自媒體的議程入侵與傳統媒體的專業堅守

自媒體與傳統媒體都是媒體，都是信息與資訊、觀點與立場的生產者，也是公關主體在開展公關工作的渠道與平臺。

自媒體，尤其是已經具有一定話語權、受眾群的自媒體，在公關事件中的影響力與傳統媒體不相上下，甚至有“碾壓”傳統媒體的情況，其議程設置與輿論引導的能力在不斷提升；與此同時，面對自媒體的強勢競爭態勢，傳統媒體采取了攻防與反擊的措施，甚至不惜犧牲調查核實所需的時間，導致專業性的喪失。

當前，兩種情況同時存在導致了公關整體環境的變化，因此需要公關行業的警惕與關注。

以下我們選擇一些10月發生的代表性事件，以“危機公關黑白榜單”、“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態中應注意的事項。

1.危機公關黑榜：傳統媒體專業性失當

10月28日，重慶市萬州區重慶二橋發生一起大巴墜江的突發性重大交通事故，事故原因、車載人數等迅速成為公眾極度關心并急迫想了解的內容。

眾多傳統媒體如新京報、中國青年報、環球網等，梨視頻等視頻媒體，在各自的兩微一端平臺上，以萬州區政府、萬州區應急辦值班人員等作為信源，搶先發出報道，稱事故原因系私家女車主逆行。由于這些媒體一貫以來的公信力較強、受眾面較廣，導致其成為廣大自媒體發表評論和意見時的主要信息基礎，許多網絡大V大都以他們的消息為信源，指責私家車主，甚至要求嚴懲。進而成為輿論批判的頭部，引發了一大批不明真相的網友對私家車主的人身攻擊甚至人肉搜索，使其受到原本不應受到的輿論壓力。

其實，與此同時，已經有一些自媒體開始質疑這些傳統媒體的事故原因分析。比如@北京廚子賣包包根據@美美美的生活提供的現場圖進行分析，判斷出是大巴沖過橋面中心線，逆行沖撞正常行駛的轎車，私家車主可能是受害者而非肇事者。但這樣的聲音與網絡上一浪高于一浪的群起攻之相比，實在微不足道。直到當天下午17：46，@平安萬州公布《警情通報》，才澄清事實。

很快，傳統媒體又紛紛發布“反轉”信息，將板子打在了“以訛傳訛的自媒體和大V們”身上。但并未得到輿論的認可，正如之前所言，所有信息都會保留在“區塊鏈式記憶”中，這些傳統媒體之前的不實報道也被揭示出來，呈現出其在追求報道速度上犧牲專業性的問題。

將傳統媒體列入此次危機處理黑榜榜單，主要在于提醒傳統媒體，自媒體雖然只是類媒體，但也有極為專業精神的報道者。在后真相時代，自媒體已經侵入到傳統媒體原有的領域，某些自媒體在議程設置與專業調查等方面都顯示出極高的水平，在一些特殊領域中甚至形成了極有認知度和美譽度的品牌。在此情況下，傳統媒體需要固守原有的陣地，在專業精神上發揮自身的實力，不能片面地追逐報道速度。此次傳統媒體在真實性上出現了“集體淪陷”，從某種程度上為其在未來的發展與競爭策略敲響了警鐘。

2.危機處理白榜：政府公關接地氣的“花式正能量”

將此榜單上榜機會頒發給政府，就是因為作為公關主體的政府已經充分認識到當前媒體環境的變化，主動以關注與流量為考量指標，更多采用自媒體的發布方式，將公關渠道轉向社交平臺，其存在感和影響力未出現空檔。

比如10月25日，“快手”聯合“新榜”首次對外發布的“快手政務號影響力排行榜”顯示，截至目前，入駐快手的各類政務號近千家，包括中央政法委、教育部、衛健委、國資委、共青團中央等在內的中央部委，中國陸軍、空降兵部隊等軍方機構，平安北京、交警在線等公安機構，人民日報、新華社、央視新聞等中央媒體。2018前三季度，入駐快手的各類政務號共發布近7000條“政能量”短視頻，播放總量突破125億，互動點贊總數4億次。其中，TOP20政務機構號播放總量達62億+，點贊總數2.2億+。相關視頻播放總量已超過125億。

