論企業對經銷商的選擇和管理

董金玉

摘要：經銷商的選擇和管理直接影響企業業績，而經銷商關注的重點集中在經營利潤率，市場需求，廠商的支持、服務、管理水平和長期承諾以及資金需求和付款方式。選擇經銷商要考察其營銷知識、營銷實力、市場銷售和管理能力以及聲譽、信譽和合作意愿等。文章就企業對經銷商的選擇和管理進行了簡單探討。

關鍵詞：經銷商；經銷商選擇；經銷商管理

全球經濟一體化的浪潮，尤其是國內市場區域壁壘的逐漸消除，促使傳統流通領域競爭日益加劇。作為承上啟下的經銷商，也開始受上下游環節的強力擠壓，以及競爭對手的明爭暗斗，經營的風險越來越大。基于此，研究企業對經銷商的選擇和管理具有重要的意義。

一、企業對經銷商的選擇

經銷商是企業產品走向市場的橋梁和紐帶，是企業的財富。如何能獨具慧眼，從眾多產品經營者中，挑選出經營思想明確、信譽好、實力強的經銷商，是企業產品步入市場快車道的關鍵。

（一）企業自我準備，框定經銷商范圍

對經銷商的選擇，企業首先應考慮產品性質、消費者特點、生產企業情況、市場環境影響等因素，框定經銷商的范圍，為與經銷商的談判、合作奠定基礎。

1.在了解市場情況的基礎上，結合企業的綜合實力、營銷戰略、產品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產品的定位、目標客戶群體等各種綜合因素以及企業所擁有的資源進行分析決策，確定“候選”經銷商必須具備的條件。

2.派員前往目標市場調查。對該市場情況掌握到何種程度，決定著在多大程度上有效地檢驗與經銷商日后的談話內容。

3.預設投入該市場的產品結構，確知產品在行業中的差異性和優劣地位等。這些有助于增加與經銷商接觸成功的機會。

4.明確在該市場的銷售渠道方式、布點密度的基本方法、進入該市場的時機成熟程度以及市場期望目標等。這些將有助于界定經銷商，并對最終選定有指導意義。

5.選派有市場開拓經驗、敬業精神強、訓練有素的業務代表，確保此項工作自始至終井然有序、不扣不折地開展。

（二）通過一定渠道尋找潛在的經銷商

1.通過營銷隊伍獲得，如：①由市場部組織人員調查市場，發掘合適的經銷商。②通過現有的銷售人員獲得潛在中間商。③發動內部人力資源關系網絡獲得，但要經過詳細調查分析才能利用。

2.通過行業協會、商會獲得：很多行業有行業協會，有的行業協會還具有定期專業出版物，行業企業名錄.如：IT行業可通過《計算機世界》，《中國計算機報》獲得經銷商。

3.通過展覽會或交易會：如：哈洽會，廣交會等。

4.招商廣告：電視招商，報紙招商，雜志，網絡（①發郵件給企業、②在本公司網站發布招代理商）。

（三）甄別“入選“經銷商標準

1.行銷意識。行銷意識是指經銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進，往往決定經銷商的發展前途。

2.經營能力，即經銷商的經營實力。主要表現在：資金擁有的數量、經營業務的能力、營業面積大小、鋪面位置優劣、倉儲設施先進程度。這些方面具有優勢，表明經銷商的經營能力比較強。因而他們在商品銷售上具有優勢。

3.管理能力，指經銷商對整個營銷活動的計劃、組織、指揮、協調和控制能力。這些能力強，就有利于貨暢其流，加速資金周轉，提高企業經濟效益，迅速給生產廠家交清貨款，償還銀行貸款，繳清稅款，并取得盈利。倘若是雜亂無章，分工不明確，制度不健全或本無章可循，遇事推三阻四，無人負責，則該企業絕對不能做好各項工作。

4.道德水準和信譽能力。這一點是十分重要的，它既關系到廠家的直接利益，又影響廠家產品的銷量。考察經銷商的信譽度，主要觀其是否信守合同。這可通過同行口碑、廠家的評價（合作程度）、賣場的評價（送貨是否及時，促銷是否到位）、當地政府、工商、稅務、銀行、媒體的評價加以了解。并且一個好的經銷商，在經營活動中，應當有優質的售前、售中、售后服務，滿足消費者的多種需要。一些企業提出“道德第一，能力第二”的原則，就是根據目前我國企業的實際情況提出的選擇經銷商的標準。

二、經銷商管理

（一）策略執行的管理

市場營銷策略雖然是由廠商與經銷商共同制定的，但策略的貫徹執行主要依靠經銷商。而一個經銷商常常經營許多種類產品，其中，可能單一代理一家產品，也可能代理多家產品。在市場運作中由于難以對經銷商的經營具體監控，經常會出現一些現象：銷售投入比合同約束的少；廠商投入對

二、三級經銷商的返利不能到位；低價“竄貨”或者不執行廠商的價格政策等。廠商要盡量避免“竄貨”，保護在市場不同區域的經銷商利益，對每個經銷商的執行策略進行管理。

（二）動態的評估考核

經常性地對經銷商市場運行動態進行評估和考核，并建立評估標準，有利于及時發現經銷商在市場運作過程中存在的問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效地防范風險。廠商可根據自己的產品和市場戰略，對各項指標在市場開拓中所占的比重進行量化的考評，對經銷商市場運營情況進行定期評估，以便及時發現經銷商在經營中存在的問題，促進其與廠商建立良好的合作關系，實現市場的“雙贏”。

（三）銷售報表的運用

由于銷售產品定位、市場周期不同，確定的經銷商授信額度也會不斷發生變化。市場導入期，由于終端客戶的銷售量有限，可以給經銷商比較低的授信額度；隨著市場進入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，經銷商的授信額度就應相應擴大，這一過程給銷售的決策增加了一定難度，所以廠商必須掌握經銷商的產品流向、銷售及回款報表。從合作開始就應與經銷商簽定合同，建立銷售的周、月報表制度，及時了解銷售動態。

三、結束語

在市場環境的影響下，企業、經銷商都會發生變化，企業在選定好經銷商后，通過日常的溝通、合作、管理等方式，使經銷商成為企業的一部分，與經銷商建立一種長期、緊密、誠信的合作關系，營造良好的經營氛圍，實現企業營銷渠道的暢通，提高企業市場占有率及產品覆蓋率，實現企業、經銷商雙贏，才是企業對經銷商選擇和管理的目的。

參考文獻：

[1]卜妙金.分銷渠道管理（第二版）[M].高等教育出版社，2008.

[2]陶劍虹等.營銷無規則，執行有標準[M].清華大學出版社，2005，4.