5個(gè)方面聊聊詳情頁(yè)改版

王偉華

最近一直在做的一件事———對(duì)詳情頁(yè)的改版與優(yōu)化，現(xiàn)在已進(jìn)入尾聲，其中有遇到坑，也有增加對(duì)用戶的理解，這里就和大家聊聊關(guān)于詳情頁(yè)的那點(diǎn)事。

一、如何定義詳情頁(yè)

詳情頁(yè)是用戶在使用APP時(shí)，體驗(yàn)核心功能的落地頁(yè)。

對(duì)電商產(chǎn)品，商品詳情頁(yè)就是用戶在購(gòu)買前最高頻的落地頁(yè)；

對(duì)社交產(chǎn)品，聊天頁(yè)面則充當(dāng)了“詳情頁(yè)”；

對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品，最終需要用戶觀看，產(chǎn)生停留時(shí)長(zhǎng)的則為內(nèi)容詳情頁(yè)。

總的來(lái)說(shuō)，雖然產(chǎn)品類型不一樣，但對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品，都有其自己定義的詳情頁(yè)。

二、詳情頁(yè)的作用

詳情頁(yè)往往是用戶完整使用產(chǎn)品時(shí)必經(jīng)的頁(yè)面，通過(guò)對(duì)用戶使用產(chǎn)品的路徑總結(jié)。其頁(yè)面層級(jí)是遞進(jìn)關(guān)系，內(nèi)容量是由多到少，由大到小的漏斗，反映了產(chǎn)品在不斷嘗試明確用戶需求的意圖。說(shuō)的具體一點(diǎn)，可以概括為2點(diǎn)：

產(chǎn)生關(guān)鍵的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，比如：內(nèi)容型產(chǎn)品，會(huì)在該頁(yè)面產(chǎn)生閱讀量、播放量等。

引導(dǎo)用戶做決策，如：電商型產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶做購(gòu)買決策。

三、為什么要改版詳情頁(yè)

詳情頁(yè)的好壞歸根結(jié)底是個(gè)用戶體驗(yàn)問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)用戶真的從列表頁(yè)或其他渠道進(jìn)入了詳情頁(yè)，說(shuō)明用戶已經(jīng)對(duì)詳情頁(yè)里的信息產(chǎn)生了初步興趣，當(dāng)來(lái)到詳情頁(yè)迅速的跳出或返回了，那只能是詳情頁(yè)的信息沒(méi)有滿足他的需求。

有可能是內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題，也有可能是信息結(jié)構(gòu)問(wèn)題。這需要更具體的數(shù)據(jù)來(lái)定位，這里不做具體闡述。

但對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，改版是圍繞著解決用戶需求來(lái)做的，所以需要明確詳情頁(yè)滿足了用戶什么需求，哪些依然沒(méi)有滿足或需要解決的問(wèn)題。

筆者所做的產(chǎn)品是招聘方面的，核心需求是幫用戶找到合適工作。詳情頁(yè)呈現(xiàn)的是職位信息，用戶是否做出應(yīng)聘決策，取決于很多因素：工作時(shí)間、地點(diǎn)、薪資、公司以及工作內(nèi)容等。這些是目前已有的基本信息，滿足了用戶基本需求。

但事實(shí)上，通過(guò)對(duì)用戶的調(diào)研與收到的反饋，結(jié)合馬斯洛需求層次理論來(lái)看，我們只滿足了用戶最底層的基本需求。如果要幫助用戶做決策，應(yīng)是遵照金字塔一層一層去滿足用戶更高價(jià)值的需求，從而提升詳情頁(yè)到應(yīng)聘的轉(zhuǎn)化率。

四、如何改版詳情頁(yè)

改版詳情頁(yè)主要分為3個(gè)方向：

1.增加信息豐富性，體現(xiàn)專業(yè)性，從而提升用戶的信任感

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的競(jìng)品調(diào)研，去盡可能多的匯總差異化信息，這個(gè)過(guò)程中需要甄別哪些信息對(duì)自己產(chǎn)品用戶是有價(jià)值的，適用于自己產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。先做加法，盡可能多的收集信息。再做減法，根據(jù)用戶的使用場(chǎng)景，去篩掉不適合自己產(chǎn)品屬性的信息。

執(zhí)行起來(lái)就是，列一個(gè)信息框架，然后按照框架收集具體的字段，填充進(jìn)去。看哪些字段是能幫助用戶做決策，提升用戶體驗(yàn)的。然后再去分析這些字段如何去計(jì)算，如何去取值。

可以理解為，該結(jié)構(gòu)是參考競(jìng)品+頭腦風(fēng)暴+用戶調(diào)研匯總而成的信息框架。在此基礎(chǔ)上，由交互產(chǎn)出具體的demo圖，然后我們根據(jù)demo圖上最全的信息，挨個(gè)去討論，每種數(shù)據(jù)對(duì)用戶的價(jià)值。

