網站能長期生存靠的是SEM之“攻”與SEO之“守”

嚴星

對于線上營銷而言，SEM+SEO是一種攻防結合的戰術，其目的是為了最大化搜索營銷的效果收益。SEM開啟的是“進攻”模式，SEO呈現的則是“防守”模式。搜索營銷如果只攻不防，將后勁不足，如果只防不攻，將毫無競爭力。做一個形象的比喻：SEM是直播，也就是你看到的搜索結果都是“即時”的。而SEO是錄播，今天你搜索任何關鍵詞的結果都是在百度排序池子里的結果，它不是“即時”的，所以SEO更多是在后方做防御加強抵抗能力。企業做搜索營銷，應該意識到兩者共舞的重要性，將兩者結合，能實現企業效益最大化，對于不了解搜索營銷的企業，該如何駕馭相應策略提高轉化？

1. SEM+SEO不受時間限制全時段獲取流量

SEM競價排名的展現效果是受預算和投放時間等因素限制的。當天的預算消費完，或是到了預設的時間，推廣賬戶便會自動下線。這時就存在被仍在投放SEM廣告的競爭對手截流的可能性。

但是，如果企業采用了SEM與SEO相結合的搜索營銷方式，在推廣賬戶下線后，依然可以通過SEO的自然排名呈現相關信息。SEO自然排名沒有時間限制，用戶任意時間段搜索，都可以找到企業的信息，讓企業品牌24 h都能得到展現。

2. SEM+SEO信息共享相輔相成

SEM關鍵詞中有一些轉化成本高的長尾詞，這些詞對于追求ROI的競價排名來說并不適合，但卻適合SEO構建體系，可以采用SEO手段進行排名優化。而在SEO優化中發現能夠提升ROI的規律關鍵詞也可以給到SEM進行精準投放。SEM與SEO關鍵詞數據共享可以起到互補的作用，選擇競爭力大的行業核心詞用于SEM競價排名，選擇長尾詞用于SEO自然排名，可以實現搜索營銷效益最大化。

上圖為某廚電品牌的搜索引擎營銷策略，采用SEM+SEO形式，通過SEM競價排名，當客戶有需求并進行搜索時，官網信息即可展現在首頁；通過SEO自然排名，可加強品牌形象曝光，促使客戶進行轉化。

3. SEM+SEO數據分析結果更精準

面對大量的賬戶數據，要靠系統篩選有效詞、源頭詞、高效詞等。SEM與SEO相互配合，通過精準的數據分析，選取高效關鍵詞，精準覆蓋有需求的用戶群，控制并降低搜索引擎競價成本。

SEM排名位置波動比較大時，可以通過異常問題定位分析，即歷史操作記錄（查詢近期關鍵詞的排名情況，創意的質量度、出價、匹配模式、預算以及推廣地域和時段、搜索詞報告），根據歷史操作找出原因，對可能影響數據波動的操作進行初步判斷，再查看推廣廣告。SEM競價員在分析數據后要善于總結，找出流量高、轉化低的關鍵詞，進行相應的匹配模式和落地頁的調整優化，找出流量低、轉化高的關鍵詞調整價格，保障關鍵詞的排名位置。

SEO通常可以通過PV、UV、跳出率、停留時間、訪問頁數、新訪客比例這六大指標進行分析。UV告訴你目前有多少訪客來你的網站，PV則能反應出這些人是否喜歡展現的內容，跳出率高則反應可能是網站存在問題，停留時間長則說明網站對用戶有足夠的吸引力，新老訪客比例則是反應網站的粘度如何。

將SEM與SEO的數據分析結果相結合，可以更準確找出網站的問題所在，有助于企業選取高效關鍵詞，精準覆蓋有需求的用戶群，控制并降低搜索引擎競價成本。

4. SEM+SEO高效的團隊實現效益最大化

SEM與SEO結合的搜索營銷方式，對管理人員提出了較高的要求。為每一個項目都配備了專業的管理和執行人員，統一協調溝通，破除部門間的壁壘。在整合營銷理念的助推下，高效、聯動的團隊，將基于成本控制的快速營銷轉化方式的SEM與基于長尾詞內容建設的積累方式的SEO和數據分析相結合，幫助企業穩定、高效地實現搜索營銷效益最大化。