數字音樂相關市場界定的思考

王健

界定相關市場是反壟斷法分析的邏輯起點。判斷數字音樂版權獨家授權是否構成市場支配地位濫用行為或縱向壟斷協議，首先要對數字音樂相關市場進行準確界定。2009年5月，國務院反壟斷委員會發布的《關于相關市場界定的指南》規定了界定相關市場的作用以及界定相關市場的依據和方法，其中替代性分析是最為基本的依據，即具有較強替代關系的商品之間構成一個相關市場。如果兩個或以上商品不具有較強的替代關系，則分別構成一個獨立的相關市場。

一、實體（傳統）音樂市場和數字音樂市場

音樂按照傳播形式的不同，可以分為實體（傳統）音樂和數字音樂兩類。實體音樂是一種傳統音樂形態，它通常是指通過磁帶、CD或DVD等實體產品傳播的音樂;數字音樂，是指用數字格式存儲的，可以通過網絡來傳輸的音樂。基于網絡的不同，又可將數字音樂分為在線音樂和無線音樂兩種。前者是指通過互聯網在電腦終端下載或者播放的音樂，后者指通過移動通信網絡在手機終端播放的音樂。目前的音樂市場，數字音樂大有取代傳統音樂的趨勢。

界定數字音樂相關市場的第一步是甄別實體音樂與數字音樂之間是否存在替代關系。如果有替代關系，則應將相關市場界定為音樂市場;如果不具有替代關系，則實體音樂和數字音樂分別構成一個獨立的相關市場。從消費者角度來看，實體音樂與數字音樂是兩個不同的相關市場，兩者之間不具有替代性。主要原因有以下三點：

第一，音樂的消費成本不同。實體音樂制作成本相對比較高，因而消費者購買實體音樂的載體磁帶、CD或DVD的價格也比較高昂;而數字音樂制作成本相對低廉，消費者欣賞數字音樂通常是免費的，即便是收費模式，每個月的成本也就是8元錢左右。第二，音樂的消費方式不同。對于實體音樂，消費者想聽某首歌曲必須從商店或網店中購買整張專輯。對于數字音樂，消費者只要點擊鼠標或手機界面，就可以選擇收聽自己喜歡的歌曲。第三，音樂欣賞的便利性不同。消費者為了欣賞實體音樂，他必須隨身攜帶磁帶、CD或DVD以及播放設備，這對于消費者來說是一個很大的負擔;數字音樂的出現，減少了攜帶磁帶、CD或DVD及設備的累贅。電腦和手機可以儲存海量音樂，攜帶方便。而移動互聯網的發展和串流服務的出現，消費者只要攜帶手機就可以隨時收聽自己喜愛的音樂，十分方便。

二、數字音樂發行市場和數字音樂傳播市場

數字音樂市場按照參與主體的不同，又可細分為數字音樂發行市場和數字音樂傳播市場。數字音樂發行市場的參與主體是數字音樂版權權利人與數字音樂傳播主體，該市場的交易對象是數字音樂的詞、曲著作權和錄音制品、表演者的鄰接權之信息網絡傳播權的授予。在一定情形下，數字音樂傳播主體也可能成為數字音樂的發行主體。例如，當下數字音樂版權獨家授權模式下的數字音樂平臺公司一般都有轉授權的義務。當數字音樂平臺公司轉授音樂版權時，就可能同時成為傳播主體和發行主體。數字音樂傳播市場的參與者是數字音樂傳播主體和數字音樂消費者。在數字音樂時代，消費者一般不會直接向唱片公司購買數字音樂，而是從數字音樂傳播主體獲得數字音樂的使用權。數字音樂發行市場和數字音樂傳播市場是整個數字音樂產業的上下游市場，兩者的市場參與主體和交易對象有著顯著的差別，無論是基于反壟斷法中的需求替代還是供給替代進行分析，這兩個市場顯然不具有替代性，分別構成兩個獨立的相關市場。因此，數字音樂市場又可再細分為數字音樂發行市場和數字音樂傳播市場。

