機遇與變數：2017年中國家電市場盤點及2018年預測

崔威陽

2017年前三季度我國經濟以穩為主，為家電行業的升級轉型帶來了良好的環境保障。GDP方面，2017年前三季度我國GDP增速為6.9%，全年國內生產總值為593288億元。第一、二、三產業分別同比增長3.7%、6.3%和7.8%。消費方面，2017年前三季度，社會消費品零售總額263178億元，同比增長10.4%。其中，限額以上單位消費品零售額117751億元，增長8.5%。房地產方面，2017年前三季度，商品房銷售面積116006萬平方米，比上年增長10.3%，其中，住宅銷售面積增長7.6%。商品房銷售額91904億元，增長14.6%。商務運行方面，商務部監測的5000家重點零售企業銷售額增速為4.8%。

一、2017年家電市場運行情況

我們每個家庭家電剛需的變化受經濟環境、消費人群以及產品技術水平等多方因素影響。首先是經濟環境，據世界銀行數據顯示，2016年我國人均GNI（國民總收入）達到8260國際元，綜合日本、韓國的家電消費變遷史可以看出，當人均GNI達到8000國際元的時候，家電消費開始改變，一是功能消費階段開始進入品質消費階段，二是從高剛需的功能家電（大家電）向非必需的品質家電（生活小家電）延伸；再來說說消費人群，80/90后消費人群成為當下最主要最龐大的消費群體，年輕一代更注重品質化、個性化、多元化，引領消費升級大潮，傾向高端家電產品，更能接受生活小家電這種可選型家電品類，另外，隨著技術水平的提高，更多智能、高端的家電品類將進入我們的視野，消費者閱歷越豐富，對新產品、新體驗的需求則會越開放，其結果就是新增剛需品類的增多。

2017年家電市場走過了不平凡的一年，相比2016年的跌宕起伏，2017年的家電市場逐漸趨于平穩，全年市場規模預計達到1.735萬億，同比增長9.8%，從中怡康前十一個月推總數據來看，彩電進入回暖周期，得益于消費升級以及面板價格回落，彩電零售額實現同比增長4.6%；空調市場延續了2016年下半年的增長態勢，三四級市場普及加速，高溫天氣助推空調零售額同比增長32.8%；冰洗產品更新換代更加明顯（冰箱零售額增長11.6%，洗衣機零售額增長2.0%），多門十字、五門冰箱、變頻滾筒等成為今年冰洗市場的主調；精裝修市場的火爆拉動了廚衛產品的持續增長，油煙機、燃氣灶、熱水器同比分別增長12.8%、11.4%和8.5%，洗碗機作為廚房電器的明星產品，2017年1-11月同比大幅增長119.5%，受益于消費者收入水平的提高以及消費升級的影響，部分小家電產品由前幾年的可選品逐漸成為家庭當中的剛需品，比如吸塵器（同比增長40.3%）、食品料理機（18.4%）、空氣凈化器（35.1%）等。

分線上線下來看，2017年1-11月中怡康監測的眾多家電品類中，近50%的家電品類實現雙線增長，其中增長較快的如空調線上線下分別增長121.2%和12.8%，洗碗機分別增長189.5%和93.1%，攪拌機分別增長65.0%和113.8%，空氣凈化器分別增長65.8%和30.8%，電烤箱分別增長42.1%和26.2%，吸塵器分別增長42.7%和33.3%等。

家電市場消費升級的色彩越來越濃厚，從家電產品均價來看，2017年可謂是漲價年，從中怡康1-11月監測的重點20個家電品類當中，僅榨汁機產品線上出現9.4%的下滑以外，其余產品均實現不同程度的上漲，如大家電中，彩電線上線下均價分別增長15.8%和15.0%，冰箱線上線下分別增長15.0%和13.6%。廚衛電器中熱水器線上線下分別增長4.6%和11.5%，凈水設備線上線下分別增長19.3%和13.6%，生活電器方面均價增長最快，尤其是線下市場，吸塵器、攪拌機和電烤箱分別增長31.0%、74.4%和47.4%。從暢銷型號來看，新品、高端品層出不窮，2017年均價的上漲并不僅僅是單純的產品漲價，更是產品整體結構的升級，消費者更加愿意提升自身生活品質而更多傾向于高端產品的消費。