同時，政府公關的手段和方式也能跟上時代的要求，越來越接地氣，在設計、策劃、借勢等方面顯示出自身的獨特性，既不古板，也不流俗。

比如，本月中旬，當一場與#炫富摔#相關的話題在社交媒體上刷屏時，諸多政務微博加入，將其從網友單純的娛樂層面轉化提升到正能量層面，既帶動了話題的持續升溫，也引領了“什么才是真正的炫富”的新方向。有數據顯示，#炫富挑戰#得到超過百萬網友參與，相關話題的閱讀量突破20億。

究其源頭，“炫富挑戰”源于國外圖片社交平臺Instagram上一項名為Falling Stars的活動，是烏克蘭名模Ramos走出私人飛機時“摔跤”的照片，隨后迅速流行于整個社交網絡，參與者紛紛假裝從豪車、游艇走出時摔跤，個人物品散落一地。這種“不經意”地“炫富”因為門檻極低，仿效者甚眾，成為大眾娛人悅已甚至單純搞笑自嘲的社會公共話題，甚至出現“炫過頭”的情況，有報道稱一女子為拍“炫富照”開車逆行，可見其娛樂性已經走到盡頭。

政務微博的高妙之處恰恰在于借勢與策劃，將原本僅屬于娛樂層面的“炫富”與各個部門與行業結合起來，“炫”出專業技能和專業設備，成為引導社會正能量的火爆話題。

政務機構帳號在“花式炫富”中呈現出極強的策劃能力，比如@江西消防炫出消防員常用裝備，同時還借機對網友進行消防知識科普；@湖北公安炫出一張特警隊員打倒黑惡勢力的照片，得到了6萬+的點贊。更重要的是，政務機構的此項借勢炫富，啟發了更多的行業機構和普通人的加入，起到了更廣泛的社會動員與正能量傳播的作用。

比如@華東師范大學一位美術學院學生的“炫富照”獲得了10萬+的點贊轉發；數十家高校官微接力完成“炫富挑戰”，展現了豐富多彩的校園生活；警察、醫生、教師、測繪員、健身教練等不同身份的微博用戶，以創意展示專業開展“炫富”，成為一場跨國籍、跨民族、跨職業、跨行業、跨代際的跨界秀，可謂是一次有益的全民參與和全民動員，既提升了職業的自豪感，又理解了他人的辛苦與努力，可謂是多贏之舉。

另一項值得肯定的就是政府基層工作人員的主動公關意識的提升。比如，10月21日，新疆高速交警達坂城民警在執法過程中，在執法過程中并未采取傳統的單純處罰或警告了事，看到違規者正在直播時，經播主同意后，借機現場執法，為正在看直播的網友普及了交通安全知識，可謂是一次高明的基層政府公關行為。

3.危機處理之組織警示榜：“小聲比比”捅了“馬蜂窩”

自媒體影響力不斷提升的情況下，各大公關主體面臨著諸多不確定的危機時刻，必須及時有效應對。

10月20日深夜，關注互聯網和社會熱點的微信公眾賬號“小聲比比”發布一篇獨家稿件《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》，文章作者為“梓泉&乎睿數據”，矛頭直指以中國年輕一代為目標受眾的自由行服務平臺馬蜂窩，稱其扒取其他網站的用戶點評數據，并且沒有嚴格監管游記中的營銷水軍。21日中午，馬蜂窩回應正在核實情況，此后，在雙方密集交鋒的同時，諸多媒體如@頭條新聞、@財經網和@人民網紛紛加入，使其熱度持續上升。10月22日深夜，“小聲比比”再次發布《我承認：我們是有組織攻擊馬蜂窩的》，其幽默的表述和專業的內容使其迅速成為一篇爆款文章。

對陣雙方一個是中國旅游業獨角獸新星馬蜂窩，2017年底完成 1.33 億美元 D 輪融資，此次事件爆發前剛剛進入新一輪融資尾聲；另一方是聲明沒有收取任何相關方利益的、專門做大公司調查性報道的自媒體乎睿數據公司。

當然，也有研究者認為攻擊馬蜂窩的“小聲比比”也充斥著大量水軍。比如“知微數據”分析認為，微博上關于“馬蜂窩被指數據造假”內容傳播最大深度僅 6 層，卻獲得了大量傳播。經數據統計發現，轉發高峰集中出現在凌晨和早上 5 點至 7 點半，午后陡然下跌，帶有明顯的水軍傳播痕跡。

