D&G事件，從互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌危機公關說起

對于一個品牌而言，危機可能隨時隨地都會出現(xiàn)，作為一個成熟的品牌企業(yè)，應該能夠正確看待危機，理解危機，并學會在危機處理時如何應對和化解。如果做不到這樣點，在大的品牌也可能只是空中樓閣，隨時可能崩塌。

11月21日，在上海世博中心，計劃是要舉辦一次盛大的意大利時尚奢侈品牌杜嘉班納時裝秀。卻因為一場突發(fā)性事件活生生把這場盛會給攪黃，當晚被宣布取消。危機并沒有因時裝秀的取消而停止，由于D&G創(chuàng)始人Gabbana兼設計師和D&G的官方，都沒有從品牌的專業(yè)角度看待和處理這件事，致使事件還在持續(xù)發(fā)酵。最后對這個意大利時尚品牌造成了非常嚴重的品牌危機事件。

互聯(lián)網(wǎng)時代，任何品牌危機都會以驚人的速度傳播，如若處理不當，無論是對品牌的營銷，還是品牌的口碑都會造成長遠的影響。一個成熟的品牌，要建立完整的危機管理體系和機制。品牌危機看似偶發(fā)性事件，其實都有很深刻的必然性。不管事件是否偶然，只要是有損品牌的事情都應該稱得上品牌危機事件。企業(yè)的每一個人，特別是高管，都要從品牌的角度出發(fā)，而不是幼稚地以自我為中心，讓品牌危機進一步惡化。

從整個事件看，D&G是一個典型沒有完整的品牌管理體系的企業(yè)，高層也更不具備品牌意識。接下來我們逐一分析，D&G以中國筷子為主題拍攝短視頻并發(fā)布到杜嘉班納的官方微博里。視頻中一個穿著杜嘉班納服飾的東方時尚女郎，手拿著筷子，各種表演性的動作演示用筷子吃意大利美食。本來創(chuàng)意也沒有什么問題，可就是那倒霉的臺詞引起了人們的質(zhì)疑，臺詞大意是：用小棍子形狀的餐具來吃偉大的傳統(tǒng)瑪格麗特比薩餅。臺詞里具有濃濃的嘲諷意味，網(wǎng)友紛紛在視頻下面進行留言質(zhì)疑。隨后官方將該視頻刪除，就因為該條視頻被刪除，使杜嘉班納的聯(lián)合創(chuàng)始人兼設計師斯蒂芬諾·嘉班納發(fā)布一系列不當言論。一石激起千層浪，這才是品牌危機的開始。在危機開始階段，大部分企業(yè)或者個人，都會潛意識告訴自己“這不是我的錯”，然后開始從外部找原因，甚至有些企業(yè)會認為都是客戶的問題，這樣會直接忽視自身問題，忽視對品牌帶來的影響。如果具備品牌意識，品牌管理者高明的做法應該是，在一場品牌危機即將形成大火之前，就應該準確快速地找到火的根源在哪里，順勢助推，將大火轉(zhuǎn)移到其他的區(qū)域，這樣就可以轉(zhuǎn)移危機，也就是認真對待和解決用戶的質(zhì)疑。我們看到D&G根本沒有這么做，當他們意識到危機的大火已經(jīng)燃起，D&G設計師出來竟然用非常簡單的甩鍋方式，說自己的賬號被盜，已經(jīng)通過法律手段解決，同時對之前的不實言論進行解釋，然而網(wǎng)友并不買賬。

接著D&G官方進行了第二次回復，大概意思是：我們原本是夢想著辦一場專門為中國的，并能夠把展現(xiàn)我們品牌與想象力的活動帶到上海。這不僅僅是一場時裝秀，它是我們懷著對中國以及全球所有喜愛D&G品牌的人的愛與熱情，創(chuàng)造出來的產(chǎn)物。今天發(fā)生的一切不僅對我們來說非常不幸，對為把這場秀帶到現(xiàn)實中來日日夜夜工作的所有人來說，都很不幸。我們發(fā)自心底地感謝所有我們的朋友和客人。

從文字中我們不難發(fā)現(xiàn)，D&G還是沒能夠意識到或者不愿承認這次危機的根源。而且還很傲慢的態(tài)度讓人感覺來到上海是對你們的一種施舍。既然時裝秀沒有辦成，這樣怪不得D&G，當然也不會道歉。

第三次對事件的回應也很快來了，這次依然還是在極力推脫是自己的問題，使事件越描越黑，可氣的是堅決不承認自己有錯。

11月23日兩位創(chuàng)始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana通過拍攝視頻再次道歉，承諾此類事件不會再發(fā)生并用中文說出“對不起”。

我們從以上前三次回復發(fā)現(xiàn)DG一次次進行了錯誤的品牌危機公關處理。這樣就直接造成了11月21號的時裝秀中途流產(chǎn)，主流媒體紛紛發(fā)聲批評、已簽約內(nèi)地明星也紛紛解約與其劃清界限，更遭到國內(nèi)網(wǎng)友集體聲討，這還沒完，這兩天，國內(nèi)各大電商平臺更是紛紛下架其在售商品。可以說，D&G在中國儼然成過街老鼠，到了人人喊打的境地。其實，品牌危機出現(xiàn)時，如果處理得當，對品牌而言又何嘗不是一次機會呢？好的企業(yè)危機公關能使品牌化險為夷，這種案例國內(nèi)外也不少見。如果借勢發(fā)力，沒準是一個品牌正向推廣宣傳的絕佳時機。遺憾的是DG一次次令大家失望。

單純從品牌危機公關來講，D&G給我們一個非常深刻和生動的反面案例。設計師的三次危機公關的言論不但沒有使事件停止發(fā)酵，而且越描越黑，猶如火上澆油。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，任何品牌都不能再像傳統(tǒng)營銷思維那樣，單純的依靠產(chǎn)品方面的優(yōu)勢而忽略用戶體驗贏得未來客戶。用戶才是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式的核心，所謂的粉絲經(jīng)濟就是以用戶為核心的營銷思維。如果企業(yè)還是以自持產(chǎn)品優(yōu)勢的思維，早晚會被用戶所拋棄。那么在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們應該如何樹立正確的品牌意識，建立完整的品牌危機公關體系呢？在面對品牌品牌危機時應該如何公關？正確的品牌意識是與時俱進，品牌是用戶心中存在的印象，而不是產(chǎn)品。在面對品牌危機時：首先要勇于承擔在危機中的所有責任，做到真誠溝通，把用戶的所有疑慮都能夠坦誠真實的對待和解決；在公關過程中一定要快速堅決，讓用戶能感覺到你的真誠。當然還要通過媒體、或者權威機構證實一些大家質(zhì)疑的問題。