“武漢名品”工程實施路徑研究

王蘭?談立

摘要：從經濟發展的質量和效益角度分析了武漢市品牌發展存在的問題，收集整理了國內外品牌發展經驗和啟示。根據新形勢下質量發展的要求，并在借鑒先進經驗的基礎上，有針對性地提出了以“標準+認證”的模式實施“武漢名品”工程。

關鍵詞：武漢名品 品牌建設 標準 認證

Research on the Implementation Path of “Wuhan Famous Product”

Wang Lan， Tan Li

（ Wuhan Institute of Standardization ）

Abstract： This paper analyzes the existing problems in the brand development of Wuhan from the quality and efficiency of economic development， collects the experience and enlightenment of the brand development of domestic and foreign. According to the requirements of the quality development under the new situation， and on the basis of advanced experiences， it puts forward the model of "standard + certification" to implement "Wuhan famous product" project.

Key words： Wuhan famous product， brand building， standard， certification

在當前經濟全球化時代，品牌已經成為全球經濟和科技競爭的制高點，是國家核心競爭力的重要標志[1]。近幾年，武漢市通過持續實施品牌發展戰略和創建全國質量強市示范城市，大力推廣先進質量管理標準、方法和工具，培育了一批優秀企業，打造了一批知名品牌，品牌建設工作取得了一定成績，但在品牌的數量、競爭力、輻射行業等方面，與先進地區相比還有不小的差距，和對標的副省級城市相比也處于劣勢。在全國乃至全球叫得響的品牌，更是鳳毛麟角。從經濟發展的質量和效益角度來看，武漢制造業和服務業還存在質量供給不足、品牌建設滯后、評價機制不適應等問題，已經成為武漢經濟繼續高速發展的制約因素。

1 武漢市品牌建設問題分析

1.1 優質的本地產品和服務供給不足

當前，我國經濟運行的一個顯著特征是走勢分化。一方面產能過剩，主要是低端、落后的產能過剩；一方面供給不足，特別是高端產品和服務供給不足[2]。隨著人們收入水平的提高，消費需求也升級了，但包括武漢在內的國內制造業、服務業片面追求銷量的現象仍然突出，產品或服務的種類、功能，特別是品質與市場需求還存在著比較大的差距，已不能滿足市民的日益增長的需求，造成了低端產品產能過剩，而追求中高端品質的消費流向境外的困境。其次，由于外來品牌的入駐會擠壓本地自主品牌的生存空間，將使武漢本土品牌的發展受到威脅。

1.2 傳統的評價機制難以適應市場新需求

武漢名牌、武漢市著名商標等原有以政府為主導的評比、評級、獎勵等措施，在一定時期和一定領域內為推動企業品牌建設、提高產品和服務質量發揮了各自重要作用。但由于各相關部門都在評選自己的品牌，且存在交叉重疊，各類品牌資源缺乏有效整合，影響了社會公信度，增加了企業負擔[3]。而且隨著經濟發展步入新常態，以及市場配置資源的需要，政府評價的獨立性、專業性、有效性和社會采信度逐漸降低，尤其在消費端難以獲得認同，同時一味長期的財政獎勵、資助等也不可持續。

2 國內外品牌發展經驗和啟示

2.1 國外

當前德國、美國、瑞士、日本等發達國家，普遍采用第三方認證的方式對產品和服務進行市場化的評價，由專業的第三方認證機構依據制度化的評價規則，來證明產品、服務以及管理體系符合標準或者相關技術規范的評定活動，具有更加客觀、專業和規范的特征，有利于讓市場和社會來認可評價結果，也有利于國際互認。如德國在20世紀70年代建立了德國標準化協會（DIN）和電氣、電子和信息工程協會（VDE）的認證體系，統一了“德國制造”的實施標準，并開展系統性的認證工作[1]。

2.2 國內

2.2.1 浙江

2014年9月，浙江省政府明確通過對符合高標準、高品質要求的浙江產品進行“浙江制造”認證，來打造“浙江制造”品牌。從定位看，“浙江制造”認證是產品認證，但和通常的產品認證又不同，是一種創新的產品認證，更傾向于是一個區域性的“品牌”認證。對“浙江制造”認證而言，產品認證只是一個載體，它真正展示的是浙江制造業的一個品牌。其認證模式為：自我聲明+產品檢驗+依據《“浙江制造”評價規范》現場檢查+獲證后監督[4]。據悉，截至2017年10月，浙江省共發布“浙江制造”產品標準265個，頒發證書164張，其中國際互認證書29張，一大批行業龍頭、“隱形冠軍”脫穎而出，企業質量和效益顯著提升，企業發展進入更高層次，展現了浙江品牌引領的制造業轉型升級成效顯著[5]。

2.2.2 深圳

2016年，“深圳標準”認證工作正式啟動，深圳標準認證的對象是企業的產品和服務，是由認證機構證明企業的產品和服務符合經先進性評價的標準的合格評定活動，是對產品滿足標準的符合性評價，旨在以認證的手段確保先進的深圳標準能夠落地[6]。深圳市市場和質量監管委組織制定了深圳市團體標準、標準自我聲明公開、標準先進性評價、標準認證、標準標識5個標準系列制度。其中，深圳標準認證制度是系列創新制度的落腳點和輸出端，是先進的深圳標準能夠落地的制度保障。“深圳標準”認證目標是引導高品質產品的生產和消費，促進了供需的良性循環。

