小紅書跨境電商平臺閉環經營的成功經驗與啟示

朱影影

摘 要：隨著“互聯網+”信息技術的發展，電子商務貿易迎來了發展的春天，作為一種新興行業，已由粗放型增長逐漸發展到商業本質的競爭上來，業態場景化、智能化和去中心化將是未來電商的發展趨勢。小紅書作為一家以UGC（用戶原創內容）為主的電商平臺，很好地解決了“買什么、哪里買、多少錢”的問題，并以此為切入點，成功開辟了市場，已在全球200多個國家和地區擁有9300多萬年輕用戶，成為全球最大的移動社區電商平臺，其閉環經營的經驗值得研究與借鑒。

關鍵詞：小紅書；跨境電商；閉環經營

2018年3月5日，李克強總理在《政府工作報告》中指出，我們要培育貿易新業態、新模式，以更大力度的市場開放促進產業升級和貿易平衡發展，促進貿易和投資自由化、便利化。小紅書作為互聯網+背景下迅速崛起的跨境貿易新模式，以一種新興的業態植入到人們日益變化的生活方式。李克強總理在2015年9月視察河南保稅物流中心時寄語小紅書“三分靠創新，七分靠打拼”，對小紅書獨特的電商模式表示肯定。當前，作為社區電商平臺的引領者，小紅書對我國電商貿易新業態的發展將起到十分重要的推動作用。

一、小紅書“社區+電商”模式的發展歷程及經營特點

小紅書于2013年6月在上海成立，2013年10月，“小紅書出境購物攻略”APP成功上線，首次發布了8個國家或地區的購物攻略。2014年12月，“購物筆記”以移動垂直社區的形式上線，社區功能提高了用戶獲取商品信息的效率，也沉淀、積累了大量的用戶流量，因此，福利社于2014年12月成功上線。經由以上三個階段的發展，小紅書實現了海外購物分享社區與跨境電商的完美結合，形成了商業閉環。

截止2018年3月，其全球用戶已經突破9300萬，每天新增用戶約20萬，是目前最大的社區電商平臺。《2017年電商領域APP Top 50》排行榜中，小紅書在綜合性電商APP中排行第8名，在跨境電商類APP榜單中則位列第1名。2018年2月份，其月活躍用戶達到1789.74萬，環比增長27.41%。小紅書因其獨特的商業模式，被《人民日報》評為“中國品牌”，被海外權威媒體稱為“AMazon +Instagram”（亞馬遜+照片墻）模式。2018年3月23日發布的《2017年中國獨角獸企業發展報告》中，小紅書依然位列其中，在引領UGC（用戶原創內容）社區電商發展方向的路上，其有著獨特的經營特征。

（一）注重平臺社區功能建設

小紅書在打通社區與電商后，始終把社區放在首位，其核心依然是購物心分享社區。區別于傳統購物網站物理性的商品推薦與展示，小紅書則是從“買什么”的推薦入手，與用戶首次接觸的是關于商品的故事和內涵，以及講故事的人，并且還可以通過贊和標簽的功能與講故事的人實現區內互動交流。

抓住移動終端的發展熱潮，小紅書在模塊的設計上迎合了隨時隨地“曬”的需要，操作簡單便捷。同時，利用貼紙和標簽體系功能，“曬主”們能發現和自己志趣相投的人，加上平臺定期推出社區活動，以引導用戶跟隨活動一起曬，培養用戶的曬物、曬生活方式的習慣，以提高用戶的活躍度，從而讓用戶停留的更久，確保平臺的社區功能。

（二）分享購物體驗

“購物筆記”內容貼近女性用戶的日常主要消費場景，不少購物者分享自己的購物經驗以及生活的方方面面，呈現給用戶真實的生活場景。近年來，不少明星、網紅紛紛入駐小紅書，如范冰冰、Angelababy、唐嫣、景甜、林允先后成為美妝博主，她們通過文字、圖片、聲音、視頻等為用戶直播她們使用某一產品的切身體驗，比如范冰冰視頻直播自己護膚的流程，分享自己使用某化妝水、乳液、精油的感受與效果，給用戶帶來了直觀的商品體驗。此外，用戶還可以通過社區功能與這些購物達人、意見領袖進行溝通互動，通過這種分享平臺，小紅書創造了獨一無二的社交內容，建立起一套社交化的購物評價體系。

