自主品牌汽車發展研究

蔣波

【摘 要】隨著汽車市場競爭的日益激烈，自主品牌汽車和合資品牌汽車也將面臨直接競爭。而在市場有一定積累和基礎的自主汽車品牌也將用更好的產品和更好的服務上攻，產品的定位價格區間也將直接和合資品牌進行直面競爭。那么，自主品牌汽車如何更好地突破低端、廉價、品質差、可靠性差的缺陷，自主品牌汽車如何經營以適應不斷升級的消費需求，自主品牌汽車在哪些細分市場的機會更大？只有將以上問題思考清楚后，企業才能更好地做好產品規劃及品牌經營。

【關鍵詞】消費升級；自主品牌；產品規劃；品牌經營

【中圖分類號】F426.471 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）03-0034-03

0 引言

據中國汽車工業協會統計，2008年，中國自主品牌汽車的市場份額僅為22%，到2017年上半年，中國自主品牌汽車的市場份額達到43.9%。這充分說明，自主品牌汽車在經歷了10年的發展之后，越來越為市場和用戶接受，自主品牌汽車的爆款也層出不窮，比如“哈弗H6”“寶駿730”“五菱宏光”“長安逸動”“吉利博越”“榮威RX5”等，這些產品的推出，深愛用戶的青睞，同時也在某種程度上引導了自主品牌汽車的向上發展趨勢。隨著用戶的可支配收入增加及目前信貸等更多的汽車消費支付方式的出現，進一步降低了用戶的購車門檻，用戶對汽車的購買檔次也進一步提高，這就要求主機廠能夠更加清晰地把握用戶升級趨勢，細分用戶的需求，調整產品規劃策略，更加精細地經營品牌，以在不同的細分市場更加直接地面對合資品牌的競爭及持續擴大產品的競爭力。

1 自主品牌汽車發展之路

1.1 MPV市場

2010年以前的MPV市場，被用戶所理解為以合資品牌為代表的“GL8”等商務車，并不是真正意義上的家用車，當低端后驅MPV“五菱宏光”在市場上推出后，MPV市場迅速被點燃，市場需求呈現高速增長，而前驅MPV“寶駿730”的出現，更加豐富了用戶對MPV的選擇。這也延續了低端用戶的升級路徑，進而取得了銷售增量（背后自然是傳統微車的持續下滑）。而此階段MPV市場的增長，主要得益于10萬元以下低端MPV的增長（主要功能還是以拉貨為主）。而從2017年的運行來看，低端MPV（10萬元以下）產品迅速下滑（包括“寶駿730”及“五菱宏光”等），而10萬元以上產品體量則迅速擴大（如“GL8”“艾力紳”“奧德賽”等）。這得益于2016年年初國家全面放開二孩的政策。所以，此階段對于大家庭用車的MPV的注重點則變為健康、安全等。在此階段，國產品牌并沒有更好的產品迎合市場需求。當然，自主品牌汽車也明顯意識到了這一問題，比如“長安歐尚A800”的上市，其欲以健康、科技等來重新定義10萬元以下MPV市場，這非常好地抓住低級別城市的用戶需求，相信這也是對MPV市場的一個新的引導。所以，在消費升級的大趨勢下，對于家用MPV，應該更注重產品自身屬性，以“暖”為屬性，打造車輛自身屬性，并不斷滿足用戶的各類使用場景。這也是自主品牌汽車由微車升級為低端MPV后再升級為真正家用MPV的重要路徑，更是自主品牌汽車在MPV市場立于不敗之地的重要路徑。所以，雖然MPV市場的自主品牌汽車擁有絕對的優勢，但就目前而言，則需要更進一步向上突破，這種突破是質量的突破。