二、2017年重點家電品類市場表現與未來發展趨勢

1、彩電市場：量降額增，市場高位回調

近幾年我國彩電市場逐漸進入大替換周期，每年約有80%左右的彩電消費是替換購買。2016年受互聯網內容的興起和大量的低價促銷，刺激了很多潛在需求提前消費，把2016年的銷售規模推向了歷史最高點。同時也必然導致2017年從高位進行回調。

雖然市場零售量出現下滑，但零售額的穩健增長給整體市場帶來了些許慰藉。據中怡康推總數據顯示，2016年，中國彩電市場零售額為1534億元，2017年這一數字將達到1636億元，同比增長6.7%。2017年預計彩電產品均價為3，328元，同比增長12.9%。產品結構升級正成為市場增長的主要推力。

從中怡康監測數據來看，1-11月彩電市場線上線下零售額分別同比增長15.8%和15.0%，產品熱點方面，大尺寸、無邊框、人工智能、量子點成為目前彩電市場的代名詞。僅從尺寸方面來看，55寸及以上大屏產品零售額份額分別達到58.1%和66.7%，55寸和65寸產品市場地位穩固，55寸線上線下零售額份額分別為34.2%和35.8%，同比增長41.0%和0.3%，65寸線上線下零售額份額分別為11.0%和16.2%，同比增長74.3%和19.4%，尺寸的擴大主要是彩電上游面板企業產能的支持，無邊框的產品擴展了電視屏幕尺寸。人工智能的產品在人機交互方面有所突破，量子點技術的出現使電視的色彩有更真實的呈現。當然，目前的消費者對于彩電的追求不止于大尺寸，還有外觀的美觀、智能交互的便利、畫質的提升等等。

2、白電市場：細分市場機會顯現

（1）冰箱——高端、智能、大容積

據中怡康監測數據顯示：2017年1-11月冰箱市場線上線下零售額同比分別增長60.5%、0.6%，多門增長顯著，其中四門十字線上線下零售額分別增長172.2%和26.2%，四門非十字分別增長97.0%和13.0%，五門冰箱分別增長71.7%和22.7%，行業增長主要得益于房地產市場的拉動和消費升級因素的推動。從目前冰箱市場變化趨勢來看，我們認為2018年冰箱市場會呈現幾大亮點，首先，從結構方面看，多門冰箱仍是市場的亮點；其次，從功能方面看，智能冰箱將是市場的亮點；最后，從行業的消費方向看，8000元以上的中高端冰箱也將是2018年市場的亮點。

（2）洗衣機——規模穩步提升，多桶高端新品迭出

2017年洗衣機市場表現不俗，中怡康監測數據顯示，1-11月，洗衣機線上線下零售額分別同比增長55.9%和0.4%，其中以變頻滾筒洗衣機增長最為明顯，線上線下分別增長81.1%和12.8%。在滾筒洗衣機中有兩類產品表現尤為出色，一個是洗干一體滾筒，一個是分桶洗的復式滾筒。中怡康線下月度監測數據顯示，目前，洗干一體滾筒零售額份額已經達到滾筒整體的27.5%，同比增長率為42.5%；而分桶洗的復式滾筒同比增長率更是高達106.2%。線下月度監測數據顯示，5000元以上（含5000元）波輪產品，零售額同比增長率為47.0%，10000元以上（含10000元）滾筒產品，零售額同比增長率為54.4%。另外，分桶洗產品的發展，也體現了消費者對健康洗滌的關注。消費者的這種需求正促使廠家推出更多具有健康功能的洗衣機，比如高溫殺菌，除螨洗滌等。因此，在2018年將有更多的主打健康賣點的洗衣產品面世，并成為市場的寵兒。中怡康預計2018年，洗衣機市場規模將達到753億元，同比增長8.3%。

（3）空調——市場普及持續，結構升級迎合用戶思維

據中怡康監測數據顯示，2017年1-11月，空調市場零售額線上線下分別同比增長121.2%和 12.8%。據中怡康數據測算，2017全年，空調市場零售量和零售額規模將分別為5683萬臺和1957億元，分別同比增長25.2%和30.5%?？照{市場在2017年大漲的原因有三個：由2016年房地產市場銷量大漲帶動的空調消費，三四線城鎮進入空調快速普及期，2017年天氣炎熱。