（三）用戶數據交叉互動

零售的本質是數據，整個銷售活動過程中，小紅書的用戶數據主要通過兩種途徑實現交叉互動，首先，購物者發布購物筆記后，后臺編輯精選優質內容通過“關注”和“發現”推送，用戶通過標簽功能可以對感興趣的內容點贊、收藏，生成內容者會收到消息提醒。同時，根據點贊和收藏的數據，后臺編輯能判斷出比較受歡迎的商品內容，并以此作為采購的依據。其次，根據用戶個體標簽，后臺能分析、判斷出個體用戶的喜好，生活習慣等，從而在推送內容時實現“千人千面”，真正實現個性化和產品“訂制”。

（四）海淘直營

眾所周知，商品品質是消費體驗最直接的體現，為確保商品質量，小紅書選擇了商品自營，直接與海外品牌商或大型貿易商合作，目前已與澳洲保健品品牌swisse、日本最大的藥妝集團麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個品牌達成了戰略合作，還有越來越多的品牌商家通過第三方平臺在小紅書銷售。在確保貨源渠道方面，小紅書除要求品牌授權文件外，還要通過各種途徑跟品牌方確認；同時要求原產國提貨，確保貨源質量。目前品牌授權和品牌直營模式并行，以確保用戶在小紅書購買到的都是正品。

（五）消費主體年輕化

小紅書的用戶群體近兩年呈現越來越年輕的趨勢，目前消費主體為90、95后，她們有自己獨特的消費習慣和生活方式。首先，她們具有較強的消費能力和消費潛力，但她們不再單純地迷信品牌，而是更注重個性化。其次，她們更注重體驗性消費，如看展覽、旅行、健身、聽音樂會、體驗民宿甚至當網紅，體驗式的生活方式越來越受到她們的追逐。除此之外，她們還喜歡場景化的消費內容，近期有一種叫“甜寵文” 的筆記內容很受95后的歡迎，因為她們到了戀愛的年紀，很多人正在經歷愛情。根據用戶的這些消費習慣和生活方式的改變，小紅書已著手打造年輕人的生活游樂場。

（六）閉環經營

閉環是涉及信息、服務、支付、數據、物流5個要素的生態鏈，小紅書的閉環運營模式主要表現在兩個方面。首先是物理流程閉環，用戶從進社區看內容到購買，不用跳出去別的App進行搜索是一種比較流暢的閉環購物體驗，進入小紅書的APP后，首先映入用戶眼簾的是一幅幅真實的生活畫面，用戶看到的是一個個的故事，產生購買欲望，那么福利社商城為用戶提供了小紅書自營的商品，不用跳轉APP，用戶就可以完成“看筆記——種草好物——購買”的閉環購物流程； 接下來的“物流快遞——用戶收貨——分享筆記”流程，小紅書又實現了商品口碑閉環營銷，圍繞筆記內容進行周而復始的循環。

二、小紅書閉環經營的突出做法

（一）“產品”+“技術”，打造社區數據結構化閉環平臺

2016 年下半年起，小紅書的 SKU（庫存量單位）就已經突破 10 萬大關，每天曝光的筆記多達到 10 億次，原先用內容專場帶動營銷的傳統方式便很難再讓海量的 SKU（庫存量單位）得到最高效率的曝光，運營的人力投入也非常大。根據業務發展需要，小紅書選擇了AWS（業務流程管理開發平臺），構建了完善的數據處理基礎架構，從而為用戶構建了多維度的畫像和數據模型，推出“千人千面”的內容，在此基礎上實現商品“千人千面”。這種“產品”+“技術”的組合充分滿足了小紅書的業務需求特點，以幫助用戶更輕松地“逛”、“買”、“曬”， 為跨境直采選品提供依據。同時，通過千絲萬縷的數據聯系，增加了用戶購買商品的可能性。

