論析雙12對消費(fèi)市場的影響

孫宇涵

摘要：本文分析了雙12的產(chǎn)生背景、優(yōu)惠方式、購買群體，設(shè)計(jì)并且發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)心理和行為分析。實(shí)地考察，選擇部分典型的商家，了解運(yùn)營模式，設(shè)定規(guī)則的考慮，最后運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析模擬商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自己利潤最大化的行為措施。

關(guān)鍵詞：雙12；消費(fèi)；盈利；經(jīng)濟(jì)學(xué)

與雙11的線上優(yōu)惠，參與商家是一線品牌有所不同，“線下門點(diǎn)”、“奇葩服務(wù)”正是雙12的重頭戲。在2014年，便利店、超市、面包店、餐飲等2萬多家商店首次參與雙12大促，通過支付寶錢包轉(zhuǎn)賬，享受20元-50元的不定優(yōu)惠封頂。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2014年，雙12當(dāng)天支付寶錢包聯(lián)合線下門點(diǎn)累計(jì)刷單404萬筆。看到這種現(xiàn)象不僅令人思考，雙12期間推出的隨機(jī)五折營銷策略到底給消費(fèi)者帶來了多大的吸引力？隨機(jī)二字的巧妙搭配又能給消費(fèi)者帶來多大的實(shí)際優(yōu)惠？各個商家看似每單收益都有所下降，但整體又可以從活動中贏得多少利潤？

一、商家基本情況分析

（一）策劃支付寶線下折扣活動的原因

1.線上活動成功無法復(fù)制：雙11和雙12時間跨度小易造成消費(fèi)疲勞；各大電商頻繁造節(jié)促銷掏空了用戶的消費(fèi)熱情。因此，賦予雙十二新的象征和品牌形象是增加阿里和用戶互動的一個重要任務(wù)

2.電商尋求突圍：京東、騰訊、亞馬遜等不斷引發(fā)的戰(zhàn)火，淘寶用戶市場被蠶食。

3.其他移動支付客戶端的崛起：阿里、騰訊用幾億元向用戶普及移動支付，在開展移動競爭的問題上，支付寶需要做出新的創(chuàng)新。

（二）商家促銷方式分析

1.折贈促銷-用最直接的打折方式。方式1自動降價折上折；方式2統(tǒng)一價格促銷；方式3同款寶貝按照不同的產(chǎn)品細(xì)節(jié)分階梯價。

2.附加值促銷-方式1服務(wù)性質(zhì)承諾型促銷；方式2分量增加價格不變；方式3組合透明福袋大禮包；方式4送小禮物的形式或者返現(xiàn)。

3.心理促銷-方式1榜單銷售業(yè)績促銷；方式2稀缺性促銷；方式3小缺陷也能賣；方式4保障質(zhì)量贏取買家信賴；方式5某單品強(qiáng)調(diào)少量好貨優(yōu)先留給老客戶；方式6反促銷形式，走品質(zhì)路線。

4.活動促銷-方式1抽獎形式；方式2互動方式；方式3優(yōu)惠券、紅包現(xiàn)金券使用；方式4滿就減，多買多優(yōu)惠，買A送B；方式5免費(fèi)試用，贏免單。

（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析

1.雙邊市場及交叉補(bǔ)貼：理論上支付寶口碑與線下商家的合作實(shí)質(zhì)上是雙邊市場關(guān)系的一種體現(xiàn)。支付寶口碑與線下商家的合作模式事實(shí)上具有一定的平臺模式特征。支付寶口碑一方面為消費(fèi)者提供支付結(jié)算與促銷信息服務(wù)，另一方面與線下商家合作進(jìn)行營銷，從而成為服務(wù)兩邊用戶的平臺。為了提高市場交易總量，支付寶口碑需要對雙邊用戶的價格結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)。在雙12活動中，針對消費(fèi)者，支付寶口碑采取了送紅包、發(fā)放優(yōu)惠券、增加積分和給予折扣等營銷策略，針對與線下商家的合作，線下商家配合以打折等方式促銷，從而形成了線下商家對消費(fèi)者的交叉補(bǔ)貼格局，市場交易總量得到了大幅提升。顧客從促銷手段中得到了優(yōu)惠，同時線下商家銷售額實(shí)現(xiàn)了大幅增長，支付寶的資金結(jié)算量和沉淀資金也得以增加，消費(fèi)者、線下商家和支付寶口碑得以實(shí)現(xiàn)三方共贏。

2.交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)

