奶粉市場(chǎng)加速洗牌

麥子

國品奶粉的持續(xù)發(fā)力，不斷沖擊著一線國際品牌的市場(chǎng)地位，這對(duì)于中國的投資者和消費(fèi)者來說都是一件好事。

雙11剛過，飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良就在朋友圈分享了一條令人振奮的消息：從扛起振興中國民族乳業(yè)大旗，到2018年11月7日，提前53天突破100億！

很快，飛鶴成為國產(chǎn)奶粉中第一家銷售額破百億企業(yè)的消息就刷爆了朋友圈，這一消息也再次提振了國產(chǎn)奶粉的行業(yè)信心。其實(shí)，從近期紛紛出爐的各大奶企的三季報(bào)也可以看出，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)在國際巨頭出現(xiàn)業(yè)績分化的同時(shí)，中國奶粉企業(yè)正迎頭趕上。即便是在年初賣房也難逃ST戴帽、年中又被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示的貝因美，三季報(bào)也打了個(gè)翻身仗，交了一份漂亮的答卷。而以飛鶴、伊利為代表的國產(chǎn)奶粉更是爆發(fā)出了巨大的潛力：打造高端產(chǎn)品、把控二三線市場(chǎng)，在國內(nèi)的業(yè)績直逼國際巨頭第一陣營。國內(nèi)奶粉市場(chǎng)陣營或?qū)⒊霈F(xiàn)值得可期的洗牌。

第一陣營業(yè)績分化

據(jù)估算，目前中國奶粉市場(chǎng)需求規(guī)模在75萬噸左右，其中包括一部分額外消耗。中國作為全球最大的奶粉市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉幾乎占到全球的30%—40%。也就是說，誰在中國市場(chǎng)成為老大，誰就成為了世界的老大。然而由于眾所周知的原因，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的第一陣營長期被國外品牌占據(jù)。目前來看，雀巢系是全球老大，也是中國市場(chǎng)的老大，雀巢、惠氏加在一起目前占據(jù)行業(yè)第一。目前還沒有品牌可以輕易撼動(dòng)惠氏、達(dá)能的地位，但是未來的市場(chǎng)格局充滿了各種不確定性。

從雀巢、達(dá)能、雅培先后發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)可以看出，這些奶粉行業(yè)的頂級(jí)企業(yè)在華奶粉業(yè)績開始分化，再加上中國品牌奶粉企業(yè)正在崛起，今年哪個(gè)品牌可以占據(jù)主導(dǎo)、排名是否會(huì)有大變化，十分令人期待。達(dá)能三季度嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)銷售額下降了1.5%，出人意料的是，僅在中國市場(chǎng)就下降了20%。雅培三季度營養(yǎng)品業(yè)務(wù)增速6.1%，其中，嬰幼兒營養(yǎng)品增幅達(dá)到8.5%，在中國奶粉市場(chǎng)增速至少超過10.9%。而巨頭雀巢公布的前三季度業(yè)績，包括奶粉在內(nèi)的營養(yǎng)品銷售額增長4.4%，這里面主要是雀巢的營養(yǎng)業(yè)務(wù)和惠氏奶粉。

10月中旬達(dá)能公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度達(dá)能中國奶粉銷售出現(xiàn)放緩，經(jīng)歷12個(gè)月的高速增長后，在中國市場(chǎng)的銷售額下降20%。三季度達(dá)能早期營養(yǎng)品銷售額17.23億歐元，同比下降1.5%;前三季度，達(dá)能早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額53.53億歐元，同比增長7.5%。僅從數(shù)據(jù)上看，可能會(huì)認(rèn)為達(dá)能遇到“挫折”了，但是放在達(dá)能中國奶粉大背景下，實(shí)際情況變化不大。中國奶粉市場(chǎng)占到達(dá)能全球奶粉市場(chǎng)的約25%，市場(chǎng)龐大。達(dá)能上半年銷售額增長很迅猛，上半年其奶粉在中國的銷售增長超過40%，表現(xiàn)超過其他外資對(duì)手。根據(jù)三季度增幅計(jì)算，前三季度，達(dá)能中國奶粉增幅不會(huì)低于20%。