（二） “分享”+“購物”，打造閉環社群平臺

小紅書APP 的最新版本分為五個模塊，分別“消息”、“關注”、“發現”、“商城”、“我”，構成了小紅書的優質內容輸出、商品交易、社交化的閉環社群平臺。

點擊小紅書 APP 進入首頁后呈現給用戶的是“發現”和“關注”，這是小紅書優質內容輸出的主要陣地，用戶對于對自己感興趣的內容可以收藏、點贊或者評論，于此同時，內容生產者可以在“消息”模塊收到贊美通知，以促用戶互動。“商城”則是其內容轉化電商平臺的本質，這一模塊里則直接把搜索框放在置頂的位置，而產品分類則放在了“煥新周”和“限時購”的下面，目的是為了提高購物速度，滿足消費者的購物直接目的性。“我”類似于微信朋友圈的功能，可發圖文或是視頻筆記，此時，對于關注“我”的社區用戶也可在“消息”中收到分享信息通知。這種模塊設計不僅促進了商品數據和用戶數據的積累沉淀，還能通過社群的活性增強用戶粘性。

（三）“海外直采”+“自營保稅倉”+“國際物流系統”，打造正品閉環保障

不同于傳統的代購直郵模式，小紅書采取保稅區發貨的物流模式。根據社區大數據預判，海外采購團隊批量挑選商品后存儲于保稅倉庫內。消費者下達訂單后，商品方才履行過入關手續，通過大陸快遞公司從保稅倉庫遞送至消費者手中。由于采取的是保稅倉發貨的模式，海關征稅物品費是按照個人自用的行郵稅進行征收，也就使得通過小紅書平臺購買的海外商品更有價格優勢。同時，也免去了用戶等待商品從海外飛到大陸所耗時間。

據數據統計，小紅書95%的商品會在上架2小時內賣完，因此在采購及庫存管理上，采取“閃購”模式，采取小批量多次進貨的方式，庫存壓力小，運營風險低。目前，小紅書已經搭建了REDelivery（國際物流系統解決方案），海外倉分布于日本、韓國、洛杉磯、紐約、芝加哥、法蘭克福等29個國家的主要地區，此外，在鄭州、深圳和寧波有超過15萬平米的保稅倉，正在步入上下游全產業鏈物流時代，保證產品來源，確保正品品質。

（四） “邀請”+“自有”，打造產品上下游閉環供應鏈

女性被公認為是現代潮流的引導者，小紅書80%的用戶為女性，具有很大的用戶群體優勢。2017年的新增用戶中，近70%的用戶是95后，她們對炫耀型消費不再沖動，反而對個性化的物品興趣度較高，她們對小紅書所營造的生活方式和氣質情有獨鐘。在她們看來，小紅書不僅僅是“美妝指南”，更是交流生活的社區，同時，她們更愿意相信普通人的真實消費體驗，對新創品牌的接受度高。此外，小紅書的用戶群體也向二三線城市拓展， 目前有18%的用戶來自一線城市，41%來自二級城市，41%來自三線及以下城市。

根據流量池新變化，小紅書在引入個性化品牌外，還積極打造自有品牌。越來越多海外新品牌、新產品也把小紅書視為進入中國市場關鍵的第一步。目前，小紅書的實行是為了保證品質，一方面積極邀請品牌官方旗艦店入駐，同時，在產品自營的基礎上積極打造自有品牌，自有品牌REDelight（有光）于2018年3月14日正式上線。

（五） 變“負”為 “正”，打造口碑閉環營銷

獲得用戶第一手的資料是UGC（用戶原創內容）為特征的電商企業的優勢，但同時也是劣勢。用戶發布的內容一方面可成為企業決策的有效參數，但UGC產生的負面信息的影響也較難控制。曾有學者對口碑傳播的效果做過實驗，結果顯示：正向口碑會影響12個人，負向口碑影晌人數則達20人以上。因此，如用戶對某一產品不滿而發了負面的評價則會影響到很多消費者的購買決策。但小紅書并未回避這些負面信息，反而編輯推出相應的詼諧主題，如：“這些年踩過的雷”、“自己買的，跪著也要用完”、“貴的不一定是對的”等等，通過這種專題的形式正向鼓勵、引導用戶把自己買的不符合預期的產品發布出來，詳細地分析出某一產品不適用的原因，以用親身體驗提供給后來的用戶真切實用的建議。

