結構調整成2017新常態 向智能高端化轉型是2018彩電業新主軸

吳勇毅

去年12月18日，2017中國平板電視行業大會召開。會上中國電子商會、中國電子技術標準化研究院聯合發布了《2017年中國電視消費及2018趨勢預測報告》。

報告的數據顯示，競爭壓力增大、業績滯漲、結構調整、廠商分化成了2017年彩電業的新常態，同時大尺寸、超薄、曲面、4K大尺寸、激光、人工智能等相關品類的電視市場份額提升顯著，彩電業向高端化智能化轉型加快，有助未來彩電業產品利潤提升。

需求下行業績放緩，中國彩電業遭遇史上“最差的年份”

受到國內經濟增速放緩、房地產調控、材料上漲及缺少重大體育賽事支撐等因素的綜合影響，2017年國內彩電業整體市場環境不振，產品增長緩慢，部分互聯網電視企業紛紛轉型，整個電視產業遭遇前所未有的盈利下滑。

一方面，彩電企業受上游供給成本影響，產品不得不漲價；另一方面，消費需求低迷，直接導致大多數企業利潤持續縮水。《2017年中國電視消費及2018趨勢預測報告》指出，2017年中國市場彩電銷量約4800萬臺，與2016年基本持平。不過，據奧維云網（AVC）發布的《2017Q3中國彩電市場報告》中顯示，2017年1-9月，我國彩電市場行情一路下沉，總體銷量規模同比下降9.2個百分點。尤其在第三季度，彩電零售量規模僅為1041萬臺，同比下降 12.9%。奧維云網形容這是中國彩電史上“最差的第三季度”。而有“金九銀十”之稱的去年超級促銷季中，中國彩電軍團表現不甚理想，市場銷量同比下滑15.6%，銷售額同比縮水11.9%。雖然第四季最后業績還沒統計出來，然而同比去年同期，至多微增1%，大勢已定。

同樣的，上市家電企業財報數字也很“沉重”，大部分廠商整個前三季度的營銷數字都不好看。以彩電行業老大哥長虹為例，去年前三季度，長虹營業收入約為544.48億元，同比增長約12.27%，實現歸屬凈利潤為1.67億元，同比下滑幅度高達約67.97%。對于歸屬凈利潤同比下滑的原因，長虹表示主要是原材料價格、人工成本上漲導致產品毛利率下降，以及匯率波動、匯兌損失增加及非經常性收益同比下降所致。海信電器發布的財報顯示，公司前三季度凈利潤6億元，同比下滑47.39%。而據創維數碼公告，2017年前三季度，創維數字實現營業收入51.43億元人民幣，同比增長20.98%，歸屬于上市公司股東的凈利潤4891.4萬元人民幣，卻同比下滑85.90%。

總體而言，2017年國內彩電業利潤微薄，企業經營壓力加大。由于面板價格漲幅高于整機，2017年彩電企業利潤普遍下滑，行業凈利潤估算不足1%，低于去年同期約1.5%的水平。舉例來說，去年上半年，銷量最大的55英寸電視，UHD面板的均價同比增長了19%，而整機的均價卻下降了1.0%；銷量第二的32英寸電視，HD面板的均價同比增長26%，而整機的均價僅增長13%。低質低價競爭的方式，非常不利于行業的長期健康發展。

與此同時，一個無法忽視的事實是，2017年不僅是傳統電視行業爆冷的一年，更是互聯網電視“接連病危”的一年。互聯網電視巨頭樂視身陷債務、誠信危機，長期價格戰后市場乏力，銷售規模不斷跌落，帶動互聯網電視市場份額不斷下降。

業內分析者普遍認為，一味借助價格戰、內容戰等營銷手段，不開拓技術創新、整機制造，使得互聯網電視市場持續低迷。據悉，2017年互聯網電視市場份額只有10%。而互聯網電視市場在經歷過樂視TV萎靡、市場的加速洗牌、低價低質選手的紛紛退場后，競爭正將逐步回歸到理性的軌道。