為迎合當前消費升級的需求，空調產品的研發正在向用戶思維轉變。據中怡康數據顯示，截至目前，自清潔空調占整體空調市場的零售量份額達到17.0%，相比2016年，自清潔空調的市場份額提升了9.6%；智能空調占整體空調市場的零售量份額達到38.5%，相比2016年，智能空調的市場份額提升了11.1%；舒適化空調占整體空調市場的零售量份額達到3.2%，相比2016年，舒適化空調的市場份額提升了1.3%。

2017年空調市場中，替換需求預計將達到61.2%，相比去年提升0.9個百分點。中怡康預測，2018年的空調市場產品動向將分為兩方面：第一，變頻，高能效，藝術化等產品結構將繼續升級，但增速將進一步下降；第二，空調市場百花爭鳴，空調賣點更貼近消費者日常需求，舒適化、自清潔、智能將成為2018年的空調消費亮點。

3、廚衛市場：產品賣點多樣化、場景化

今年1-11月，吸油煙機線上線下零售額同比增長分別為53.8%、5.0%；燃氣灶同比增長分別為61.8%、3.3%。熱水器方面，燃氣熱水器零售額線上線下同比增長分別為48.9%和4.2%，電儲水式熱水器分別增長46.1%和-5.3%。從近年來廚衛市場消費需求的變化來看，我們認為未來廚衛市場有七大看點：1.操作中心大屏化；2.智能內容深入化（為用戶傳遞或帶來價值，如美食教程、視頻娛樂、食材配送、家政服務等，聚焦用戶健康營養，為用戶提供適合自身的食譜建議）；3.產品外觀藝術化；4.產品搭配場景化（從以往的產品展示轉化為整體廚房場景下的廚電產品凸顯，如美的的未來廚房、海爾的智慧廚房）；5.產品互聯多點化（智能中心統一協調去完成各產品各流程環節的配合，對煙灶、烤箱、蒸箱等多個廚電產品的連接，形成相互協同的廚房體系）；6.跨界合作蔓延化（智能內容不斷豐富，實質是功能的集成增配，需要廚電企業和更多的行外企業跨界合作）；7.衍生產品配套化。

4、生活電器市場：廚房料理類、環境家居類和個人護理類關注度上升

2017年多數生活電器品類保持較高增長。消費者對廚房料理類、環境家居類和個人護理類的關注度上升，部分生活小電由剛性需求向彈性需求轉移。從市場規模來看，空氣凈化器、電飯煲和吸塵器三大產品在生活電器各產品中銷售規模最大，2017年零售額規模分別為190.1億元、167.1億元、159.9億元。從增長方面來看，攪拌機、吸塵器和空凈三大產品市場增長較為顯著，零售額同比分別增長63.3%、51.6%、33.0%。

攪拌機和吸塵器的增長主要是來自于產品內部趨勢品類的帶動。攪拌機的增長主要是破壁料理機的推動，而手持推桿式吸塵器在近兩年快速崛起，與機器人吸塵器、立式吸塵器一起成為推動吸塵器市場發展的動力。而出于對空氣質量的追求，消費者對空氣凈化器產品的需求增大。

三、2018年家電市場——探尋新時代發展機遇

中共十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。社會主要矛盾的變更，為中國經濟發展提出更新的方向，也為中國制造業提出了更高的要求。作為中國制造業的重要組成部分，中國家電行業歷經30多年的發展已經成為名副其實的制造大國。

中怡康認為，十九大報告中提出的“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，其本質仍是解決供需不平衡之間的矛盾，于家電行業而言主要體現在以下幾點：1、超高收入人群擴張，加速消費品質化向奢侈化轉移與高端產品供給乏力之間的矛盾。2、中高端收入人群多元化需求向實現型消費轉變與產品品質化、多樣化發展不充分之間的矛盾。3、三四級市場購買力提升與產品結構單一、渠道滲透不充分之間的矛盾。

1、強化供給側改革，探索創新模式

中國供給側結構性改革將繼續深化。優化存量資源配置，擴大優質增量供給，實現供需動態平衡?！笆濉逼陂g，中國家電行業的發展將由資源驅動、規模驅動向效率驅動和創新驅動轉變。新技術、新商業模式等生產組織方式的創新將給整個行業帶來全新的機遇和挑戰。