事實(shí)上，達(dá)能去年也保持了50%的增速。對(duì)于中國市場(chǎng)主線增速下降，達(dá)能在財(cái)報(bào)中給出的原因，一是由于新生人口增長下降，市場(chǎng)需求增速放緩就明顯表現(xiàn)出來，1-2段奶粉需求下降，3段奶粉保持增長;除此之外，特配粉保持較快增長。二是，跨境電商銷售遭遇壓力，代購商業(yè)務(wù)調(diào)整，銷售出現(xiàn)大幅下降，在達(dá)能中國整體銷售占比下降。第三季度，跨境購、海淘和代購銷售的達(dá)能奶粉僅占達(dá)能奶粉在華銷售的30%，去年同比，達(dá)能官方渠道與非官方渠道銷售達(dá)到了50%：50%。這意味著，從下半年開始，跨境購對(duì)達(dá)能奶粉銷售影響逐漸顯現(xiàn)出來。

在達(dá)能遭遇小小麻煩的同期，雅培仍保持了穩(wěn)定的增長。財(cái)報(bào)顯示，前三季度的1—9月，雅培嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額30.84億美元，其中美國市場(chǎng)銷售額13.76億美元，同比增長3.7%;除美國以外的國際市場(chǎng)銷售額17.08億美元，同比增長8.5%。前三季度奶粉營收30.84億美元，中國市場(chǎng)增幅超10.9%，三季度，雅培營養(yǎng)品業(yè)務(wù)銷售額18.36億美元，增速6.1%。其中，嬰幼兒營養(yǎng)品增幅達(dá)到8.5%。雅培嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)10.39億美元銷售中，美國市場(chǎng)銷售額4.59億美元，包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的國際市場(chǎng)銷售額5.8億美元，同比增長10.9%。

雅培在美國以外的嬰幼兒營養(yǎng)品銷售，亞洲和拉丁美洲占據(jù)主要份額。尤其是中國市場(chǎng)，是美國之外的最大市場(chǎng)。預(yù)計(jì)中國市場(chǎng)約占到雅培奶粉除美國以外總銷售額的1/3。雅培在中國銷售的產(chǎn)品眾多，有高端有機(jī)奶粉菁摯、特殊配方奶粉等等，其中，雅培有機(jī)奶粉占到中國市場(chǎng)份額的一半。

雀巢旗下的惠氏是中國高端奶粉市場(chǎng)老大，目前還保持著較大優(yōu)勢(shì)。雀巢公布的前三季度業(yè)績報(bào)告顯示，雀巢包括惠氏奶粉等營養(yǎng)品業(yè)務(wù)在全球營收119.05億瑞郎，同比增長4.4%。第三季度雀巢奶粉業(yè)務(wù)銷售額39.93億瑞郎，同比增長2.72%。雀巢旗下的惠氏已經(jīng)在國內(nèi)奶粉市場(chǎng)占據(jù)第一好幾年了。今年前九個(gè)月，雀巢嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)仍保持加速增長，今年三季度是雀巢和惠氏過去三年以來業(yè)績最強(qiáng)勁的季度。

崛起中的國品奶粉

2018年，中國奶粉市場(chǎng)的排名榜單風(fēng)云詭譎。飛鶴、伊利等中國品牌崛起，飛鶴更是直逼傳統(tǒng)由外資巨頭把持的前三俱樂部。

2018年，惠氏、達(dá)能、飛鶴、美贊臣、美素佳兒、伊利、雅培、健合（合生元）、澳優(yōu)、君樂寶應(yīng)該位列前十。在這個(gè)名單中，君樂寶、澳優(yōu)是迅速崛起的新軍，其他九大品牌都還是老面孔。除此之外，通過行業(yè)數(shù)據(jù)以及海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)比了解，今年中國奶粉品牌銷售額過40億的不少于四家，分別是飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)。

