產品價格敏感度對消費者品牌轉換的影響研究消費者內在控制特質調節角色

文/黃耀敏，廣西大學

隨著產品品牌多元化及技術的發展，企業競爭者要想在激烈、變幻莫測的競爭中占據上風，進而取得一定的競爭優勢，在市場中贏得一定的市場份額，一個不得不考慮的方式就是如何打造自己獨有的品牌，進而如何讓消費者保持對自身品牌的信任與忠誠。保持顧客對企業自身品牌的信任與選擇,并維持顧客對品牌的依戀,降低顧客的品牌轉換行為是如此重要。經過研究所得出的結論不僅可以豐富以及拓展影響消費者品牌轉換的因素，而且還能夠給企業在維持消費者品牌忠誠工作方面提供理論指導，讓企業產生更加可觀的利潤，實現企業的發展目標及競爭戰略目標。

1 文獻研究分析

1.1 消費者品牌轉換

消費者在選擇購買品牌時，由于其受到自身消費心理的影響，亦或是受到其他品牌活動等外界因素的影響，其購買消費的決策從一個品牌改變轉移到另外一個品牌的過程,就是消費者的品牌轉換行為。關于消費者品牌轉換行為，其實是消費者在結束一次品牌購買消費行為以后所進行的下一輪次的品牌選擇行為。通過文獻的閱讀及相關統計數據的查找，可以看出，無論是國內還是國外，已經有很多研究學者對促使消費者發生品牌轉換行為的因素做過研究，總結并分析他們研究結果，可以得出影響消費者發生品牌轉換行為的因素主要分為內外部因素以及成本與感知。其中，內部影響因素主要包括消費者自身的主觀知識、客觀知識以及消費者自身的個性；外部影響因素主要包括產品的認知質量、產品的價格、產品的便利性、產品的類別，促銷方式，是否有贈券以及服務水平及服務態度等方面。經過學者的研究論證得出，除了主要的內外部影響因素，促使消費者發生品牌轉換行為的因素還包括成本與感知，其中的成本就包括搜尋所產生的成本、轉換品牌所需要付出的成本等，其中的感知包括對品牌效用的感知、對品牌轉換風險的感知等。

1.2 產品價格敏感度

根據相關的研究結果及統計資料顯示，影響產品價格敏感度的一般因素包括：產品本身的因素、消費者個體因素、公司營銷策略。對于因產品因素所產生的品牌轉換行為的研究，很多學者主要是研究關于產品的重要程度，替代品的多少，產品的獨特性，產品本身的用途多少，產品的轉換成本，產品的品牌，產品價格的可比性等方面。有研究認為，消費者對某一品牌越忠誠，那么其對這種品牌產品的價格敏感度越低，因為這時候品牌是影響消費者購買的決定因素。還有研究表明，知名、高檔的品牌應當收取高價，因為消費者認為高檔不僅是身份的象征，也是地位的象征，并且知名、高檔的品牌也會有更高的服務質量以及產品質量，所以消費者對于品牌產品的定位將會直接影響其對產品價格的感知和預期。雖然有很多研究者進行過產品特征對消費者的品牌轉換的研究，但是在產品的價格敏感度這方面的研究還是有待進一步研究。

1.3 消費者內在控制特質

相關研究表明，擁有低內在控制特質的個人比擁有高內在控制特質的個人更缺乏主見與信心（Armitage,C.J,Conner,M,Loach,J,Wille tts.，1999），原因在于擁有低內在控制特質的個人擁有較少的內在資源，所以他們缺乏主見及自信心，對于事務的判斷及執行行為具有較低的能力，因而不能容易的執行目標行為。從對消費者品牌的選擇與轉換行為產生的影響因素的研究中可以看出, 很多的國內外學者是以企業自身的角度為出發點,研究某一種因素對品牌選擇及品牌轉換的影響, 而對于消費者自身心理因素所產生的影響研究屈指可數，所以從消費者自身心理因素的角度出發, 研究其品牌選擇及轉換行為產生的內在原因有待進一步深入，特別是將消費者的內在控制特質作為調節變量，研究產品價格敏感度對消費者品牌轉換的影響的研究更是需要進一步加深。

2 研究內容

2.1 研究模型

根據文獻綜述，本文的研究的模型如下：

圖1 論文研究模型

從以上研究模型可以看出，本文是以產品的價格敏感度為自變量，其中，產品價格敏感度分為高產品價格敏感度與低產品價格敏感度；以消費者品牌轉換作為因變量，主要分析消費者的品牌轉換行為；以消費者內在控制特質為調節變量，其中消費者內在控制特質分為高內在控制特質與低內在控制特質。