小紅書通過這種專題的形式能更加全面地了解產品的用戶體驗，把握產品數據，為平臺產品決策提供全面可行的數據依據和支持。

三、小紅書閉環經營的成功經驗與啟示

（一）依托社區結構化數據，引領新零售智能進程

消費3.0時代以來，供給始終大于需求，物質豐富促使了商品服務的競爭。如今進入消費4.0時代，用戶需要呈現長尾趨勢，不只是購買國外商品，也是在找真的“好”東西，消費則更加注重個性化、情感化和社交化。2016 年下半年起，小紅書實現了“千人千面”，這種“產品”+“技術”結構化組合充分滿足了小紅書的業務需求，這種大數據平臺不僅可以幫助用戶更容易“逛”，也成為小紅書跨境直采選品的重要依據。

“購物場景數據化”、“ 用戶畫像立體化”、“ 數據維度豐富化”和“用戶服務持久化”是新零售時代的特征。小紅書則從成立時就具備新零售的“基因”特征和優勢，一定程度上引領了新零售時代的發展，“按需設計、定量生產、零周轉、零庫存、零資金”的運營模式正逐步變為現實。

（二）明確品牌定位，做好新零售時代精準社群營銷

初創時期，小紅書的目標用戶是大中城市的年輕時尚女性，她們的收入水平較高，消費意愿以及對高品質生活的追求比較強烈，正是抓住了目標群體的這一生活“痛點”， 小紅書瞄準的是海外中高檔女性商品，成功切入精準細分市場。在企業發展的過程中，出于企業自身的造血功能，小紅書完成了從內容到電商的轉化，但其核心依然是其購物心得分享社區。筆記內容和標簽體系一直是小紅書平臺產品挑選的數據基礎，這種從用戶自身出發的商品篩選模式更容易擊中用戶的需求痛點。

目前，中國零售業的發展進入新零售時代，線上線下多種業態融合是主流趨勢，消費主流群體也發生變化，情感消費和標簽消費成為消費旺點。2017年，小紅書的新增用戶中，近70%的用戶是95后，用戶群體也向二三線城市拓展。根據這一流量池新變化，小紅書在引入個性化品牌的同時，還積極打造自有品牌，充分利用圈層和社群文化占領新零售時代的情感消費和標簽消費的市場領域。

（三）注重內容，打造“社交+品質” 的閉環護城河

隨著新消費升級的到來，用戶正在從炫耀性的消費向體驗式消費升級，主流電商平臺紛紛進入“內容”領域。阿里啟動零售全生態布局、京東依托零售基礎設施資源布局無界零售、國美打造“社交+品質”零售模式升級國民生活場景、小米打造家庭場景體驗自營店等。但“社交”、“社區”、“興趣導購”等元素是目前大體量綜合性平臺的短板。眾所周知，國際貿易中的信任度問題是單純國際電商的痛點，而小紅書出身社區內容，電商是在社區互助交流分享的前提下轉化而成的，基于這種基因，小紅書通過基于“用戶需要”的數據提升，發現“好商品”和“有趣的生活方式”這一內容粘性，獲得不少用戶，實現了商業閉環。

在打通社區與電商后，小紅書仍然很重視社區，并始終把社區放在首位，因為用戶需要發現好商品以及有趣的生活方式，社交平臺作為這種訊息發布的載體，自然就形成了小紅書的商業壁壘。

（四）借助數據貫穿，提升產業鏈上下游動態協作，開拓業務布局

傳統意義的跨境電商是從發達國家進口商品到國內，但現在很多好的制造業往東南亞等地區轉移，如泰國彩妝的銷路和市場也非常紅火，很多國內的個性化品牌也很受年輕人歡迎。小紅書平臺中跨境商品的銷售額比例已經低于50%，越來越來的本土小品牌正在平臺崛起。這主要是基于目前小紅書流量池的變化，其消費新增主體近70%的用戶是95后，她們對產品功能的需求，不僅需要“痛點”，更需要“連接感”。此外，小紅書開始參與到附加值更高區塊的業務布局，創建自有品牌。

“社區”的基因特征，讓小紅書完成由內容向電商的高效率轉化，“社區+電商”的雙輪驅動閉環經營模式使得小紅書開拓了電商發展的藍海和長尾。作為一個捕捉者和觀察者，隨著用戶消費行為的改變，小紅書已將自己定位為一個年輕人的大游樂場，力爭通過社區和電商兩個平臺，做年輕人生活方式的入口，引領情感消費和標簽消費的電商社群文化。

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