電子商務在線信用管理系統對比分析

方瑞翔 宋光興

摘要：近年來，信息技術的提升推動了電子商務高速發展，但由于電子商務信用風險的存在，信用問題始終是制約電子商務發展的主要原因。本文對比淘寶、京東、亞馬遜和ebay等國內外主流電子商務平臺的在線信用管理系統，分析其各自特點及存在的問題，并提出改進的若干建議，為完善電子商務平臺信用管理系統提供參考。

關鍵詞：電子商務;信用管理;對比分析

引言

隨著世界經濟一體化、全球化的快速發展，互聯網發展迅速，我國電子商務行業也隨之步人一個重要的發展期。CNNIC第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2016年1 2月，我國網民規模達到7.31億，其中新增網民為4299萬人;互聯網的普及率為53.2%，比2015年提高了2.9個百分點。電子商務高速發展的同時，也顯現出一些問題，其中信用問題是最受消費者關注的。雖然電子商務網站都有自己的信用管理系統，但普遍都存在一些不足。Gianluco對電子商務的聲譽模型進行了研究，提出了反饋式的電子商務信譽評價方法，在一定程度上解決了電子商務交易中的欺詐問題。Gordy對各種信用風險模型進行比較分析，總結影響信用風險的重要因素，并在此基礎上建立了新的信用風險模型。Kuwabora等對電子商務環境下的信用體系進行系統研究。宋光興等人對電子商務在線信用分的集結方法和個性化推薦進行了研究，并對原有模型進行了改進。本文將對比淘寶、京東、ebay、亞馬遜等主流電商網站的在線信用管理系統，總結其優缺點，最后提出改進的方法。

1、電子商務信用風險

信用風險是指在交易中，一方無力按時還本付息而給另一方帶來損失的可能，它是金融市場最為主要的一種風險類型。本文將電子商務信用風險定義為：在電子商務的交易中，一方拒絕遵守事先擬定的合約或使用欺詐的手段讓另一方產生潛在的損失。產生信用風險的原因主要有以下幾個方面：

1.1 網絡的虛擬性

與傳統商務相比，網絡交易可以有效降低交易成本，但因其虛擬性，會導致交易過程中的信息不對稱。消費者只能通過網站展現出來的文字、圖片來了解商品，無法面對面地交流和接觸真實商品，這就讓不法商家有機可乘，在電子商務活動中出現欺詐的現象。

1.2 網絡的匿名性

網絡實名制目前在我國還未全面實現。進行電子商務活動時，只需提供少量的個人信息就能注冊成功，這就為網絡交易中的惡意信用炒作提供了溫床，會出現商家給自己的店鋪刷好評，給競品的店鋪刷差評，造成了信用分失真的現象。此時，消費者如果根據信息炒作后的信用分來作出決策，往往是錯誤的。

1.3 法律法規的不完善

在傳統的商務交易中有民法、合同法等各種法律條文作為處理糾紛的依據。美國、歐盟等國家都為電子商務的交易頒布了相關的法律法規。而我國在電子商務方面的法律相對較少，電子合同的相關法律還不完善。在互聯網上，缺少了法律法規的約束，讓不法分子有機可乘。隨著網絡交易的普及，信用問題也就越來越多。

2、幾種在線信用管理系統的對比分析

電子商務網站的在線信用管理系統包括單次信用評價系統和信用分集結系統。可以幫助消費者了解商家的信用情況，協助消費者作出購買決策，是電子商務網站不可或缺的一部分。淘寶、京東、亞馬遜、ebay分別是國內和國外最具有影響力的電子商務網站，本文選擇將這四個網站的在線信用管理系統進行對比，分析其優缺點，具有代表性和現實意義。

2.1 信用評價指標

信用評價指標是信用管理系統的基礎，淘寶、京東、eboy都有具體的信用評價指標。其中，京東的總體評價由“商品滿意度”和“售后服務滿意度”兩個指標構成。而亞馬遜的消費者只需針對該次交易給出一個整體的評價，有“好、中、差”三種，并沒有更詳細的指標。具體如表1所示：

從表1可以看出，除亞馬遜外，淘寶、京東和ebay都是從商品、賣家服務和物流這三個方面來劃分信用評價指標的。其中ebay將物流方面進一步細分為“發貨速度滿意度”和“運費的合理程度”。而京東將物流方面細分為“物流發貨速度”和“配送人員態度”。除此以外，京東還加入了“售后處理時長”、 “交易糾紛率”和“退換貨/返修率”等關于售后服務的平臺監控指標，以供消費者對商家的售后服務進行信用評價，使消費者打分更具有針對性。

