NBA品牌營銷對CBA聯賽的啟示

張正康 黃延春 劉珍

摘要：NBA聯賽以高質量的籃球比賽、本土化的管理方式、全球化的發展戰略迅速影響了世界各國籃球聯賽，與NBA相比CBA聯賽最需要的是通過提高比賽質量、打造本土明星球員、打造球隊文化、改革比賽賽制來樹立CBA的籃球品牌，只有朝著正確的道路發展形成CBA自己的籃球品牌才能發揮品牌的最大效應。

關鍵詞：NBA；品牌營銷；CBA

目前籃球運動在世界范圍內越來越受歡迎，籃球運動不僅是以一種運動項目引起各國的關注，更是以一種商業文化在各國之間廣泛流傳，目前最成功的籃球聯賽是美國職業籃球聯賽（National Basetball Association，簡稱NBA）。近幾年其年均的總產值大約在40億到50億美元之間，甚至超過了許多國家的GDP總值。[1]反觀中國職業聯賽（China Basketball Association，簡稱CBA），在1995年創立以來在發展過程中遇到了很多困境。[2]直到目前，在CBA的所有隊伍里面大多數隊伍還是屬于虧損的狀態，雖然CBA聯賽創立到今也作為一種文化滿足了一些體育文化消費的需要，也帶動了一些相關的產業發展，但是這些發展是遠遠不夠的，我們要在學習NBA的營銷策略的同時，也必須要總結經驗積極進行改革創新找出一條適合中國特色社會主義道路的籃球道路。

一、NBA品牌營銷策略

（一）高質量的比賽，本土化的管理

NBA聯盟每個俱樂部都有自主權，在聯盟工資帽的規定下自由的招攬優秀球員，這樣每個球隊的實力都不會太差比賽也自然好看。“其戰略計劃早已經放在了全世界上，在本土地區發展壯大后逐漸的向外擴展，這順應經濟全球化的大趨勢，但是其最高權力機關依然在美國本土，然后在其他戰略地區設立分公司”[3]陳林祥在《NBA成功運作的營銷策略分析》中說道。

（二）球隊文化深厚

比如底特律活塞隊，球員球風彪悍防守積極被成為“藍領球隊”，而底特律又是著名的汽車制造城市當地居住許多藍領工人，所以當地的球迷一直將活塞隊當成自己的球隊代言人對自己的球隊有著很深的感情。因此每個NBA球隊的主場文化是和球迷融為一體的，以至于每場比賽球館里都能坐滿兩萬名觀眾來為自己的主場球隊加油。

（三）積極擴大海外市場

王國營在《NBA中國賽品牌營銷分析》中表示，NBA在經過70年的發展壯大之后，開始以賽事和球隊為品牌的核心向世界各國進行推進和營銷，其中最成功的國外營銷市場就是進入中國市場[4]。不僅進入中國市場還積極招納國際知名球員來贏得當地媒體的關注，以此來獲得更多的球迷并且和更多的企業合作。

（四）與媒體合作擴大知名度

NBA不僅有著兩百多家的賽事轉播權，并且與阿迪、耐克、麥當勞甚至兒童玩具都有廣告贊助。通過媒體擴大知名度后，世界知名企業都想通過這個世界窗口來宣傳自己的產品，而NBA也得到了他們的贊助可謂“雙贏”。[5]包括NBA進入中國只有也是通過與中國媒體的積極合作來擴大其知名度，然后再通過售賣轉播權、和企業合作來實現盈利。

二、NBA品牌營銷對CBA聯賽的啟示

（一）提高比賽質量，本土球員是關鍵

NBA之所以能夠有那么多的球迷和媒體的關注最大的原因的還是其本身比賽的質量高，而我國CBA聯賽卻很難形成自己的籃球品牌，很大的原因就是CBA本身的籃球比賽質量不夠過硬，所以要想形成CBA的籃球品牌首先抓比賽質量是關鍵，我國CBA應該加強與CUBA聯賽的合作，在CUBA聯賽里尋找有天賦和潛力的運動員進行培養，不僅能夠為我國籃球聯賽提供后備人才也能夠使更多的人接觸到籃球，提供籃球人才的同時也帶來了更多的球迷。

（二）打造本土明星球員

其次要打造本土球員的球星效應，NBA聯賽的“造星”可謂是十分成功的，而我國CBA聯賽也應該積極的打造本土球星來吸引更多的關注度，比如目前CBA聯賽中丁彥雨航、郭艾倫、易建聯等球員，他們不僅是國家隊的主力球員更是各個CBA俱樂部的主力球員，各個俱樂部都應該挖掘各自球隊內部的主力球員，通過媒體包裝和宣傳來提高球隊的影響力，并且積極的鼓勵這些明星球員在休假期去美國特訓以此來增加自身實力。

（三）要打造球隊文化

NBA每個球隊的名字都是和所在城市的文化有關聯的，當地球迷都會把球隊和自己融為一體。而我國CBA聯賽的球隊卻沒有一點文化的氣息，一個球隊的名字經常會變換，因此很難形成球隊文化。在我國的一些重大的節日里比如元旦、情人節、元宵節等傳統節日里安排一些精彩的比賽場次，將中國傳統節日融入到比賽中。在季后賽中還應該給主場球迷發放主場球隊T恤衫，讓球迷形成也成為球館的一道風景線。

（四）要延長比賽賽制，靈活控制票價

CBA聯賽整個賽季總共有380場比賽，常規賽一個隊要進行38場比賽，門票價格在50-300之間，雖然價格也是靈活多變的但是比賽場次太少，在賽制方面必須要增加比賽場數給一般觀眾尤其是在校大學生有足夠的選擇權來現場觀看比賽，大學生這個年輕的消費主體一定是CBA聯賽球迷的主力軍，所以CBA要著重的來滿足這個群體的需求以此來擴大營銷。

三、結論

我國擁有廣大籃球球迷和巨大的籃球市場，因此我國CBA聯賽要放開眼界通過提高比賽質量、打造本土明星球員、打造球隊文化、改革比賽賽制來樹立自己的籃球品牌，同時吸收NBA聯賽的營銷經驗和教訓，朝著正確的道路不斷發展努力成為我國體育產業新的經濟增長點。

參考文獻：

[1]楊剛，龍小偉.前瞻與啟示：NBA聯盟經營模式與CBA發展戰略——一個基于新制度經濟學的視角[J].西安體育學院學報，2010，27（05）：513-518.

[2]楊瑞強.NBA與CBA賽事贊助及營銷比較研究[D].鄭州大學，2016.

[3]陳林祥.NBA成功運作的營銷策略分析[J].武漢體育學院學報，2000（01）：14-17.

（作者單位：鄭州大學體育學院（校本部））