政策和市場雙聚焦，智能化、高端化成為彩電業轉型升級的重點

當然，2017年有壞消息也有好消息。盡管國內彩電市場沒有出現明顯的轉良跡象，然而，相應產品的銷售額的確出現了上漲，市場環境也在逐步回暖。顯示技術的不斷進步，刺激著中高端市場紅利釋放，以OLED、量子點、激光電視、智能電視等為代表的顯示技術的規模應用正持續帶動著行業的發展，占據市場份額越來越大。

去年十九大工作報告中提出，要推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合。為深入貫徹十九大精神，工信部于近期印發《促進新一代人工智能產業發展三年行動計劃（2018-2020）》，切實推動人工智能產業發展，助力實體經濟轉型升級。

而在彩電制造領域，人工智能熱潮早已拉開帷幕。2014年至2016年，是人工智能快速崛起的3年。國外谷歌、亞馬遜、微軟等科技巨頭涉足人工智能技術領域，國內百度、騰訊、阿里等IT巨頭也紛紛入局。在這種時局背景下，人工智能與彩電業完成了首次接軌。

從2016年開始，彩電行業已經開始人工智能的布局、落地，到2017年，人工智能電視產品更加成熟，陣容更是不斷壯大。去年7月，由長虹、TCL、海信、暴風、小米、樂視、微鯨等近20家企業、機構一起組成的“人工智能電視產業聯盟”正式成立，共同在技術創新、應用突破、市場推廣等方面助力人工智能技術與電視產業的融合發展。

當前人工智能電視在中國市場已逐漸實現較快發展，多家電視企業都推出以遠場語音、聲紋識別、模糊搜片等為賣點的人工智能電視產品，逐漸受到市場的青睞。這其中尤以長虹CHiQ、三星Bixby市場表現最為突出。數據顯示，2017年中國彩電市場比較熱門的OLED、量子點、激光、人工智能幾個新技術中，消費者認知度排序分別是人工智能38%、OLED22%、量子點12%、激光8%。京東大數據顯示，京東平臺“人工智能”關鍵詞搜索頻次持續增加，2016年7月，人工智能電視占到京東SKU（庫存量單位）的13.3%，到2017年12月為31%，增長133%。

檢測數據顯示，現階段主流人工智能電視產品語音識別準確率行業平均值97%，智能推薦準確率93%。

盡管人工智能電視前景被看好，但也應認識到，目前人工智能技術應用仍處于初級階段，距真正意義上的人工智能仍有差距，未來還將如何演進，這仍然是業界需要冷靜思考的問題。彩電廠商要想將人工智能技術轉化為普及化的產品，搶占家庭入口，仍然面臨很大挑戰。

與人工智能電視同時興起的是，彩電市場上大屏化、高端化、個性差異化的消費需求正在得到逐步釋放與拉升。數據顯示，顯示技術革新是驅動彩電業前行的核心因素，高端化智能化的產品結構升級是未來電視行業產品調整、利潤提升的重要方向。數據顯示2017年國內彩電市場雖然沒有出現明顯的好轉跡象，產品銷量相比2016年沒有增長，但是銷售額卻普遍上漲、利潤比也提升，以OLED、量子點、激光電視為主的新技術、新產品進入了更為密集的市場爭奪戰。

以OLED為例。就在中國整體彩電市場經歷“過山車”的發展同時，OLED電視卻逆勢上漲。同樣是來自奧維云網的數據顯示，2017年1-10月，OLED電視零售量規模每個月都保持高速增長，同比增速超過100%的月份有7個，其中10月份同比增長更是達到239%。此外，僅在去年國慶黃金周期間，OLED電視銷量規模同比增長了145%，相比于整體市場的低迷，OLED的逆勢增長備受矚目。蘇寧的數據則進一步顯示，在去年11月3日彩電超級品類日，OLED電視銷量硬生生的增長509%，在2018年，預計OLED仍將保持火熱態勢。

2017年銷量下滑，但均價、銷售額依然保持增長。奧維云網預測，雖然2017年彩電銷量將同比下降8.1-9.02%，但預計全年彩電均價將比2016年同期上漲12.4%，彩電零售額同比增長4.5%，這主要歸功于高端電視市占比的提高。如今隨著中產階層和精英階層的崛起，質量好、服務好、設計好、體驗好、更健康的中高端產品日益受到市場歡迎，并且盈利能力較強。據統計，2017年1-10月國內市場55英寸以上大板、智能電視、4K超高清電視、HDR電視、量子點電視、OLED電視的滲透率分別達到40%、85%、57%、29%、1.7%和0.2%，并呈逐月持續增長態勢。這些產品未來將成為企業利潤的主要來源。

