統計分析在營銷中的應用

[摘 要] 市場營銷是指在以消費者需求為中心，企業所進行的有關產品、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。統計學作為收集、處理、解釋信息的一門科學，從數量方面研究企業的總體情況，通過統計信息，我們可以了解企業的機構、人員、資產、負債、生產發展情況、產品質量狀況，以及科研開發。從而用統計方法來為企業營銷服務。

[關鍵詞] 市場營銷 統計分析 市場細分 市場定價

一、統計分析的特點

1.以統計數據為依據，利用統計數據說話

2.定量分析定性分析相結合

3.統計分析方法具有特殊性

4.統計分析的對象具有綜合性

5.統計分析的范圍具有廣泛性

二、市場細分與統計方法

面對市場競爭環境的日趨激烈，產品或品牌的日益復雜化，許多企業都意識到不可能依靠單一產品滿足所有的消費者需求。因此，如何審視市場特征、判別消費者需求，是企業的產品或品牌能否取得成功的關鍵因素。

1.市場細分的概念

市場細分是按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分為若干具有共同特征的子市場的過程。分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似，分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別因此，企業必須知道哪些客戶對自己是最有價值的，他們的具體需求是什么，如何才能接近他們——市場細分的目的就是把需求大體相似的消費者劃歸為同一群體，從而以相應的商品和服務去滿足該群體消費者的需求。

2.統計方法在市場細分中的應用

從市場細分的程序來看，市場細分的基本觀念是，通過統計方法，在基礎變量(如消費者的性別、年齡等)和行為變量(如對產品的購買率)之間建立某種聯系。因此，對基礎變量的選擇、建立變量間聯系的方法成為細分研究成敗的關鍵，在選擇細分變量時可以采用統計學的因子分析模型。其基本目的就是用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯系，即將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子，以較少的幾個因子反映原材料的大部分信息。使用因子分析檢驗數據，可以剔除相關性很大的變量。這就可以為市場細分中產生綜合變數提供可能性，根據每個因子的方差貢獻率大小排序，只選擇方差貢獻率大的前幾位因子，作為細分的重要綜合變數，這樣就實現了只提取少數市場細分有重要影響的變數作為細分變數的目的，使得市場細分具有可操作性。

三、客戶滿意度與統計方法

1.客戶滿意度的含義

客戶滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感?？蛻魸M意度可以簡要地定義為:顧客接受產品和服務的實際感受與其期望值比較的程度。即顧客的可感知的效果與期望匹配，就會滿意，超過了就會高度滿意。這個定義既體現了顧客滿意的程度，也反映出企業提供的產品或服務滿足顧客需求的成效。

2.統計方法在客戶滿意度測評中的應用

弄清楚了顧客滿意產生的機理，我們就可以借助統計學的工具對顧客滿意度進行測量，為企業決策服務。而要測量顧客滿意，就必須有一套衡量、評價、提高顧客滿意度的科學指標體系。一般地在進行顧客滿意指標體系建立時，主要可以分為四個步驟:

(1)提出問題。進行顧客滿意指標體系建設的第一步，就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時還必須考慮如何將這些因素獲得與量化，即包括對下面幾個問題的回答:影響購買和使用的顧客滿意因素有哪些?在這些滿意因素中，哪些因素能為成為滿意指標?每一個滿意指標對購買和使用的影響程度如何?上述數據可以從哪些渠道獲得?應該采用何種方式采集數據?采集數據時應注意哪些問題?

(2)采集數據。采集數據的方法有很多種，建立不同的顧客滿意指標體系所側重的采集方法不同。在顧客滿意指標體系建立過程中采用的方法主要包括:二手資料收集、內部訪談、問卷調查、深度訪談和焦點訪談。

(3)建立行業顧客滿意因素體系。通過分析、整理收集到的二手資料和內部(外部)訪談所獲得信息，建立顧客滿意因素體系表。對各類指標的屬性進行充分分解，則初步建立起顧客滿意因素集合，為下一步展開數據收集工作提供調研目標。建立起來的行業顧客滿意因素體系包含了幾乎所有可能影響顧客滿意指數的指標，多數都以三級或四級指標的形式表現出來。

四、市場定價與統計方法

1.市場定價的方法

定價方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。成本導向定價指按開發成本和人為訂立的利潤比率確定價格。競爭導向定價法是指企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定同類產品的價格。需求導向定價是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃房地產價格。

2.統計方法在市場定價中的應用

市場定價的過程中一般是使用統計分析中的因子分析，列出幾個因子進行多因子比較分析根據多因子分析獲得的多個值進行均值計算確定基價。

根據不同的方法我們可能確定了定價的若干方案，那么我們可以把計量經濟的風險決策方法應用到產品定價的決策中，是定價問題轉化為統計模型的運算和決策問題。使用統計定價模型首先把確定了的產品定價的若干決策方案，組成決策集合。各個決策方案所決定的市場銷售量是一組隨機變量，構成了不同的概率空間;然后計算不同對策情況下利潤的期望值和標準差，以期望值的大小作為評估定價決策優劣的標準，以標準差作為評估決策風險的標準。在經濟學中，期望值與風險是成正比例關系的，在期望值相同的情況下，我們要選擇標準差下即風險低的方案。當然有時還要針對企業自身的經營目標加以選擇。對于一些風險規避者，會選擇風險比較低利潤水平也比較低的方案。在統計決策方法中，模型中隨機變量的估計越準確，產品定價越接近市場客觀規律所決定的產品價格，越有利于企業競爭的需要。這樣就會為企業節約大量成本，減少不必要的資源浪費和資金積壓，提高資金周轉速度，為企業帶來更多利益。