2.2 單次信用評價方法

單次信用評價是指完成一次交易之后，消費者對收到的商品以及交易過程中的服務是否符合商家的事前承諾進行評價。同時，商家也會根據消費者在交易中的表現進行評價。淘寶、京東、亞馬遜和ebay都是采用信用積分的方法來進行單次信用評價。其中，亞馬遜的信用評分規則最為簡單，只需對本次交易進行綜合評分。綜合評分是消費者對于本次交易的整體打分，用五角星表示。其中，5星和4星對應好評，3星對應中評，2星和1星對應差評，好、中、差評分別記+1、O、一1分。淘寶與eboy的評分相似，在綜合評分基礎上加入了店鋪動態評分。店鋪動態評分是對交易的具體指標進行打分，記1、2、3、4、5分，消費者可根據實際情況進行打分。京東將信用評分系統分為客戶評價系統和平臺監控系統。其中，客戶評價系統與淘寶ebay相似，也是分為綜合評分和店鋪動態評分，只是在具體的信用評價指標上更為詳細。平臺監控系統主要負責商品售后服務的信用評分，延長了信用評分的周期，從一定程度上也保證了信用分的真實信，而且能有效遏制網絡交易“售后難”的現象。消費者通過信用分直觀地看到商家的售后服務情況，可以優先選擇售后服務好的商家。

2.3 信用分集結方法

信用分集結是電子商務在線信用管理系統的重要環節，因為集結后的信用分是消費者作出購買決策的重要依據，也是消費者對該商家的第一印象。亞馬遜是將消費者的單次評分（+1、O、一1）直接累加作為商家的最后信用分。淘寶和eboy將綜合評分與店鋪評分分開計算，互不影響。其中，綜合評分采用簡單累加的方法，并按照分值大小劃分信用等級，用圖標的方式來表示。店鋪動態評分方面，淘寶用最近六個月的數據計算對應的算術平均數，而ebay是采用最近12個月的數據進行計算。京東的綜合評分采用的是10分制，是用客戶評價指標的數據和平臺監控指標的數據共同核算得出的結果。其中，用戶評價數據采用的時間是最近180天，平臺監控數據是最近90天。為防止惡意的信用炒作發生，各平臺都對相同買、賣交易對象在短時期內的信用評分作出相應限制。比如，淘寶規定店鋪評分只取每個自然月的前三次交易，ebay規定一周內只有一次信用評分是有效的。

在信用評價修改方面，幾家電子商務網站也略有差異，淘寶對于消費者的中、差評在評價后的30天內，允許評價方有一次修改的機會，但只能改成好評或者刪除。亞馬遜規定消費者有60天的刪除期限，并且需要消費者留下刪除原因。對于惡意差評，賣家可以向平臺提交相關信用申請平臺幫助刪除。京東商城和ebay都不允許消費者自主修改評論，他們認為曬單和信用評價代表著消費者對商品的真實看法，對潛在用戶有很重要的參考意義。他們希望消費者在作出中、差評之前先聯系商家，盡量用溝通的方式來解決矛盾。消費者留下公正的評價既是對自己負責，更是對其他用戶負責。京東和eboy鼓勵買、賣雙方給出公正的評價，相互監督。

3、現有在線信用管理系統的不足

通過對比淘寶、京東、亞馬遜和eboy的在線信用管理系統，發現其存在以下不足之處。

3.1 信用評價指標過于簡單

通過上文的對比發現，亞馬遜只有一個綜合評分，沒有具體的指標評分，這種信用評價方式過于簡單，雖然便于消費者操作，但并不能準確、真實地反映商家的信用情況。淘寶從“寶貝與描述相符”、 “賣家的服務態度”和“物流服務的質量”這3個方面來進行信用評價，雖然有具體的信用評價指標，但是指標還不夠細致和全面，消費者打分時有很強的不確定性，從而導致信用信息失真。比如在一次交易中消費者給“物流服務的質量”指標打分，假設在此次交易中商家發貨速度很慢，但是商品配送人員的態度很好，此時如果只有一個“物流服務的質量”指標，消費者就不知道該如何打分，并且最后的信用分并不能真實地反映商家的物流服務水平。

3.2 沒有考慮交易價值

單次信用評分時，上述電子商務網站都未考慮價格因素。無論商品價格是1元還是100元，都算作一次交易，都只有一次信用評價的機會。假設有A、B兩個商家，所售商品的價格分別是1元和100元，前100次交易全是好評，A、B商家都有100信用分。這時，A商家不再出售之前的1元商品轉而出售跟B商家一樣的100元商品。顯然，商家A比商家B的失信成本低很多，商家A很可能在之后的交易中選擇不守信來牟取更高的利潤。