馬蜂窩在此次危機中公關應對迅速，首先是提起名譽權糾紛訴訟，同時，在@馬蜂窩旅游開展自媒體公關，扭轉了對己不利的局面。抽樣數據統計顯示，事件爆發后，28%的網友對馬蜂窩表示失望、質疑，24%的認為刷單已是行業潛規則，僅有19%的網友支持馬蜂窩。回應后，高點贊評論中相信支持馬蜂窩的占比高達85%，認為回應無力的僅6%。

4. 危機處理之凡人警示榜：支付寶中國錦鯉@信小呆

10月7日，國慶節最后一天，@支付寶在國慶節前發布的出境游付款可能免單的“中國錦鯉”活動揭曉，300萬分之一的獲獎機會花落@信小呆。

9月29日發布的支付寶中國錦鯉活動獲得了國外十余個企業和政府部門的官微關注，點贊數基本都在1000+以上，取得了極好的協同轉發和多級傳播的效果。

從微博熱度走勢看，9月30日，“中國錦鯉”熱度達到峰值，單日聲量達60余萬。10月6日，諸多微博大V開始為獲獎預熱，提出了“300萬分之一的概率有多低”的問題，熱度小幅度回升。

10月7日10：14，@支付寶正式開獎，網友@信小呆獲獎，10：30，他發布了中獎后的首條微博：“我下半生是不是不用工作了？？？”收獲了63萬+的點贊、26萬+的評論和81萬+的轉發。@支付寶在其微博評論區發布“我下半生還要工作”的跟帖，收獲了3萬+的點贊。

@spark不夜城發布的“轉發錦鯉”名列此條微博轉發量達到9萬+，即“拿不到獎，拜拜也是好的”，成為一次成功的網友動員和影響散布的活動。

當天10：44分，“信小呆”開始登上熱搜，10：49，@支付寶發布了“微博搜索信小呆吸鷗氣要趁熱”，成功將信小呆推上熱搜榜。11：03，@信小呆的熱度翻了近7倍，18：07分達到熱度峰值。18：33，信小呆喜歡的演員@李現ing 轉發了@信小呆的微博，該話題登上熱搜，峰值熱度達180余萬，甚至延續到8日晚間。

支付寶在此次活動中，成功將“中國錦鯉”營銷成為“得大獎”的同義詞，并在次級傳播中不斷重復，使之深入人心，獲得了持續的關注力和影響力。當一個新詞被創造出來后，它已經超越了最初的語境，足以提高其品牌價值。

此次事件中的@信小呆從一個普通人一躍而成為名人，10月7日，其微博互動量達200余萬，單日凈增粉絲近50萬，此后雖然熱度有所下降，但其互動性與增長性依然可觀。10月9日，“信小呆真身”登上熱搜榜，@信小呆在接受采訪時表示，“會將部分獎品抽獎分給大家”，其流量轉化與自媒體運營的可能性都未定，如何在保持其熱度的前提下將“中國錦鯉信小呆”這一標簽化品牌經營成功，還需要進一步的研究。

5. 宣傳型公關之名人警示榜：74張報刊上的木村光希

本期設置的是宣傳型公關而非危機公關，主要在于此次活動極具創意，并且規模弘大，是一次后真相時代中，傳統媒體向新媒體爭奪年輕人注意力的集體行動。

此次宣傳型公關活動的策劃和實施主體是日本新聞協會。10月15日，日本74家報刊同時刊登15歲日本女星木村光希的整版公益廣告，每一份報紙刊登一個看似相同但略有不同的廣告，全部是她的大頭照面，每一張只有口型有變化，右上角有一個與口型相對的平假名，連續起來的話是：“我還不了解，這個國家和這個世界。去了解吧，為了變得更強，去了解吧，為了向前踏出一步，去了解吧，為了守護自由。用新聞開拓未來。”這74個編號的順序由北至南所編，74號是召集此次廣告的朝日新聞。

他們選擇15歲的日本女星木村光希為代言人，主要是因為她的父親木村拓哉是平成年代的標志，而她是平成最后一年出道的，在她身上有著“繼往開來”的寄托，也希望日本報業由此開創新的時代。在平成年最后的新聞周以此活動喚起年輕人對報紙新聞的興趣，從而更多去了解國家的事、世界的事，希望以后全日本的人民能夠依舊喜歡并支持報業。目前看來，此次策劃非常成功，也是宣傳型公關值得借鑒的典例。