1.2 轎車市場

轎車市場，可謂是自主品牌汽車最弱的一個細分市場，其市場份額長期處于20%以下，壟斷地位被合資品牌汽車占據，即使自主品牌汽車在不斷地嘗試和上攻后，效果微乎其微。更重要的是，唯一能夠排名前十的自主品牌汽車，銷售結構依然以手動擋為主，而10萬元以上的車型大都是合資品牌且以AT、CVT為主，10萬元似乎成為自動擋和手動擋車型的分界線。而近2年，自主品牌汽車在布局產品時也試圖沖高以正面迎接合資品牌產品競爭。以“吉利博瑞”為代表，上市后迅速博得用戶的眼球，同時借營銷之力，吸引了更多合資和自主品牌汽車的注意力。“廣汽傳祺”也開始布局高端轎車，“GA8”是典型代表。還有“榮威i6”等車型，雖然銷量目前還未有好的起色，但足以說明一些廠家和品牌已經具備了向高端沖擊的水準。這些車的共同特點是高制造水準、高質量控制水平、高配置、高性價比。所以在短時間內，自主轎車沖擊合資轎車的法寶之一便是高配置與高性價比。但前提是這些車型有非常高的制造、質量控制水平。相信在未來幾年，隨著市場的更進一步穩定，以及更多轎車產品的推出，自主品牌汽車將會提高到新的水平，在市場份額上也會有一定的突破。

1.3 SUV市場

近幾年，SUV市場大熱。無論是合資品牌還是自主品牌。都相繼布局SUV各個細分的產品，這些新產品的布局也極大促進了SUV市場的發展，其中自主品牌汽車也在SUV市場大發展的階段嘗到了甜頭。有一些自主品牌汽車憑借SUV產品順利轉型成為主流品牌，更有個別自主品牌汽車僅依靠SUV單一產品而取得了巨大進步。可以說具備了一定基礎的品牌，在SUV熱銷的階段，更應該乘勢而上，全面布局，差異化的產品和營銷將會更好地博得市場和用戶的眼球。例如，“哈弗”專注SUV，在2016年銷量亦突破了100萬輛；“榮威RX5”憑借互聯網汽車，一度熱賣，供不應求；“吉利博越”憑借營銷及中國最美SUV的宣傳，目前月銷穩定在2萬輛以上；“寶駿560”在上市后，月銷突破4萬輛；而“傳祺GS8”，對標合資“漢蘭達”，并憑借高性價比，取得非常好的成績。現階段，自主品牌汽車憑借SUV對標合資品牌汽車成為最大的可能性。一些自主品牌汽車也相繼發布了更加高端的品牌，準備直接和合資品牌汽車競爭。只要這些品牌具備了扎實的功底和基礎，在后續和合資品牌汽車競爭中，就將取得非常好的成績。所以，SUV產品的布局將成為自主品牌汽車上攻的關鍵。

2 自主品牌汽車上攻之路

2.1 產品

產品是自主品牌汽車向上突破的根，中國品牌在國內市場深耕細作多年，更了解國內市場的用戶及產品需求，而且自主品牌汽車較合資品牌汽車在中國的靈活度更高。同時，對于自主品牌汽車而言，在供應商選擇及成本控制等方面，也有非常大的優勢。但自主品牌汽車在這些年的經營中，對制造的提升、質量的控制及內飾、造型的設計等都較合資品牌汽車有一定的差距。在用戶的印象中，廉價、低價、低質、可靠性差等成為自主品牌汽車的代名詞。由于這些問題的存在，自主品牌汽車在市場競爭中也痛失部分市場。縱觀近幾年成功的自主品牌產品有“吉利博瑞”“吉利博越”“榮威RX5”“廣汽傳祺GS8”等，都具備高性價比、高顏值、高科技感及較高的品質感及質量控制等。所以，產品將是自主品牌汽車上攻，挑戰合資品牌汽車的根本。只有具備高性價比（非低價、低質）、高顏值、高科技感、高品質感的產品，才能在市場競爭中戰勝合資品牌汽車。

2.2 品牌

品牌向上，需求突破。在品牌汽車和產品積累到一定的程度時，伴隨著競爭的白熱化，合資品牌汽車也呈現下壓態勢。自主品牌汽車產品的價格和合資品牌汽車產品的價格將直接產生競爭。所以，部分自主品牌汽車陸續發布更高端的品牌汽車。例如，“上汽通用五菱”發布“寶駿”品牌汽車，“長城”發布“WEY”品牌、“吉利”發布“領克”品牌，這些品牌汽車代表著企業的更高期望和更好的愿景。這些品牌汽車所布局的產品，也將成為自主品牌汽車向上突破的代表。

