分食蛋糕的門檻將有所提高

凌慧

蔡瑩局長從整體市場規模、突出特點、環境與變幻、未來與預期四個方面對熱水器行業當前面臨的形勢進行了全方位的闡述和分析。

國家信息中心數據顯示，2018年1-10月，熱水器整體銷售量同比下降2.7%，其中電熱水器降幅最大，達到4.5%，即熱式和燃氣式熱水器分別下降2.4%和1.3%。分月份來看，三月銷量最大，占1-10月整體銷售量的14.86%；其次是4月和1月，占比均超過10%；5月以來，月度銷售量維持總體平穩，但相較去年的市場表現來看，目前處在低位，說明行業受政策性影響和普及程度影響較大。

分區域銷售量數據顯示，華東、華南銷售量占比下滑，其他區域上升，上升幅度在一個百分點左右。區分城市級別來看，四級城市占有比例提升，從去年同期的8.21%提升至9.47%；而五級和農村市場未來將對熱水器市場的發展起到重大作用。同時，四級及以下市場存在著明顯的產品消費結構調整跡象。

蔡瑩局長分析，盡管銷售規模有所下滑，但產品結構調整、產品高端化的趨勢依然十分顯著。整體銷售量方面，2000元以下產品占比從去年同期的53.09%下降至48.54%，而2001-3500元、3501-6000元、6001-8000元以及8000元以上價格段產品占比均有不同程度的提升。細分品類數據顯示了同樣的市場趨勢，例如，燃氣熱水器2000元以下價格段產品從去年的32.11%降至27.43%；3501-6000元價格段則呈現明顯的漲勢，占比從21.09%大幅提升至26.03%。根據SIC產品生命周期指標，產品整體結構與去年基本保持平衡，新品推出速度得到保持。

蔡瑩局長強調，品牌之間呈現出激烈的競爭態勢，由于品牌基數大，第三名以后的品牌，預計今明兩年將會呈現更加激烈的競爭場景。細分來看，電熱水器品牌集中度最高，海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂五強占據了84.33%的市場份額，留給其他品牌的競爭空間已經十分狹窄，市場壓力下，淘汰可能性提升；燃氣熱水器市場，前五名分別為萬和、美的、萬家樂、A.O.史密斯、海爾，共同瓜分了66.13%的市場份額；奧特朗、歐安尼、漢諾威、萬家樂、海爾占據了即熱式的前五名，占有共計66.87%的市場份額。全品類五巨頭分別為海爾、美的、萬和、A.O.史密斯、萬家樂，合計占有75.15%的熱水器整體市場份額，新興品牌相對而言未來機會較小。

在對市場未來走勢進行預判之前，蔡瑩局長對行業面臨的宏觀經濟形勢進行了解讀。當前居民消費支出呈現出結構、需求的巨大變化，消費升級仍在持續。熱水器市場向來受到房地產交易量的影響，此外，值得注意的是，截止9月份，居民個人住房貸款余額24.88萬億元，占居民消費性貸款68.6%，對居民整體消費產生較大影響。宏觀要素中，貿易摩擦的負面影響開始有所顯現，新興產業、創新發展難度加大，新舊動能轉換壓力增加。

蔡瑩局長將熱水器市場比作蛋糕，形象地對未來的市場趨勢進行了預測：蛋糕大小變化不會太大，但蛋糕的質量和價值會有所變化；參與蛋糕分食的門檻會有所提高，不是每個企業都有機會；蛋糕的分配不會是均勻的，少數幾個企業會獲得較大比例，同時大塊蛋糕所占比例會逐年加大。