2018年天貓雙十一2135億元成交額背后的公關營銷

郭京振

2018年11月12日的《中國新聞網》報道，2018年天貓雙11全球狂歡節全天成交額達到2135億元，超過2017年的1682億元人民幣，再次創下新紀錄。實際上，從2018年11月11日零點開始之前的至少一周內，“雙11”就高燒起來。“單身光棍狗”“剁手黨”“敗”家的“娘們兒們”等就開始騷動和忙碌起來。“人在家中坐，購盡全球好物”的“瀟灑”，也讓中國的包裹快遞員累并幸福著。電商巨頭們更是摩拳擦掌，爭搶消費者忙的不亦樂乎，今年的“雙11”也可算得上是一場史詩級的電商巨頭們的公關營銷盛宴。

“雙11”公關營銷是一個“致青春”的時代。阿里巴巴和第一財經商業數據中心、DT財經聯合發布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，95后新生代消費者購買力的崛起，消費群體的年輕化等成為新消費時代的重要趨勢。從浙江省內消費數據來看，消費者主要集中在80后和90后，他們仍是消費的主力軍，占比達到76.63%。在電商巨頭們的市場定位中，打“年輕青春牌”，滿足他們的需求就是電商巨頭們努力的方向，誰擁有了新生代消費者，誰就擁有了更大的市場。

“雙11”公關營銷激發了年輕消費者們的“用戶體驗”。一年一度的雙11，日益成為年輕消費者們期盼的“節日”，就如同春節購買年貨，情人節需要鮮花，中秋節要買大閘蟹和月餅一樣，成為他們生活中的不可或缺的一部分。馬云的 “生態系統”，集商家、消費者、物流快遞、支付公司、銀行、保險、云計算、媒體、廣告公司等于一身，它是一個多元的、多層次的、多要素、多主體相互聯系作用的生態鏈系統。它改變的不僅是商業的運營模式，更重要的是改變了人們的生活方式和思維方式。

數字科技極大地激發了年輕消費者們的“用戶體驗”，以生物識別技術為基礎的指紋和刷臉支付成為雙11主流。天貓雙11當天，60.3%的消費體驗正在進一步顛覆生活。數據顯示，這些生長于互聯網時代的年輕消費者，更傾向于個性化、多元化的購物體驗。在互聯網時代，網民特別是年輕網民善于接受和嘗試新事物，嘗試網上購物和支付等體驗的滿足感。根據天貓官方數據顯示，18萬個品牌參與，全天有237個品牌成交額破億。琳瑯滿目的精美商品，在投資者選擇中，更是一場視覺“盛宴”，而“雙11”打折優惠，年輕消費者們的購買欲望被不斷激起，消費者的熱情被“冬天里的一把火”完全點燃。網上購物節約了時間，提高了效率，避免購物的勞頓，其樂融融。年輕人追捧的黑科技、新鮮、智能、高顏值等特質，“雙11”公關營銷就是要撓中年輕消費者們的“癢癢肉”。馬云說，“我希望在雙11，大家買到的不僅僅是商品，而是驚喜；搶到的不僅僅是便宜，而是創新；等待的不僅僅是包裹，更是快樂。雙11不是一個促銷活動，而是一種文化的交流、快樂的分享，是一個中國人創造的、全世界認同的節日。”

天貓雙11近10年來全天成交額數據的持續走高，反映了我國目前互聯網消費潛藏著巨大爆發力。在2018年天貓雙11收官之際，阿里巴巴集團CEO張勇對雙11的未來做了新的預言：“雙11的未來，在今天2000億的臺階上，再往前走，一定會變得越來越不一樣。只有越來越不一樣，才能走向3000億、走向5000億、走向1萬億。”產業數字化、電商服務的體驗優化是未來互聯網消費的趨勢，“雙11”公關營銷依然是一個由年輕消費者們主打的“致青春”時代。