3.3 沒有考慮消費者自身信用水平

通過對這4個電子商務網站在線信用管理系統的分析，筆者發現上述系統在信用評分時都沒有考慮消費者自身信用水平因素。即購買同一件商品，無論是具有多年網購經驗的網購達人，還是第一次消費的新用戶，他們評分的權重都是相等的——好評+1分，中評0分，差評一1分，這會導致一些不良商家注冊新號進行惡意刷分。

4、電子商務在線信用管理系統的改進建議

針對上文發現的這些問題，筆者對完善電子商務在線信用管理系統提出如下建議。

4.1 進一步完善信用評價指標

淘寶、eboy和亞馬遜的在線信用管理系統的信用評價指標都只有一個層級，沒有細化，容易造成信用信息失真。雖然京東的信用評價指標比以上三家要更加全面，將物流方面的評價指標細分為“商家發貨速度”和“配送人員態度”，但是對商品和賣家服務方面的評價沒有細分。本文在上述網站的基礎上，提出完善后的信用評價指標體系，如表2所示：

同時，應該加入類似京東的平臺監控評分系統，在不給消費者增加信用評分成本的前提下，利用監控數據輔助打分，讓評分更真實、可靠。

4.2 綜合考慮交易價值、消費者自身信用等因素

上述網站在商家人駐時都會要求商家選擇經營的商品大類，故本文只考慮同一大類商品的信用分比較。

（1）考慮交易價值權重的模型為：

其中，Sn為總信用分，n為商家總的交易次數，Si為第i次交易商家所獲得的信用分，Mi為第i次交易的價值，M為該類商品的平均價格。

（2）考慮消費者自身信用權重的計算公式

消費者信用值加權評分=消費者評分*消費信用權重

每次交易完成后，消費者給商家進行信用評分的同時，商家會給消費者進行信用評分。信用分越高的消費者其評價的可信程度也越高。上述四個電商網站除京東以外都可以使用支付寶進行支付，所以淘寶、ebay、亞馬遜可根據消費者的“芝麻信用”等級來確定信用權重，如表3所示：

表3利用芝麻信用分確定消費者信用權重

京東可利用平臺的會員等級來確定消費者權重，如表4所示：

考慮到芝麻信用分700以上和京東鉆石會員這兩類人群的信用極好，他們的購物經驗豐富，給出的評價更值得參考，所以給予1的權重，鼓勵該類消費者更多地參與評價。由于芝麻信用分350 - 550和京東注冊會員，這類消費者的信用較差或是購物經驗不足，所以給予0.1的權重，這在一定程度上也可以限制商家利用小號刷分。

4.3 加強電子商務法律法規建設

由于對電子商務活動缺乏法律制約，一些交易者利用法律空白和漏洞從事網上欺詐活動，嚴重制約了電子商務的持續快速發展。電子商務活動的信用風險主要來自網絡的虛擬性和匿名性，所以加強網絡購物的實名認證迫在眉睫。同時，應將電子商務活動的行為記錄到交易雙方的誠信檔案，提高交易主體的失信成本。電子商務平臺應該提高商家人駐的門檻，對于有不良信用記錄的商家應該重點關注，多方面考察之后再決定是否讓其入駐。政府部門也應該針對信用不良的商家，制定相應的懲罰措施。

與傳統商務不同的是，電子商務使用的是電子合同和數字簽名。盡管2005年4月我國頒布了第一部電子商務法規《中華人民共和國電子簽名法》，從法律上明確了電子數據、數字簽名的有效性，但電子商務是橫跨工商、海關、保險、財稅、銀行等眾多部門、地區以及國家的商務活動，涉及的法律問題很多，比如電子商務下的稅收問題、司法管轄權問題、知識產權保護問題、消費者權益保護問題等，應該借鑒發達國家現行的相關法律，盡快出臺《信用信息公開法》、《商業秘密法》、《隱私權法》、《消費信用保護法》、《商業信用報告法》等信用法律規范。同時，要進一步建立健全執法機構，完善處罰形式。

5、結語

電子商務高速發展遇到的信用瓶頸，與電子商務平臺的信用管理系統和法律法規的不完善是高度相關的。盡管各電子商務網站都在不斷完善自己的信用管理系統，同時政府部門也在大力推進電子商務的立法工作，但其效果仍不能讓人滿意。本文對比國內外幾個主流電子商務網站的在線信用管理系統，分析其不足并提出改進建議，對解決電子商務信用瓶頸具有一定參考價值。

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