當(dāng)確定一些信息對(duì)用戶是有價(jià)值的，并且能起到有助于用戶決策的作用時(shí)，最后才考慮如何實(shí)現(xiàn)。這時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。很多信息雖然確實(shí)對(duì)用戶有作用，比如：通過(guò)用戶畫像幫助用戶計(jì)算與該職位的匹配度等。但在具體的策略制定過(guò)程中，卻發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有那么全面的畫像數(shù)據(jù)與標(biāo)簽。

冰凍三尺非一日之寒，看似簡(jiǎn)單的功能并非一蹴。這時(shí)候就體現(xiàn)出了數(shù)據(jù)豐富的重要性，如果有足夠的數(shù)據(jù)支撐，可以根據(jù)各個(gè)維度去組合，形成完整的用戶畫像，然后將業(yè)務(wù)與用戶畫像去做精確的匹配，從而大大提升推薦效率，降低用戶篩選成本。

2.運(yùn)用馬斯洛需求層次理論

基于內(nèi)容豐富性去做改版，有個(gè)問(wèn)題就是如何去將信息分級(jí)，這里有一個(gè)切入點(diǎn)，即運(yùn)用馬洛斯需求層次理論，將信息合理的區(qū)分。

用戶產(chǎn)生決策有幾個(gè)關(guān)鍵的心理步驟：我可以做，我適合做，我樂(lè)于做。

可以做代表了用戶的基本需求，即呈現(xiàn)基本信息，看是否符合要求。

適合做代表了用戶的屬性和職位數(shù)據(jù)匹配，比如說(shuō)：我是學(xué)生，那我和麥當(dāng)勞服務(wù)員的屬性會(huì)更匹配，和餓了么送餐員的屬性不太匹配。

樂(lè)于做代表了用戶的一種強(qiáng)烈情感意愿，即我符合該職位基本要求，我的屬性和該職位也匹配，然后我還特別喜歡該職位。比如：通過(guò)別人對(duì)職位的主觀感受，增強(qiáng)用戶對(duì)該職位的報(bào)名意愿。

如果可以按照這個(gè)邏輯去呈現(xiàn)信息，那么就遵從了由基本需求晉升，到自我價(jià)值需求的金字塔形信息結(jié)構(gòu)。

3.區(qū)分詳情頁(yè)模板，揚(yáng)長(zhǎng)避短

這個(gè)改版思路并不是通用型的，只做參考。各個(gè)產(chǎn)品所包含的業(yè)務(wù)類型是不一樣的，如果業(yè)務(wù)過(guò)于復(fù)雜，并且在用戶端有體現(xiàn)，那就應(yīng)該站在用戶角度，對(duì)不同業(yè)務(wù)展示不同模板。這么做是為了降低用戶對(duì)不同業(yè)務(wù)類型的認(rèn)知難度。

舉個(gè)例子：在線職位和線下職位。在線職位不受時(shí)間空間的要求，隨時(shí)結(jié)算；而線下職位則要求時(shí)間、空間，且結(jié)算有周期。因此對(duì)于這兩種信息差別極大的業(yè)務(wù)類型，在詳情頁(yè)就可以通過(guò)信息差異化來(lái)體現(xiàn)二者的不同。

在線職位有著相似的工作流程，因此對(duì)其單獨(dú)顯示出工作流程，降低用戶學(xué)習(xí)成本。而線下職位普遍會(huì)有工作要求，因此對(duì)其顯示商家的要求。這樣模板化的好處在于，對(duì)不同類型的職位、不同業(yè)務(wù)，通過(guò)信息的差異化，從而讓用戶更輕易的了解到該業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，然后輔助用戶進(jìn)行決策。

五、上線之后

對(duì)于這類特大改動(dòng)，且是優(yōu)化用戶體驗(yàn)的改動(dòng)，最好可以分A/B test做對(duì)比。A版本是改版前版本，B版本是改版以后版本，通過(guò)二者上線以后的數(shù)據(jù)變化，從而評(píng)判本次改版是否有效。

結(jié)合這個(gè)APP，我們需要關(guān)注的是詳情頁(yè)的報(bào)名轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樵黾拥倪@些豐富職位信息，按理來(lái)說(shuō)是幫助用戶進(jìn)行決策的，也就是引導(dǎo)報(bào)名。那么，從詳情頁(yè)到報(bào)名這層轉(zhuǎn)化應(yīng)有顯著提升。

上線以后，取一段穩(wěn)定的時(shí)間段，并避開(kāi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣等帶來(lái)的數(shù)據(jù)波動(dòng)，就可以清晰的看出本次改版以后的轉(zhuǎn)化率變化曲線。

用戶在產(chǎn)品上的行為路徑，可以理解是一層層的沙漏，每一步的損耗、流失或留存，都有其客觀原因和主觀原因，而產(chǎn)品的作用就在于將客觀原因帶來(lái)的每一層轉(zhuǎn)化，盡可能提升，從而增加最終的核心用戶占比。這在數(shù)據(jù)上就可以證明，你的產(chǎn)品滿足了核心用戶的需求。