隨著城市家電市場需求日趨飽和，鄉鎮家電市場未來發展空間備受矚目。繼家電下鄉之后，家電企業、主流渠道商都在布局三四級市場，試圖為更多消費者服務，為偏遠地區帶去與核心城市一樣好的產品和服務。線上和線下的有機結合，或將為中國家電市場帶來全新的局面和格局。此外，在新商業模式創新方面，諸如共享家電、租賃家電、購買家電使用權等創新正在逐漸完善和成熟。這對于普及家電使用，滿足消費者個性需求也將是強有力的補充。

2、以用戶需求為中心的產品結構變革

“十二五”以來，中國家電行業轉型升級步伐明顯加快，中高端產品供給能力明顯改善，通過順應消費升級的大勢，不斷對產品進行突破，從家電產品持續升級維度來看，消費者需求進一步被滿足。在縱向方面，產品的功能迭代，品質提升讓消費者享用到更好的產品及更便利的生活。未來家電市場所要面對的消費需求，更多的不是從“0”到“1”的量變，而是從“1”到“N”的質變。消費者對于產品的品質則有著更高的要求，倒逼家電廠商從粗放型經營向精細化生產轉變。隨著生活水平的提升，人們對于高端化、智能化的產品的需求也將愈發明顯。

在橫向方面，家電產品品類趨增，呈現多樣化，不斷滿足消費者多元、個性的市場需求。不管是逐漸興起的各類西式小家電，還是因環境問題而日益火爆的環境改善類產品，都開始從小眾走向大眾，從高端走下“神壇”。加強高端技術普及，從而提升基本服務底線，緩解家電供給市場的不平衡，在新階段，家電行業或將掀起以用戶需求為基準，持續高漲的科技創新熱潮。

3、升級替換成剛需增長主動力，可選型家電加入剛需大軍

我國主要剛需家電產品，如彩電、冰箱、洗衣機三者的保有量已經接近天花板頂端，市場銷量開始出現增長乏力的現象，但我們從均價卻可以看出另外一個現象，即產品均價有較大幅度的提升，說明家電市場目前增長動力主要來源于現有家電產品的升級換代，另外，消費升級帶來的不僅僅是升級換代，更重要的是奠定了可選型家電進入家庭剛需大軍的基礎，例如吸塵器、凈水設備、空氣凈化器、洗碗機等，都極有可能成為家庭必需品。

2018年機遇型品類盤點

（1）機遇型品類I——新風系統

隨著空凈市場進入良性增長，新風系統也已步入發展快軌，根據中怡康消費者調研數據，85.3%的消費者聽說過新風系統，70.4%的消費者對新風系統有一定了解，在進一步調研中，為自己家庭購買過新風系統的消費者比例達到19.8%，打算購買新風的消費者比例超過50%，在意向消費者中，購買新風的首要原因就是凈化PM2.5和通風換氣，兩者比例分別為39.5%和35.5%。在空凈領域，新風行業正在升溫，發展空間巨大。中怡康預計2017年我國新風系統出貨規模將達到108億元，同比增長56.1%。其中家用新風系統出貨規模預計為60.0億元，同比增長84.5%。2018年預計整體規模為209.9億元，同比增長94.4%，其中家用新風系統規模為141.1億元，同比增長135.2%。

（2）機遇型品類II——洗碗機

洗碗機屬于廚衛電器的后來者，前期受眾方多以一二線城市的高端人群為主，隨著人均可支配收入的增加，消費升級不斷深入，洗碗機市場規模不斷擴大，據中怡康數據可知，2017年1-11月，洗碗機零售額39.5億元，同比增長119.5%，零售量90.2萬臺，同比增長131.3%，在廚電市場中增速領先。均價方面，線上數據顯示，我國臺式、嵌入式和獨立式洗碗機的均價分別為2703元、4661元和3748元，同比增幅分別為4.0%、1.8%和-0.8%。

細分來看，嵌入式產品占最大比重，以線下市場為例，嵌入式產品零售額占比已經超過85%，而其中水槽型產品已經達到了近40%的占比。水槽型產品一經上市，憑借水槽與洗碗機集成的特點，備受中國消費者喜愛，充分融合中式廚房的特點，同時超聲波果蔬凈化也非常實用，已經有更多的品牌選擇進入這個平臺。預計2018年，水槽型洗碗機市場將進一步擴容，在消費形式、意識的轉變和電商發展的推動下，臺式洗碗機也將取得更大突破。中怡康預計2018年洗碗機市場規模將達到89億元，同比增長87%。