在互聯網時代，不同競爭主體搭建的各種類型的平臺都參與了數字音樂傳播市場的競爭。主要的平臺有：在線音樂平臺，例如QQ音樂、網易云音樂、蝦米音樂、酷狗音樂和酷我音樂;音頻FM類平臺，例如蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM等的音樂電臺;互聯網視頻平臺，例如愛奇藝、優酷、搜狐等的音樂頻道;手機廠商的音樂平臺，例如蘋果、華為、小米等的手機音樂;電信運營商的音樂平臺，例如中國移動的咪咕音樂、中國電信的愛音樂、中國聯通的沃音樂等;電商平臺的音樂產品數字化銷售，例如Amazon、淘寶等;各大電信運營商的無線增值業務，例如彩鈴、原音鈴聲、IVR等多種音樂業務;各類智能終端，例如各類智能音箱、家居硬件中的數字化音樂等形式。

這些不同平臺提供的數字音樂傳播服務是否具有替代性呢？如果具有替代性，則構成一個統一的數字音樂傳播市場;如果不具有替代性，則數字音樂傳播市場還要進一步細分，界定為若干個次級市場（Sub-market）。從需求替代來分析，在線音樂平臺之間顯然具有替代性。一般消費者都有兩個以上的在線音樂平臺APP，基本上可以毫不費勁、沒有成本地自由切換。同時，不同傳播平臺之間一般也有替代性。我們以在線音樂平臺和手機廠商的音樂平臺為例進行說明。目前全球第一大音樂流媒體平臺Spotify，用戶總數已超1.5億，付費會員用戶近6500萬。緊隨其后的蘋果手機的AppleMusic，其會員用戶僅有3000萬左右，但據MusicWatch調查結果顯示，目前，蘋果手機用戶每5人中就有1人使用或曾使用Apple Music，同時AppleMusic也是所有提供會員服務的流媒體音樂平臺中，最受iOS用戶歡迎的。他們之間的替代性是明顯的。我國手機廠商的音樂平臺、電信營運商的音樂平臺均有著海量的音樂曲庫，對于一般消費者而言，這些傳播平臺與在線音樂平臺之間存在顯著的替代關系。基于以上分析，筆者認為：這些不同音樂傳播平臺提供的服務共同構成了數字音樂傳播市場。

另一方面，這些音樂平臺實施了差異化競爭策略。例如，蝦米音樂是最具時尚和品味的音樂平臺;網易云音樂傾向于用戶群體的社交體驗，精彩評論是其賴以致勝的法寶;酷狗音樂有大量歌曲伴奏并且有網絡K歌功能;酷我音樂給了免費用戶最大特權;QQ音樂擁有較為豐富的歌曲庫資源。中國在線音樂平臺的前三名為酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂，網易云音樂則持續保持追趕勢頭。此外，千萬級別在線音樂平臺還有蝦米音樂、咪咕音樂和百度音樂。目前，在線音樂平臺之間競爭非常激烈，整個市場規模也越做越大。數字音樂傳播市場的激烈競爭反映了這樣一個事實：對于一般消費者來說，欣賞音樂的目的相對來說是比較單純的，很多音樂平臺之間是可以替代的。如何爭取更多的消費者成為各平臺的主要任務。在整個數字音樂市場中，只有部分專業人士或者特殊偏好的消費者才有更高的要求，會主動鎖定或偏愛某個數字音樂平臺。此時，這些平臺之間不具有替代性，但這種差異化競爭，只能鎖定部分消費者，尚不足以構成細分的相關市場。

三、數字音樂下載服務市場和數字音樂串流服務（在線收聽）市場

數字音樂的傳播主要依賴兩種技術服務方式，一是提供下載服務，例如iTunes Store;二是提供在線音樂收聽（即串流）服務：例如Spotify。20世紀90年代后期，專門的音樂下載網站開始涌現，其中具有代表性的有Napster、MP3.COM等。后來，蘋果公司借助影響力巨大的iPod播放器，于2003年創立了iTunes在線音樂商店，通過iTunes將數字音樂下載到iPod收聽，創造了iPod+iTunes“捆綁”銷售數字音樂的模式。串流服務是另一種數字音樂傳播服務，即在網絡傳輸數字音樂的同時，無需終端用戶獲取全部文件便可持續接收并在線收聽的音樂服務。這種在線收聽的串流服務既可以通過免廣告的付費訂閱模式獲得，也可以通過支持廣告的免費收聽模式獲得。目前國內付費用戶比例遠低于歐美水平，QQ付費用戶1000萬，僅占月活總數的5%。根據2017年3月的官方信息，Spotify付費用戶高達5000萬，付費比例40%，Deezer600萬付費用戶，付費比例37.5%。

