電子網絡環境下的營銷渠道管理

李曄

摘要：我們首先要給電子網絡環境進行一個明確概括，即那些在管理及生產經營過程中企業的生存環境使用了電子網絡的統稱。我們再繼續以營銷渠道管理和電子網絡的基礎理論知識為中心，對營銷渠道管理的程序框架進行了分析，分別從不同方面對電子網絡環境喜愛營銷渠道管理的特點變化進行了不同討論，并以此對其得出初步認知結論，產生對企業進行有利指導的推論意義。

關鍵詞：電子網絡；營銷渠道；分析

一、營銷渠道的管理內容及程序

營銷渠道通暢是指產品或進行服務轉移時其經過的路徑。因為它的服務轉移也好，還是產品也好，都是所有消費或使用的組織構成，所以它的管理就是一直用與他人工作進行整合與協調的過程，合作是營銷渠道的根本目的，便于更好的進行工作任務的完成，提高效率跟效力。它的特點是管理跨組織，因此常常所涉及的都不是同一個企業的當事人，而是不同的利益主體。因為除自己開設的專賣店或分支機構下屬，其他一切合作關系都是平等的，所以也就決定著營銷渠道管理必須要有一個跨組織目標，這個特點也決定了營銷渠道管理與一般企業內部管理對比，具有更多的不確定及變數因素，所以執行起來也就更加的困難復雜。

二、基于電子網絡環境下的營銷渠道設計

電子網絡環境下，企業除了需要用傳統渠道設計方法進行渠道目標、結構、政策及管理方法的考慮外，還需要進行以下4個特殊方面的思考，第一，企業是不是要進行電子網絡渠道的使用？第二，企業要建立一個什么樣的電子網絡渠道？第三，需要對第二個問題的回答進行否定或肯定，第四，電子網絡可不可以在企業原有營銷渠道當中產生并進行積極作用的發揮？這些問題都需要企業進行嚴格的思考策劃后，進行精密的網絡營銷渠道設計來實現具體管理。

三、基于電子網絡環境下的渠道成員選擇問題

既然互聯網給了渠道成員新的途徑與內容選擇，新內容為決定用網絡環境當做中間商渠道的那些企業，網絡中間商是必選；新途徑是通過電子網絡就可以進行各類企業的找尋，還可以從中對企業進行了解，還可以進行傳統渠道中成員的選擇。

（一）網絡中間商的選擇

如果一個企業選擇了使用網絡當作中間商渠道，他們對網絡中間商的選擇就等于建立了網絡渠道，所以想讓自己選擇的網絡中間商更加優秀，就需要進行五要素考慮，一，成本。成本即中間商的必須支出，通常支出分兩類，一是建立網絡中間站的主頁維護費，二是維持成本的基礎費用。二，信用。信用是指相對于其他基礎建設投資來說，網絡中間商所需要的信用度高低，因為網絡中間商近年來多如牛毛，常常魚龍混雜所以必須謹慎選擇。三，覆蓋。覆蓋指的是一種影響，是指中間商可以影響到的人數地區等，往往看知名度就可以。四，特色。即中間商的規模、文化素質和財力，這些都會對其網站設計產生影響從而表現在中間商的特色上面。五，連續性。網絡中間商和站點壽命區別很大，長短不一，必須保證其具備良好的連續性，建立品牌信譽。

（二）通過網絡進行渠道成員選擇

很多企業都不能通過電子網絡渠道進行絕對及完全交易，所以在這種環境下進行渠道成員選擇，依舊成為很多企業的重要營銷決策，電子網絡環境就好比是多了一個渠道成員選擇的新尋找及了解途徑而已，它十分便捷，所以在渠道成員選擇早期，它的作用還是十分重要的。

（三）電網下的物流配送

即使電子網絡如此發達，也無法完全依靠它來進行營銷活動全過程的實現，因為一部分實物是需要進行運輸的，網站可以通過自建配送體系或與郵政或普通快遞的第三方合作形式，進行物品的配送。物流信息化表現為物流信息的商品化、信息數據庫化及代碼化、處理的電腦、電子化，物流信息傳遞的實時、標準化及物流存儲信息的數字化等具體內容。

（四）渠道協調

具備互聯網支持功能的營銷渠道，并不是完全自動的，也不是理想的自動導航系統，其營銷渠道中依舊會有這樣那樣的問題與矛盾出現，甚至還會伴有新的沖突，例如，電子網絡與傳統渠道可能會共存生產制造企業，會發生領域、目標幾不同渠道上的沖突，這些都需要進行協調解決。

（五）渠道控制

因為電子網絡的特性可以幫助企業進行很多問題的解決，還可控制渠道，比如電子網絡的互動、全球及開放性，都突破了市場與時空界限，讓價格更加透明化，傳統營銷渠道中有不少分銷商之間的竄貨與價格戰問題的出現，這些問題在電子網絡環境下有望得到部分解決，網絡平臺協議的簽訂，讓交易過程更加人性化，減少投機行為，但安全交易等新問題的出現，又是一輪新的使命，有待企業在電網環境下更好的進行渠道控制：關于企業的網絡交易安全問題，完全是一個嶄新課題，還需要很多研究方面進行積極的措施配合，第一，技術方面，如網絡防毒及防火墻，身份認證授權與信息加密，通信存儲等，第二，管理方面。內容有交易制度及實時監控的安全，應該備制具體的安全策略實時改變能力，如有安全系統出現檢查漏洞及教育問題，可以進行補救。第三，法律保障問題。網絡執法與立法問題都在這個措施的內容之內。只有做好網絡交易的安全工作，才能更好的促進企業的管理發展，包括渠道的開拓創新問題，因此需要我們共同努力。

四、總結

本文就電子網絡環境下的渠道管理問題展開了具體闡述，希望可以幫助相關人士引以借鑒，對其產生策略上的輔助作用。

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