2.3 渠道

渠道對標合資管理水平。目前，自主品牌汽車渠道從形象、管理到人員配備、技能技巧等都有了非常大的提升，但誠然要面對一個現實，自主品牌汽車的渠道管理綜合水平較合資品牌汽車的水準還有非常大的差距。無論從銷售人員的銷售技能還是服務人員的維修水準等來看，自主品牌汽車的用戶體驗還有非常大的提升空間。而自主品牌汽車渠道的盈利大部分依托于新車銷售，邊際業務（如裝飾、貸款、保險等）的盈利還是比較低，同時售后服務的零服吸收率還是較合資品牌汽車有非常大的差距。自主品牌汽車的渠道管理應該全面對標合資管理水平，為自主品牌汽車的上攻做好準備。

2.4 營銷

體驗式、互動式營銷將成為后續自主品牌汽車營銷的關鍵。較以往，用戶的選擇和信息獲取渠道更加廣泛，以前企業更多關注線上（ATL）廣告的投入及線下（BTL）廣告的投入。而隨著網絡的普及化及各種電子設備的智能化，宣傳的方式也發生了非常大的變化，如微博營銷、微信營銷、門戶網站營銷等逐步取代了傳統的線上廣告。而經銷商終端則更多采取店頭活動、車展等方式。而對于自主品牌汽車，在產品具備一定上攻突破的基礎后，更需要讓用戶和市場進行體驗和互動，所以體驗式、互動式營銷將至關重要。但這也需要自主品牌汽車能凝心聚力，苦心經營，經過量的積累后達到質的飛躍。

2.5 制造

制造水平是本。即使有再好的營銷、再好的產品、再好的渠道管理，但產品自身的品質感（制造水平、質量控制、感知質量）沒有達到與合資品牌汽車競爭的水準，那么一切也終將是徒勞。目前，用戶對產品的了解渠道已經越來越廣，越來越專業，隨著行業職能的細分化，每輛車都有相應的車評及試駕報告。同時，各大論壇都有相應的互動區域。這對于產品的制造水平將會是莫大的挑戰。只有制造水平具備相當高的水準，同時有了好的產品，附加好的營銷及強有力的產品定位策略及渠道的執行，自主品牌汽車向上突破才能成功。

2.6 創新

創新是發展的原動力。這句話用在任何行業、任何品牌汽車都適應。但每個品牌汽車都有自己所理解的創新模式，但一個自主品牌汽車的發展或者產品創新更多應該來源于用戶、來源于市場。只有更多地傾聽用戶和市場的聲音，結合企業自身的優勢特點，將對市場的理解賦予產品本身，讓產品具備“神”，產品才能在市場中具備一定的競爭力。在市場競爭不充分的背景下，企業需要更好地研究市場，尋找“藍海”；而隨著競爭的充分，則需要企業在“紅海”中創造新的“藍海”。只有這樣，才能不斷挑戰合資品牌汽車在各個細分市場的地位。

3 結論

隨著市場的發展和用戶消費的升級（但在某些細分處于消費降級），自主品牌汽車向上突破（不僅是產品價格的突破，同時也是制造、營銷、管理等綜合突破）將成為汽車市場發展的熱點話題，而對于自主品牌汽車而言，品牌向上突破就要從產品、品牌汽車、營銷、渠道、制造、創新上狠下功夫。用高品質感、高科技感、高顏值的產品，加上互動式和體驗式營銷，塑造良好的品牌汽車口碑及對標合資品牌汽車渠道管理水平的提升，同時在市場競爭不充分的階段，尋找“藍海”市場，尋求發展；而在市場競爭充分的階段，則利用企業之特長，創造“藍海”市場。那么，自主品牌汽車的向上突破指日可待。

參 考 文 獻

[1]伊軍令.傳祺GA8能否成為“中國的奧迪”？[J].汽車縱橫，2016（5）：102-103.

[2]白雪.中國汽車產業自主品牌汽車發展戰略研究[D].濟南：山東大學，2011.

[3]程逸飛.企業自主品牌創新動力研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學，2012.

[4]唐科祥.淺談汽車未來發展趨勢[J].企業科技與發展，2016（4）：148-151.

[責任編輯：鄧進利]