從時間先后順序來看，數字音樂傳播市場從下載服務開始，后發展了數字音樂串流服務。但發展到現在，數字音樂下載服務的市場份額不斷下降，其重要性逐漸被數字音樂串流服務所代替并超越。自2012年開始，流媒體音樂持續快速增長，繼2014年增長36.2%，2015年增長47.3%之后，2016年流媒體音樂以60.4%的速度飛快增長，收益達到45.6億美元，流媒體音樂產值占整體數字音樂的58.5%。從技術上來說，下載和串流這兩種數字音樂服務并沒有壁壘，現在的數字音樂傳播主體（平臺）均能夠同時提供下載服務和串流服務。因此，數字音樂傳播市場沒有必要再細分數字音樂下載服務市場和數字音樂串流服務（在線收聽）市場。

四、數字音樂市場的最新動向：數字音樂社交平臺和數字泛娛樂平臺的涌現

近幾年，數字音樂平臺的發展呈現了新的動向，其中有兩個方面尤其值得關注：第一，數字音樂平臺的社交功能日益凸顯，以至于有些數字音樂平臺被稱為數字音樂社交平臺。例如網易云音樂CEO朱一聞曾介紹，網易云音樂產品自上線以來，就不只是一個音樂播放器，而是音樂社交平臺，未來也會繼續深化音樂社交方向。網易云音樂的發展表明，當社交功能成為數字音樂平臺的主要特征后，曲庫數量的重要性明顯下降。2017年4月，網易云音樂公開其用戶數量達3億;同年11月，再次公開用戶數突破4億。這期間，網易云音樂受音樂版權影響，曾多次出現歌曲下架，歌單變灰等“危機”。用戶數量不減反增，與其長期致力構建的音樂社交生態分不開。第二，數字音樂平臺有演變為泛娛樂平臺的趨勢。例如，騰訊音樂以音樂為核心，逐步輻射流媒體音樂、在線K歌、演藝直播、原創音樂人等多種社交和娛樂玩法，致力構建“音樂泛娛樂”生態。打開QQ音樂APP，音樂館是主要欄目，接著點開“電臺”，有“有聲小說”“綜藝娛樂”“脫口秀”“相聲評書”“廣播劇”等欄目。打開網易云音樂APP，除了音樂主頻道以外，還有電臺欄目。點開“電臺”，有“娛樂/影視”“脫口秀”“相聲曲藝”“廣播劇”“有聲書”“明星做主播”等欄目。QQ音樂和網易云音樂的數字泛娛樂平臺初具規模。阿里也開始將其旗下的蝦米音樂定位為泛音樂平臺，未來發展方向還包括內容生態建立、搜索體系、動態社區及商業化線上線下場景聯動等。

數字音樂平臺的最新動向實際上是整個互聯網平臺發展的縮影。為了吸引更多的消費者，許多互聯網平臺從原來的單一平臺大有發展為綜合平臺的趨勢，支付寶、微信、QQ、高德地圖、360、百度無一例外。現代互聯網平臺的競爭實質上就是流量的競爭，平臺綜合化的目的就是為了導人或獲取更多的流量。有著大流量的互聯網平臺，會輕而易舉獲得競爭優勢并將這種優勢很容易轉化為勝勢。傳統的數字音樂平臺發展為數字音樂社交平臺或數字泛娛樂平臺，其目的也是為了吸引消費者，獲取更多的流量。展望未來，數字音樂平臺的競爭，很可能會跳出數字音樂平臺本身，與其他互聯網社交平臺、互聯網娛樂平臺形成直接的競爭關系。在這種情況下，目前數字音樂相關市場的界定方法就存在相當大的局限性，將數字音樂相關市場界定為發行市場和傳播市場會導致市場過窄，而精確界定相關市場可能變得極具挑戰性。