（1）對消費(fèi)者、商家和支付寶三方而言：除了交叉補(bǔ)貼，這一雙贏局面的形成還與雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)有關(guān)。在由支付寶口碑、線下商家及消費(fèi)者共同構(gòu)造的雙12雙邊市場中，對于消費(fèi)者來說，支付寶的結(jié)算價值取決于合作商家的數(shù)量，也就是合作商家越多，消費(fèi)選擇余地越大，可以比較的選擇越多，使用支付寶的價值越高。另一方面，從線下商家的角度來說，使用支付寶支付的消費(fèi)者越多，促銷效應(yīng)越大，營業(yè)額越高，由此產(chǎn)生了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)使得消費(fèi)者和商家均獲得了收益，同時也使得支付寶口碑的平臺價值得到了提升，極具吸引力的優(yōu)惠活動和宣傳方式成功提升了阿里用戶黏度，進(jìn)而提升了阿里在移動支付上的影響力。

二、消費(fèi)者基本情況分析

（一）數(shù)據(jù)分析

經(jīng)調(diào)查，有89.42%的研究對象有經(jīng)常網(wǎng)購的習(xí)慣，76.92%的人參加過2015年雙12優(yōu)惠活動。其中69.23%是女性，30.77%是男性由于調(diào)查問卷發(fā)放對象有所局限，92.31%的人年齡段處于18-25歲。調(diào)查對象所參加的活動以滿減、優(yōu)惠封頂以及優(yōu)惠返券為主。其中滿減活動參與人次最多，84.62%的所調(diào)查人群參與了滿減方式。雙12線下促銷活動的途徑上以微博微信，也就是我們所說的新媒體平臺為主，其次是朋友推薦，這也跟我們調(diào)查對象的局限性有關(guān)。調(diào)查對象的消費(fèi)額度多處于0-200和200-500這個區(qū)間。70.97%的人知道雙十二有促銷活動時，希望去嘗試購買，這說明大部分人對于雙十二的優(yōu)惠活動是比較認(rèn)可的。52.69%的消費(fèi)者在雙十二購買商品的動機(jī)是確實(shí)需要該商品，其余消費(fèi)者是受打折誘惑以及周圍其他人的影響選擇購買商品。

（二）主體人群分析

“1212支付寶口碑全球狂歡節(jié)”共為線下實(shí)體店增加1950萬新會員，線下商家當(dāng)天平均客流增長超過100%。支付寶共在13個國家和地區(qū)被使用，總參與人數(shù)達(dá)到2800萬人，其中海外參與用戶為9萬人。其中92.4萬為老年人群，原因有這樣幾點(diǎn)：

1.一般以退休人士居多有非常充足的時間研究折扣和優(yōu)惠。

2.中老年人思想守舊，接受新事物能力差，不大愿意相信網(wǎng)購貨物的質(zhì)量，更愿意去實(shí)體店花更多的錢買她們覺得靠譜的東西。

3.口碑效應(yīng)，中老年人習(xí)于到處宣傳優(yōu)惠信息。

（三）普遍心理分析

1.價格因素：雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價格的敏感度，避免惡意削價競爭，但價格始終對消費(fèi)心理有重要影響。因此，雙十二活動主打折扣、優(yōu)惠的口號，吸引消費(fèi)者參加活動。

2.從眾心理：從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。商家通過大規(guī)模的宣傳、渲染，在一定程度上促使消費(fèi)者形成一種認(rèn)為活動火熱、參與度高漲的心理。

3.消費(fèi)心理穩(wěn)定性小，轉(zhuǎn)換速度加快：現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度的進(jìn)一步加快。雙十二營銷模式層出不窮，配合消費(fèi)者求新、求變的需求，用促銷、折扣的方式刺激消費(fèi)者的購買欲望。

三、反思：熱鬧背后的危機(jī) （一）門店陡然增加大量消費(fèi)客流，會導(dǎo)致消費(fèi)者個人安全隱患以及消費(fèi)場所場面混亂問題產(chǎn)生。活動結(jié)束后消費(fèi)者如果長期處于疲軟狀態(tài)，對門店而言這種成長策略無異于殺雞取卵。其次，不少消費(fèi)者并不清楚促銷條例，多半的大齡消費(fèi)者以為門店半價促銷并不限量，引發(fā)的用戶不滿和退貨潮在這次活動中也凸顯出來。

（二）移動支付一直是方便與不安全的矛盾體，“雙十二當(dāng)天支付寶時出現(xiàn)擁堵，甚至一度處于無法支付狀態(tài)。如果支付寶移動支付發(fā)展得太快，不由讓人擔(dān)心資金安全問題是否會爆發(fā)。

（三）依靠補(bǔ)貼、優(yōu)惠等刺激措施培養(yǎng)出來的消費(fèi)觀容易是不正確的，無補(bǔ)貼不埋單的消費(fèi)心理將深植用戶之心，企業(yè)獲取用戶的成本也會水漲船高。同時狂歡的商品刺激著過度消費(fèi)，過度消費(fèi)后必然會帶來資源的浪費(fèi)。

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[2]淘寶雙12銷量背后的秘密[J]，中國纖檢期刊，2015-01.

[3]邵雅寧.對雙12狂歡背后的思考[D].江南大學(xué)商學(xué)院，2016.