網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入“我是你爸爸時(shí)代”

和菜頭

過去十年里，我看著亞馬遜的圖書推薦從莫名其妙變得異常精準(zhǔn)，仿佛隔著屏幕坐著一個(gè)圖書管理員。他對我的熟悉程度與日俱增，我已經(jīng)不需要說任何話，他就能向我推薦一批我絕對不會放過的書籍。亞馬遜能做到這一切，基于它對用戶數(shù)據(jù)的分析，以及對我的瀏覽和購買行為的分析。因此，在一次次購物過程中亞馬遜逐漸了解我，可以越來越精準(zhǔn)地做出推薦。

如果亞馬遜更進(jìn)一步呢？

舉個(gè)例子，假若我是個(gè)地心說支持者，在亞馬遜上不斷購買相關(guān)的書籍，而亞馬遜作為一家科技公司，覺得有責(zé)任推薦日心說。于是，它根據(jù)既往的用戶數(shù)據(jù)，尋找到一套最有效的書，可以讓人在閱讀過程中漸漸地對地心說產(chǎn)生懷疑，然后發(fā)生動搖，最終投向日心說的懷抱。當(dāng)然，在許多人看來，這并不是一件壞事。問題是，地心說或日心說并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是亞馬遜擁有的這種科技能力本身。假設(shè)讓一個(gè)人從地心說支持者變?yōu)槿招恼f支持者在技術(shù)上是可行的，那么，如果亞馬遜想要改變用戶的其他認(rèn)知呢？

這是用戶自我發(fā)展的偶然，還是亞馬遜利用技術(shù)造成的必然？換一句帶有男權(quán)社會色彩的話來說：亞馬遜究竟是你兒子，還是你爹？

以“今日頭條”為例。作家無論在平臺上發(fā)送任何內(nèi)容，系統(tǒng)都會先嘗試著給予一定數(shù)量的推薦。比如說把這條內(nèi)容推送給一萬人，然后計(jì)算這一萬個(gè)人里會有多少人愿意點(diǎn)開閱讀。如果比例達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會向更大范圍的用戶進(jìn)行推送；如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)比例，那么就會停止推薦，讓這條消息自然沉底。這相當(dāng)于給每一個(gè)作家制定了績效考核指標(biāo)，而且在最短時(shí)間內(nèi)就可以給出反饋———讀者喜歡或者不喜歡，寫作者需要或者不需要調(diào)整內(nèi)容。

同樣，如果你是一名讀者，在每次給你推送消息時(shí)，系統(tǒng)會檢測到你點(diǎn)開了哪幾條。然后在下一輪推薦時(shí)，去掉那些你不感興趣的主題，推薦你可能感興趣的主題。于是，你越點(diǎn)越多，你想要看的也越來越多，最后根本停不下來。

也就是說，你的訂閱和閱讀從一種主動行為，變成一種被動行為。你最終能看到什么，并不取決于你的主觀意愿，而是由系統(tǒng)決定———系統(tǒng)決定你能看到什么，不能看到什么。回到亞馬遜的問題上來，如果是系統(tǒng)“希望”你看到什么的話，這究竟算是你的自由選擇，還是科技公司利用技術(shù)造成的某種必然？

什么叫“我是你爸爸時(shí)代”？這就是。科技公司認(rèn)為它們比你更懂你，它們的判斷高于你的判斷，它們的意志凌駕于你的意志之上。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是作為單純的消費(fèi)者而存在。互聯(lián)網(wǎng)公司無論提供的是服務(wù)還是內(nèi)容，用戶的主要行為是消費(fèi)。但是在“我是你爸爸時(shí)代”，用戶除消費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)之外，還被科技公司當(dāng)作生產(chǎn)資料的一部分。不單要消費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)，還需要充當(dāng)信息的傳播路徑和提升用戶活躍度的工具，用戶行為本身也從消費(fèi)變成生產(chǎn)。

這就是各種智能算法不斷被詬病，但是科技公司依然在不斷加大投入和執(zhí)行力度的原因———它是有效的，受到智能算法控制的用戶，能夠產(chǎn)生設(shè)計(jì)者所期待的行為，得到他們想要的數(shù)據(jù)。

而你的意志呢？你的意愿呢？你的選擇呢？這些事情好像已經(jīng)變得不再重要。“我是你爸爸”的背后，潛藏的邏輯是：一小部分人高于另外的多數(shù)人，前者可以決定后者的行為；從決定他們看到什么、聽到什么，逐步演進(jìn)到?jīng)Q定他們相信什么、贊同什么以及認(rèn)同什么。

因?yàn)榍罢弑群笳呗斆鳎艺紦?jù)技術(shù)上的優(yōu)勢。這一切的本質(zhì)，還是統(tǒng)治權(quán)。有人奉自己為神明，視其他人為自己的創(chuàng)造物，認(rèn)為自己比他們更了解他們，可以隨心所欲地?cái)[弄他們，可以讓他們做出任何自己期待的行為，這就是瀆神———以自己為造物主。

無論是《一九八四》還是《美麗新世界》，探討的都是政府統(tǒng)治。但在“賽博朋克”的世界里，科技巨頭對民眾的統(tǒng)治可能要嚴(yán)密精細(xì)一萬倍。手機(jī)運(yùn)動監(jiān)控能通知你的保險(xiǎn)商何時(shí)提升保費(fèi)，汽車自動駕駛可以算出誰是你的情人，智能家居甚至可以算出讓哪一個(gè)開關(guān)失靈能徹底激怒你，好讓你在暴怒之下干掉自己，看上去卻像是個(gè)純粹的意外……

有必要的話，更可以通過控制你看到的每一個(gè)網(wǎng)頁、每一條信息、每一個(gè)路邊燈箱，或聽到的每一句廣播，影響你的潛意識，讓你莫名其妙辭掉工作，醒悟過來時(shí)發(fā)現(xiàn)自己站在某個(gè)鳥不拉屎的高原湖邊，只不過是因?yàn)楫?dāng)?shù)仄髽I(yè)向網(wǎng)絡(luò)公司支付了一筆高額旅游推廣費(fèi)而已。

網(wǎng)民喜歡叫這個(gè)“爸爸”、那個(gè)“爸爸”，可能他們都是對的。