3 研究分析

3.1 產品價格敏感度與消費者品牌轉換的關系

產品價格敏感度是針對消費者對產品本身的價格變化所產生的反應而言，而其中價格是商品價值的貨幣表現。有關研究顯示，消費者對于品牌的依戀會影響其對價格的敏感度，消費者對品牌的依戀感越強，他們就越樂于向消費對象傾注精力、時間、金錢等資源，也會更加容易產生在缺貨時暫緩購買、溢價時依然購買的行為反映。另有學者發現，大多數對品牌具有強依戀的消費者，他們對品牌的忠誠度也比較高，在不受其他因素控制影響的情況下，品牌忠誠度越高，消費者的品牌轉換的行為可能會越低。以牛奶的選擇為例，相關學者在調查的181份問卷樣本中，有148份表示會傾向選擇固定的牛奶品牌，且他們在選擇的過程中對價格的關注隨著依戀度的增加而降低，他們更加關注產品質量。從這個研究發現中可以初步得出如下結論：我國消費者對品牌依戀會影響產品價格敏感度。總體來說，消費者對品牌表現出強烈的依戀感，那么其對價格的敏感度會降低，也就是說當價格發生少幅變動時，無論是上漲還是下跌，并不能明顯的影響他們的購買意向。當研究學者繼續深問其中的原因時，大多數被訪者回答說：牛奶是我我生活中必須的，它好像是我生活中的一部分，而且我就喜歡這個品牌，只要價格沒有高得離譜和產品質量得到保證，我就會購買。基于上述文獻查閱，則可以認為：消費者在面對高價格敏感度的產品比面對低價格敏感度的產品更容易發生品牌轉換行為。

3.2 消費者內在控制特質特質下產品價格敏感度與消費者品牌轉換的關系

計劃行為理論 ，英文名字是Theory of Planned Behavior,簡稱T PB，它認為不僅認知評估（例如態度）會影響個人意圖，而且知覺社會壓力（例如如主觀規范），也是會影響個人意圖的因素之一，以及感知行為控制都是影響個人意圖的重要因素，這三個因素影響個人的行為意圖，進而影響人的行為，所以這個理論可用來預測個人的行為，其模型TPB如下（Ajzen,I.，1987）：

圖2 計劃行為模型

該理論認為這三個可以預測行為的因素中，最主要的因素是知覺行為控制。知覺行為控制認為，個人不僅可以自主控制自身行為的程度，還可以控制執行目標行為的程度，并且可以最真實地反映控制的情況。內在控制及外在控制特質是知覺行為控制的主要內容，個人本身所擁有的在執行目標行為時所需要的個人內在資源，例如：必備的技能、信心或能力就是內在控制特質（Conner,M,Arm itage,C.J，1998）。相關研究表明，擁有低內在控制特質的個人比擁有高內在控制特質的個人更缺乏主見與信心 ，因而相對不容易執行目標行為。目標行為的執行產生會受到消費者內在資源的多寡的強烈的影響。對于購買消費行為來說，消費者自身對品牌評估的信心可能影響他們的未來購買意圖，而且Lee等學者也證實了內在控制特質可作為調節變量探討消費者行為（Ajzen,I.，1991；Fishbein,M,Ajzen,I，1975；Laroche,M,Kim,C.,Zhou,L.，1996）。根據上述理論，品牌轉換行為是一種知覺行為，在產品的價格敏感度的影響下，消費者會根據自己所擁有的內在資源，如必要的技能、信心或能力等去判斷是否轉換品牌（Conner,M,Armitage,C.J.，1998），而且相關研究表明，擁有低內在控制特質的個人比擁有高內在控制特質的個人更缺乏主見與信心 ，原因在于擁有低內在控制特質的個人擁有較少的內在資源，所以他們缺乏主見及自信心，對于事務的判斷及執行行為具有較低的能力，因而不能容易的執行目標行為（Armitage,C.J,Conner,M,Loach,J,Willetts.，1999）。相比于擁有低內在控制特質的個人，擁有高內在控制特質的人往往會擁有較多的個人內在資源，所以就會促使他們對事務的判斷及執行具有較高的主見以及自信心，他們會相信自己在處理事情方面的能力，而且他們也擁有較多的執行技巧，因而能夠比較容易的執行目標行為。所以基于此則認為：如果消費者擁有高內在控制特質的特點，消費者在面對高價格敏感度的產品比面對低價格敏感度的產品更容易發生品牌轉換行為。如果消費者擁有低內在控制特質的特點，消費者在面對低價格敏感度的產品比面對高價格敏感度的產品更容易發生品牌轉換行為。

4 總結建議

4.1 創新之處

本文研究從產品的價格敏感度入手，以消費者的內在控制特質為調節變量，來研究對消費者的品牌轉換行為，主要的創新之處如下：

4.1.1 從產品的價格敏感度入手，其他學者的研究一般是從商品的大類別入手，對于商品的價格敏感度的研究相對沒有那么深入，所以相對來說，本文的研究比較具體，有利于從產品本身價格的特性來研究消費者的品牌轉換行為，為企業制定產品戰略提供決策的依據。

4.1.2 以消費者的內在控制特質為調節變量，深入到中國消費者本身的性格特征，更加有利于把握消費者的性格特質在價格敏感度的影響中如何發揮作用去影響消費者的品牌轉換行為，相對其它的研究來說更加具體。

4.2 建議

4.2.1 企業在提高自身競爭力特別是采用價格策略進行競爭的時候，應該針對不同價格敏感度的產品做出合理的價格策略，這樣才能達到策略及措施的預想結果。

4.2.2 企業應該針對不同的消費者的不同的內在控制特質來對不同價格敏感度的產品做出不同的調整策略。對于高內在控制特質的消費者，在高價格敏感度的產品面前比較容易發生品牌轉換，所以企業在面對這一類消費者時要注意對自身的產品價格特質做好判斷，并根據自身的產品的價格特質做好相應的價格策略。對于低內在控制特質的消費者，在低價格敏感度的產品面前比較容易發生品牌轉換，所以企業在面對這一類消費者時也要注意對自身的產品價格特質做好判斷，并根據自身的產品的價格特質做好相應的價格策略。