓是罪犯）。

谷歌高管表示，這些不同的自動(dòng)建議模式之所以出現(xiàn)，是因?yàn)樵摴镜囊豁?xiàng)政策是移除冒犯性自動(dòng)預(yù)測。公司高管丹尼·沙利文（Danny Sullivan）在上月的一篇博文中寫道：“谷歌移除了那些違反我們的自動(dòng)補(bǔ)全政策的預(yù)測，這些政策禁止……在種族、宗教或其他人口統(tǒng)計(jì)特征的基礎(chǔ)上對群體和個(gè)人進(jìn)行惡意預(yù)測。”

他們還堅(jiān)決否認(rèn)曾試圖利用自動(dòng)補(bǔ)全工具操縱用戶。他們表示，愛潑斯坦的研究基于很小的樣本規(guī)模，使用的是谷歌風(fēng)格的搜索引擎，而非谷歌自己的數(shù)據(jù)。

撇開其他不談，這項(xiàng)研究應(yīng)讓我們所有人思考我們使用“自動(dòng)補(bǔ)全”功能的方式。自動(dòng)預(yù)測做的越好，用戶懶惰地被吸入數(shù)字“回音室”的潛在風(fēng)險(xiǎn)就越高。愛潑斯坦認(rèn)為，有一種簡單的解決方案。他認(rèn)為，搜索引擎應(yīng)在它們的網(wǎng)站上就“回音室”和操縱的危險(xiǎn)附上簡單的“健康警告”，以降低可能的風(fēng)險(xiǎn)。

不管你是否接受愛潑斯坦的研究，這似乎是個(gè)好主意。但不要指望這會(huì)很快實(shí)現(xiàn)，除非更多消費(fèi)者和監(jiān)管者像那位在硅谷與我共進(jìn)早餐的人那么做：查看所有大型科技公司持有的關(guān)于我們的數(shù)據(jù)，從Facebook開始，但不止于Facebook。

（本文轉(zhuǎn)自新華網(wǎng)）