（3）機遇型品類III——干衣機

干衣機作為一種功能獨立的家電，同樣因為群眾觀念的轉變而漸漸走入大眾家庭中。干衣機誕生于上世紀的美國，在歐美發達國家干衣機與洗衣機的配比相當高（美國90%，歐洲60%），而中國市場的配比僅為0.1%，市場空間十分巨大，我國南北地理條件差距較大，對于干衣機的需求也有所不同，比如說南方梅雨季節，干衣機的出現可以幫助更多家庭在陰雨天也能迅速“晾干”衣物，而在北方地區，干衣機可避免衣物因霧霾等惡劣天氣而造成的二次污染等。

（4）機遇型品類IV——破壁機

攪拌機是目前小家電當中增長最快的品類，這源于破壁機的強勢增長，市場的快速發展與消費者的需求和產品本身技術有密切的關系。與原汁機相比較而言，破壁料理機（攪拌機重點細分品類之一）在其他功能方面略勝一籌，如破壁料理機還有干磨、碎肉、攪拌和碎冰的功能，多功能的屬性使消費者感知到自己所付出成本的邊際效用在增加，所以多數消費者更偏愛破壁料理機。真空破壁是目前破壁機行業發展一大前沿技術，其主要目的是解決破壁料理機榨取果蔬汁時容易氧化的痛點。據中怡康推總數據顯示，今年1-11月食品料理機零售額為127.6億元，同比增長18.4%，零售量3092.1萬臺，同比增長2.7%，其中攪拌機貢獻70.9億元，同比增長82.0%，零售量1812.2萬臺，同比增長23.5%。

（5）機遇型品類V——吸塵器

吸塵器方面，手持推桿式吸塵器在近兩年快速崛起，與機器人吸塵器、立式吸塵器一起成為推動吸塵器市場發展的動力，據中怡康推總數據顯示，吸塵器1-11月零售額為133.6億元，同比增長40.3%，其中機器人零售額份額占比為37.3%，零售額同比增長28.7%，吸塵器產品技術的改變反映了現在消費者正在向更健康、更環保、更高效、更人性化的高品質生活方式迅速突進，這也將是未來吸塵器產品發展的方向。

（6）機遇型品類VI——電子坐便器

2017年電子坐便器增長勢頭良好，據中怡康線上監測數據顯示，1-11月零售額達到18.1億元，同比增長31.8%，其中智能便蓋占比為37.1%，智能一體機占比為62.9%，近兩年電子坐便器在我國迎來最佳成長期，2017年前十一個月電子坐便器線上市場在銷品牌數量超過200個，前十品牌集中度54.9%，國外品牌與國內品牌占比呈6：4格局。以東陶、箭牌、科勒為代表的絕大多數品牌出身于建材領域，家電背景的品牌數量較少。松下深耕智能便蓋領域已多年，在智能便蓋領域穩居第一名寶座；海爾于2016年大舉進軍智能衛浴領域，其智能便蓋產品成長表現不俗。

（7）機遇型品類VII——電動牙刷、美容儀、按摩椅

隨著居民消費水平的提升、意識覺醒以及產品的多元化，我國電動牙刷、美容儀、按摩椅等健康家電行業迎來拐點。整體經濟層面，國內整體的經濟和收入水平不斷提升，帶動居民消費能力進一步提升；消費者層面，隨著健康、養生知識的普及，國內居民的相關意識不斷增強，帶動居民消費意愿進一步增強；產品層面，目前國內產品品類多元，功能不斷強化，技術更新快。

四、2018年家電市場規模預測

中怡康預計2018年家電市場將繼續穩中向好，彩電預計達到1643億元，同比增長0.4%，空調微降5%，達到1859億元，冰箱、洗衣機分別為952億元和753億元，同比分別增長4.2和8.3%。廚衛及生活電器產品2018年零售額規模超過三千五百億，其中廚衛電器零售額規模預計2233億元，同比增長14.2%，生活電器零售額規模為1442億元，同比增長14.5%。重點品類方面，洗碗機、攪拌機等成為2018年增長最快的品類，分別同比增長87.0%和50.2%，達到89億元和105億元。兩凈產品仍處在高增長階段，凈水設備2018年零售額預計達432億元，同比增長28.6%，空氣凈化器達250億元，同比增長31.4%。