也談“雙十一”

今年“雙十一”落幕了，不出意外，今年的這一次電商狂歡再一次創下新高。然而，在我看來，狂是有了，歡卻未必。

數據顯示，雙十一期間，天貓成交金額2135億元、京東成交金額1598億元、蘇寧易購同比增長132%。今年雙11實際下單金額前五名都是電子類產品，手機領先，電視、冰箱等產品都在前五。據天貓數據顯示，截至11日12點，天貓雙11已有167個品牌成交過億，在億元俱樂部中，美的、海爾、格力三大白色家電企業和小米均進入前十名。海爾家電天貓銷售僅一分鐘就突破億元大關，一小時內全網零售額已突破15.18億元；美的系全網總銷售額在20分鐘突破10億元，兩小時突破30億元；格力在天貓僅用1小時51分鐘就突破5億，在京東截至11點30分突破8億元。

從這些數據看，家電類產品依然在雙十一期間扮演著重要的角色，是電商GMV的重要組成。然而，與此相反的卻是，很多企業的營銷部門依然被總部批評的厲害，以往的雙十一是一場大戰過后的歡愉，今年卻是一場大戰后疲憊盡顯——企業和消費者都知道，以后的日子難了。

心知肚明，雙十一即使賣得再好，在未來很長一段時間內，企業的銷售業績必然繼續下滑，因為消費需求都被集中到這一段時間，近半年內的消費將在低位徘徊。

雙十一自然有雙十一的問題，比如優惠套路過于曲折，部分消費者已經開始不買雙十一的帳，激情開始讓位于理性……但歸根到底，就是耐用消費品的購物需求非常低迷……

這自然不是雙十一的問題。那么問題出在哪里呢？房地產、宏觀經濟、消費能力不足？原因應該是多方面的。

房地產自然是直接原因，長達20個月的調控，讓新增需求幾乎沒有，雖然家電行業一直在提結構轉型、更新換代，但是談何容易？宏觀經濟和消費能力不足，是互相關聯的。并不是說消費者真的沒有錢了，而是現在花錢“不痛快了”。在全民理財的時候，經濟穩定時消費者可以隨處從股市、基金等各種市場套現消費，然而現在的情況卻是有錢的被理財套住了，花錢也要想一想，而沒錢的……自然是沒錢。

更可怕的是，這一現象有可能會持續很長時間，企業說有可能要維持2-3年才能緩過勁來。但這也需要各項政策和宏觀環境的配合，要是萬一外部環境不配合呢？

很難想象。