而飛鶴的一飛沖天確實(shí)難能可貴，這也就不難理解飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良的激動(dòng)之心。仔細(xì)分析飛鶴業(yè)績高速增長背后的原因，主要應(yīng)得益于高端奶粉產(chǎn)品的銷量增長。數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年，飛鶴高端奶粉的營收分別為9.87億元、12.99億元、15.86億元，占飛鶴總營收的27.6%、36%、42.6%。2017年，飛鶴整體銷售增長超60%。在此基礎(chǔ)上，飛鶴制定了“2018年突破100億元”的銷售目標(biāo)，并提前完成，從而成為首個(gè)躋身營收百億元俱樂部的國產(chǎn)奶粉企業(yè)。

飛鶴雖然提前實(shí)現(xiàn)“年?duì)I收破百億”的目標(biāo)，但未來面對(duì)的挑戰(zhàn)將更大。飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，以前飛鶴的增長看渠道管理和產(chǎn)品力，未來更多要靠研發(fā)創(chuàng)新和品牌驅(qū)動(dòng)。

老品牌仍在奮起

飛鶴的崛起，不能不讓人惋惜曾經(jīng)的國產(chǎn)奶粉龍頭貝因美。在經(jīng)歷了快速增長之后，貝因美從2014年開始業(yè)績卻走向了另一面。財(cái)報(bào)顯示，2014年貝因美實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.49億元，同比下滑17.46%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.69億元，較2013年的7.21億元大幅下滑90.45%。2014年，貝因美的凈利潤驟然跌至2008年水平以下，隨后也并沒有什么起色。由于貝因美2016年凈利潤為-7.8億元，過去兩年貝因美的凈虧損高達(dá)18億元，根據(jù)深交所的相關(guān)規(guī)定，4月27日起貝因美將被實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”特別處理，股票簡稱由“貝因美”變更為“*ST因美”。之后，貝因美的任何舉動(dòng)都被冠以“保殼戰(zhàn)”的名頭。

然而，創(chuàng)始人謝宏復(fù)出并擔(dān)任董事長的五個(gè)月之后，被打上退市風(fēng)險(xiǎn)警示的貝因美迎來了業(yè)績反轉(zhuǎn)。10月24日晚間，貝因美發(fā)布了2018年第三季度報(bào)告，第三季度已實(shí)現(xiàn)營收5.78億元，同比雖然有微度下降，但整體呈現(xiàn)轉(zhuǎn)好趨勢(shì)，給市場(chǎng)帶來了一定的信心;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1943.35萬元，同比暴增228.63%，這無疑是對(duì)2018年至今貝因美努力的最大認(rèn)可。報(bào)告還顯示，本年初至報(bào)告期末，貝因美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營收超18億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2796.40萬元，同比增長107.30%。公司預(yù)計(jì)2018年凈利潤可能為2800萬至7800萬元，與去年相比扭虧為盈，在今年保殼成功應(yīng)是大概率事件。但是，能否重返嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一陣營，仍是貝因美未來發(fā)展的最大考驗(yàn)。

值得一提的是，君樂寶這幾年的表現(xiàn)也是突飛猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了從20多億到突破百億的跨越，旗下奶粉、低溫、常溫、牧業(yè)的四駕馬車全面發(fā)展。其中，君樂寶奶粉2017年全年收入突破25億元，同比增長108%，明星產(chǎn)品增長超過300%，成功躋身前十。

2018年是奶粉配方注冊(cè)制政策實(shí)施的元年，超過半數(shù)的奶粉企業(yè)和品牌退出嬰幼兒奶粉的競(jìng)爭(zhēng)行列。有專業(yè)人士估計(jì)，未來將騰出300億元的市場(chǎng)空間，不管是國產(chǎn)奶粉品牌還是外資奶粉品牌，都鉚足了勁希望占領(lǐng)新的市場(chǎng)空間。顯然，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，市場(chǎng)整體的洗牌結(jié)果到底如何，讓我們拭目以待。