基于社群文化的明星粉絲消費(fèi)行業(yè)研究

李曄

摘要：偶像崇拜是個(gè)人人喜好和社會(huì)認(rèn)同的情感依戀。隨著互聯(lián)網(wǎng)社群的蓬勃發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)。從一定程度上看，明星粉絲在社群中具有一定的組織能力和凝聚能力。從購(gòu)買(mǎi)力上看，屬于優(yōu)質(zhì)客戶，人氣明星的粉絲社群，更是不斷的刷新超乎我們想象的新記錄。因此，針對(duì)明星粉絲的文化形式和特征，從整體的角度為出發(fā)點(diǎn)，梳理消費(fèi)者學(xué)習(xí)的主要方式，并形成消費(fèi)者一向的影響因素，并在此影響下，構(gòu)建消費(fèi)的選擇和方式、行為等。并根據(jù)研究的結(jié)果，進(jìn)行分析，并在探究實(shí)踐中更有效激發(fā)明星粉絲消費(fèi)、規(guī)范明星粉絲消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：社群文化；明星粉絲；消費(fèi)行為

一、明星粉絲群體的社群文化

相關(guān)數(shù)據(jù)展現(xiàn)，明星粉絲的超常消費(fèi)行為是明星粉絲社群最突出的表現(xiàn)之一。并在此基礎(chǔ)上具有一定的狂熱、忠誠(chéng)、奉獻(xiàn)、穩(wěn)定、強(qiáng)迫性和成癮性特征。網(wǎng)絡(luò)社群文化是網(wǎng)絡(luò)社群生存環(huán)境的重要部分，針對(duì)社群成員產(chǎn)生一定的影響作用。那么文化有助于社會(huì)成員個(gè)體之間的交流和解釋、評(píng)價(jià)。粉絲社群文化是自成一體的，針對(duì)偏愛(ài)的明星這一文化產(chǎn)品消費(fèi)中，展現(xiàn)出區(qū)別于普通人的消費(fèi)行為。其中，明星粉絲社群文化的表現(xiàn)是社群規(guī)則、粉絲價(jià)值觀、特有的粉絲語(yǔ)言和象征含義、社群關(guān)系中的粉絲屬性區(qū)分等。其特征是，非主流亞文化、狂熱崇拜、階層性分明、深度參與、重視互動(dòng)與社交等。其影響主義是，文化價(jià)值、文化信念、文化規(guī)范等對(duì)粉絲消費(fèi)行為的影響，

二、明星粉絲在社群文化影響下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)構(gòu)建

所謂的消費(fèi)學(xué)習(xí)，就是共同懷著“為了我們偶像好”的一致目標(biāo)去付諸每一次消費(fèi)行為。并為了自己的偶像，努力的花錢(qián)買(mǎi)專輯和花錢(qián)投票、花錢(qián)買(mǎi)數(shù)字音源等。明星粉絲社群中粉絲消費(fèi)者學(xué)習(xí)主要方式有：觀察學(xué)習(xí)、認(rèn)知學(xué)習(xí)、操作性學(xué)習(xí)集中類(lèi)型。

三、社群文化影響下明星粉絲消費(fèi)態(tài)度及意向

明星粉絲在粉絲社群中的消費(fèi)態(tài)度形成模式在一定的環(huán)境中，不斷接觸到消費(fèi)品，并構(gòu)建成為一種消費(fèi)態(tài)度。此種態(tài)度需要經(jīng)過(guò)服從、同化、內(nèi)化幾個(gè)階段。粉絲消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化中存在著態(tài)度極端性，態(tài)度抵觸性，態(tài)度信心幾種情況。并在“粉絲濾鏡”中，堅(jiān)定為偶像付出的消費(fèi)行為。明星粉絲消費(fèi)意向的影響因素主要是根據(jù)，個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力，偶像的現(xiàn)實(shí)狀況，社群成員的互相影響，限量周邊贈(zèng)品的刺激，產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和收藏價(jià)值幾個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)的。

四、明星粉絲在社群文化影響下的消費(fèi)行為表現(xiàn)

（一）粉絲消費(fèi)的主要對(duì)象及購(gòu)買(mǎi)方式

消費(fèi)對(duì)象的重點(diǎn)，主要是銷(xiāo)售產(chǎn)品和意義的周邊。第一，重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的產(chǎn)品。并在共同的“責(zé)任”上，有錢(qián)一定要多買(mǎi)專輯、多沖銷(xiāo)量，為了偶像花錢(qián)花在刀刃上。第二，周邊產(chǎn)品選擇性購(gòu)買(mǎi)上。偶像明星的習(xí)慣可以電動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的銷(xiāo)售方式。對(duì)于粉絲來(lái)講不管是實(shí)用還是不實(shí)用，都具有一定的紀(jì)念價(jià)值。消費(fèi)方式的最佳選擇，是團(tuán)購(gòu)或者復(fù)數(shù)購(gòu)買(mǎi)。粉絲社群中的組織引導(dǎo)者會(huì)通過(guò)團(tuán)購(gòu)的而形式，刺激粉絲的消費(fèi)能力。例如：圖（1）樸燦烈吧三輯代購(gòu)預(yù)告公告。

樸燦烈粉絲社群是韓流偶像飯圈中有名的銷(xiāo)量王，并在此基礎(chǔ)上看到了粉絲驚人的購(gòu)買(mǎi)力度。

（二）粉絲消費(fèi)行為中的復(fù)合行為

消費(fèi)行為和營(yíng)銷(xiāo)推廣行為的結(jié)合中。第一，網(wǎng)絡(luò)推廣；與傳統(tǒng)媒體的官方微博、知名網(wǎng)媒、網(wǎng)絡(luò)影響力大的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)進(jìn)行穩(wěn)定聯(lián)系和推廣，并在成本不高的情況下，獲取良好的流量。第二，線下應(yīng)援；此類(lèi)粉絲消費(fèi)行為目標(biāo)明確，通過(guò)線下的劇組或節(jié)目組形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。例如：星河網(wǎng)為王俊凱進(jìn)行的節(jié)目組應(yīng)援活動(dòng)。圖（2）

第三，消費(fèi)行為與公益行為的結(jié)合形式。例如：TFBOYS將二周年見(jiàn)面會(huì)門(mén)票所得收入中拿出部分捐獻(xiàn)抗戰(zhàn)老兵。利用粉絲消費(fèi)實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)。

五、總結(jié)

新常態(tài)的背景下，社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群用一種全興的組織形式活躍到了大家的面前。并擁有著共同喜歡的人，獨(dú)特的社群文化氛圍，構(gòu)建出動(dòng)力強(qiáng)的社群經(jīng)濟(jì)。明星粉絲消費(fèi)行為也具有很強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值研究主題。因此，在粉絲經(jīng)濟(jì)越來(lái)越紅火的當(dāng)下，應(yīng)強(qiáng)化粉絲社群的規(guī)范約束力，增加團(tuán)票數(shù)量，拓寬官方購(gòu)買(mǎi)渠道，透明化粉絲站的運(yùn)營(yíng)情況和賬目，保證消費(fèi)者的利益。

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