當前大尺寸、超薄、曲面、4K大尺寸、激光、智能等帶有顯示高端電視“符號”的產品，已日漸成為彩電消費市場的主流。不僅國產傳統企業海信、創維、長虹、TCL等，外資企業三星、索尼、夏普、飛利浦、東芝等，也都紛紛瞄準這些高端電視市場。從產品品類方面看，隨著索尼的加入，集聚了LG、創維、長虹、康佳等品牌的OLED陣營越來越強大；量子點電視，則在TCL、三星、海信的推動下，滲透率明顯提升；激光電視作為迅速成長的品類，也成為海信、長虹、明基、極米主推的重要產品。

2018年國內彩電業機會點在哪？

2017年，中國彩電行業遭受嚴酷的寒冬，然而越是低迷的市場環境，越是將激發電視品牌之間的競爭，促進產業格局調整升級。而推動彩電行業不斷進步和轉型升級的根本是技術創新，推動中國彩電業不僅要技術高端，還要服務高端，抓住各種機遇，從根本上起底高端轉型之路。

那么，2018年國內彩電市場機會點在哪？

一是抓住技術創新實現產業高端升級。目前，彩電業正處于新一輪技術和產業升級的關鍵期。為搶抓機遇，國內彩電企業應加速實施技術創新驅動戰略，在OLED、激光電視、智能電視等方向積極布局、重點出擊。OLED被視作新一代顯示技術，創維、康佳、長虹等企業競相發力；激光電視則在超大尺寸顯示方面具有優勢，海信也接連打造；同時，近年人工智能電視崛起，各大品牌也紛紛推出人工智能電視新品。例如，通過對用戶的自然語音處理和對數據的挖掘、分析，實現視頻推薦、生活服務、產品服務購買等功能，或是應用遠場語音交互技術，給電視用戶帶來全新的操作互動體驗。

二是要抓住“一帶一路”的品牌全球化機遇。“一帶一路”沿線國家與我國經濟存在較強的互補性，這是貿易發展的重要基礎。2016年，中國與“一帶一路”沿線國家的進出口總額為9500億美元。其中，工業品占貨物貿易的95%，機電、電信產品占一半。我國是全球最大的顯示面板和顯示終端制造基地，我國自主品牌彩電已達到世界先進水平。依靠國家“一帶一路”戰略，與國家重大項目一起走出去，將成為彩電品牌國際化的捷徑，也是彩電業加強國際化的必由之路。

三是抓住“信息消費”的新商業模式機遇。互聯網電視的節目傳輸方式不僅是對現有直播體系的補充，也是一個巨大的信息消費增量市場。經過近10年的培養，人們慢慢開始接受為內容付費的方式。而隨著4G的普及，5G的即將商用，互聯網電視的付費訂閱將在未來3-5年內實現盈利。為迎接信息消費的藍海，彩電廠商應加緊布局“硬件+內容”的商業模式。

四是抓住“回歸客廳”的生活方式轉變機遇。對影音娛樂來說，大屏高清電視具有天然的優勢。隨著人工智能等技術的不斷成熟并在電視機上推廣使用，超大屏幕、超高清晰度、具有家庭分享屬性，更有利于健康的電視機將重新取代手機成為最重要的互聯網視聽終端。在未來五年，回歸客廳將成為彩電行業最大的紅利，這應是彩電業致力的一個主向。

五是抓住“汰舊換優”的消費升級機遇。經測算，若將彩電的使用年限從目前的12年縮短至7年，國內彩電市場規模將從目前的5000萬臺水平，擴大至7500萬臺以上。當前中國電子視像行業協會正聯合國內外主流彩電品牌推進彩電“汰舊換優”活動。廠商在回收處理超期服役電視的同時，應向消費者推薦設計更佳、屏幕更大、畫質更好、網絡化智能化的優質產品。近期，TCL、海信、長虹等企業已經在線上和線下市場做了大量的宣傳和服務工作。

面對已到來的2018年，接下來如何生存、如何出彩、如何重振雄風，就要看各大巨頭2018如何出牌了。