2.2.3 上海

2016年起，上海質監部門著手研究打造“上海名牌”升級版，探索構建“上海品質”自愿性認證制度，開展“上海品質”認證。“上海品質”建設工作主要通過以下兩個體系的建立而有效運作，一是通過發布實施一批國際先進、國內一流的產品標準和服務標準，形成體現上海特點和質量水平的“上海品質”標準體系。二是通過在一批具有重要影響力的行業、企業開展“上海品質”認證，形成社會廣泛認同的“上海品質”評價體系。“上海品質”評價采用聯盟認證方式，即依托第三方認證機構，以聯盟的形式進行的自愿性評價活動，從而以市場為主體推進產品或服務提質增效[7]。

2.2.4 廣東

2017年，廣東省出臺《關于推進“廣東優質”品牌建設的指導意見》，要通過打造“廣東優質”品牌認證，樹立廣東產品和服務的整體形象，推動“廣東優質”品牌向世界名牌升級。“廣東優質”品牌認證工作將按照“企業申請+第三方認證+政府監管+社會認可”的原則，采取國際通行的“抽樣型式試驗+初始企業現場檢查+獲證后監督”認證模式，以先進質量水平為標桿，采用與國際接軌的先進標準作為認證標準，對符合高標準、高品質要求的廣東產品和服務進行認證[8]。

2.3 啟示

通過以上介紹，可以了解到德國、美國、瑞士、日本等發達國家，普遍采用第三方檢測認證的方式對制造業產品和社會化服務實施市場化的評價。國內經濟最發達的幾個省市也不約而同地在探索通過認證的方式來進行品牌建設的新路徑，通過對這些地區實施路徑的學習和借鑒，我們提出了“武漢名品”工程的實施路徑，構建品牌發展新優勢。

3 “武漢名品”工程

3.1 “武漢名品”的基本定位

“武漢名品”的基本定位是國內領先、國際一流，體現武漢產業優勢的標準技術基礎，打造武漢制造業和服務業的高端品牌。“武漢名品”是指組織及其產品或服務在質量、品牌、技術、管理等方面體現國際性、引領性，并具有持續滿足顧客需求的能力。“武漢名品”工程實施的特點是加強頂層設計，注重相關評選活動的整體轉型，嘗試采用政府引導的市場化方式運作；同時，品牌評選將逐步精簡，有望把各種名號統一起來，以“武漢名品”這一種形式統一對外，代表武漢品質卓越的組織及其產品或服務。

3.2 “武漢名品”工程實施路徑

3.2.1 培育“武漢名品”品牌

堅持企業自愿原則，以認證和標準為主要手段，開展“武漢名品”品牌認證工作。支持企業針對國際國內市場的不同特點和消費需求差異，實施品牌多元化、系列化發展戰略，創建具有國際影響力的知名品牌。大力推廣先進質量管理理念和現代質量管理方法，引導企業采用卓越績效、質量持續改進等先進生產管理模式和方法，建立科學、規范的管理制度和運行機制，提高企業經營管理水平和品牌經營能力。支持企業通過質量現場診斷、質量標桿經驗交流等活動提升質量管理水平。加快培育一批擁有自主知識產權、自主核心技術的企業品牌，鼓勵企業充分運用知識產權制度打破國外技術性貿易壁壘，提高國際市場競爭力。

3.2.2 構建“武漢名品”標準體系

研制發布地方技術規范《“武漢名品”評價通用要求》。作為開展“武漢名品”品牌認證試點工作的基礎性標準，從武漢制造業、服務業發展的內涵特征出發，提出“武漢名品”的基本評價要素，規定具體的評價方式、評價機構、評價依據、評價流程等，為建立“武漢名品”標準體系和開展認證試點奠定基礎。

研制發布“武漢名品”團體標準。結合市場和創新需求，充分發揮各行業主管部門、行業協會、學術團體、技術機構及龍頭企業制定標準的主觀能動性，按照先易后難的試點原則，在全市重點產業摸底調查的基礎上，經調研、論證、綜合評議和征求意見，確定“武漢名品”認證試點產品。逐步形成以《“武漢名品”評價通用要求》等地方技術規范為基礎，以“武漢名品”系列團體標準為主體的“武漢名品”標準體系。

3.2.3 構建“武漢名品”認證模式

按照“企業自主申明+第三方認證+政府監管+社會采信”的思路，建立“武漢名品”認證模式。聯合國內外相關認證機構組建“武漢名品”國際認證聯盟。以統一產品目錄、統一認證標準、統一認證模式、統一認證標志的管理模式，由認證聯盟成員機構作為認證實施主體，組織實施專業化、規范化的第三方合格評定工作。認證機構應當對其認證的“武漢名品”品牌實施跟蹤調查，對不能持續符合認證要求的，應及時采取暫停使用認證標志、撤銷認證證書等措施，并予以公布。強化認證市場監管特別是對“武漢名品”認證后的監管，確保“武漢名品”認證的權威性和有效性。

3.2.4 強化“武漢名品”推廣和示范引領作用

根據武漢市產業發展現狀和特點，優先在制造業中推行“武漢名品”認證，逐步擴展至服務領域，梯次推進“武漢名品”品牌建設。充分利用廣播、電視、報刊、網絡等媒介，加大對打造“武漢名品”認證工作的宣傳力度，營造良好的社會輿論氛圍。充分發揮行業協會和服務機構的橋梁作用，為獲證企業提供品牌創建、品牌推介、品牌營運、商標代理、境外商標注冊、打假維權等服務。組織獲“武漢名品”認證企業參加交易會、博覽會等活動，不斷提高品牌的市場占有率及社會影響力。注重總結、推廣“武漢名品”認證工作中的好經驗、好做法，挖掘培育“武漢名品”成功案例，充分發揮典型的示范帶動作用，引領更多的企業邁入“武漢名品”先進行列，促進區域質量提升和產業轉型升級。