談談如何寫好宣傳稿

唐國平

宣傳工作是社會組織擴大影響、樹立形象、提升社會公信力的重要手段。 宣傳稿的質量水平直接影響到宣傳的效果。

一篇好文章應該具備以下幾個特征：立意高遠、主題鮮明、觀點清晰、標題醒目、結構嚴謹、層次分明、言之有物、語言生動、文字干凈。

這就要求寫作者具備幾個方面的能力：語言駕馭能力、觀察思考能力、素材整合能力、文章布局能力。

寫作能力不會一蹴而就，需要多實踐多磨練，也需要多借鑒多琢磨。本文結合《大社會》雜志編審實踐，談談如何寫好宣傳稿的體會。

一、如何把握宣傳稿寫作的原則

1.文章布局六字訣。即“虎頭”、“熊腰”、“豹尾”。

虎威表現在虎頭，老虎額頭上的“王”字就是虎威的象征，簡單的三橫一豎就能把虎威刻畫出來。把山中之王喻作文章的開頭，讓人未讀下文先睹虎威。文章的開頭如果能像虎頭一樣先聲奪人，這篇文章就成功了一半。

熊的腰粗壯厚實，把文章的主體喻作熊腰，就是要求文章的內容要厚實飽滿，言之有物。

豹的尾巴最有力，要與虎頭相呼應，避免虎頭蛇尾。結尾功能一是總結全文，二是深化主題。結尾要畫龍點睛，不要畫蛇添足，好的結尾能達到一種“余音繞梁”、令人回味的效果。把文章的結尾喻作豹尾，就會達到這種效果。

2.寫作不拘于套路。寫作就是文字游戲，通常是圍繞標題、導語、主體、結尾進行文字組合，這里面沒有一定之規。套路為內容服務，內容為主題服務，只要有利于突出主題，把故事講清楚，把意思說明白就是好套路。

3.言之有物忌八股。語言的駕馭能力是作者必須具備的基本功，語言運用要求生動、活潑、準確、簡練、規范，切記套話、空話、沒話找話、八股話，要善于運用接地氣的群眾語言、與時俱進的網絡語言，也要避免慎用、禁用的詞語。（可參照新華社發布的《新華社新聞信息報道中的禁用詞和慎用詞》）二、如何設計標題

標題（大標題、小標題）是主題的高度概括。一個好的標題，能起到畫龍點睛、提綱挈領、總攬全文的作用。好的文章要有好的標題，什么樣的標題才算是好標題呢？簡單講，能讓讀者一見傾心、一目了然、一字千金的標題就算是好標題。

需要避免的是，設計標題不要誤入“標題黨”的陷阱，不能為了吸人眼球而過度夸張，誤導讀者。

1 .人物報道的標題如何擬？

2.社會組織（機構）報道的標題如何擬？

3.企業（團隊）報道的標題如何擬？

三、如何構思導語

1.以簡潔有力的開場作為導語

【示例一】

原稿：“我們協會去年提出15項實施項目，最后超額完成。今年則提出19個項目。”廣東計量協會會長陳國光堅定認為，協會的生命在于活動，缺乏活動的協會，將是死水一潭。

他對內從組織羽毛球賽等“小事”抓起，改變了協會原本松散的現狀;提出“改變思維、改變方法和改變觀念”三個對策，急行業之所急成立培訓中心，成功樹立起協會服務功能，適應市場發展趨勢。

“協會并非一定要做大事，而應通過平臺活動凝聚力量，擁有旺盛的生命力，才能實現良性循環。”陳國光說。

編輯稿：陳國光當選廣東計量協會會長2年，便以“折騰”出了名。他“折騰”出了名堂，“折騰”出了效益，更是“折騰”出了協會的凝聚力和前景。

陳國光的“折騰”，可以用求變“三部曲”來概括。

【示例二】

原稿：風信子的花語和象征代表意義：只要點燃生命之火，便可同享豐富人生

風信子的花語為“只要點燃生命之火，便可同享豐盛人生”。

風信子是一種美麗的花朵，花語是“點燃生命之花，同享美好人生”。以百折不撓的精神去綻放生命的精彩。

有這樣一些孩子，因為罹患腦癱，失去了與常人相同的生活能力，在花兒般的年齡失去了燦爛童真的笑容，家庭也因此遭受莫大的經濟壓力和精神打擊，尤其需要社會給予更多的關注和關心。

在東莞，有這樣一支以風信子命名、由愛心志愿者組成的公益團隊，堅持“傳遞愛心，你我同行”的服務理念，致力于幫扶腦癱等特殊人群營造健康積極的成長環境，積極倡導社會各界關注這一特殊群體，幫助這些家庭撐起一片晴空;

兩年多來，他（她）們，以無私大愛，心懷善念踐行善舉，在莞邑大地綻放了別樣的精彩。

歲末的一個午后，本刊記者采訪了風信子服務隊的創始人、隊長謝東明先生。

編輯稿：在東莞，有這樣一個致力于幫扶智障兒童的公益組織，他們以風信子命名、以風信子的花語——“點燃生命之火，同享美好人生”作為團隊之魂，在莞邑大地綻放著別樣的精彩。

這是一個怎樣的團隊呢？

通過采訪，東莞市愛心志愿者協會風信子服務隊的輪廓漸漸清晰起來。

【示例三】

原稿：動漫產業，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業，因為有著廣泛的發展前景，動漫產業被稱為“新興的朝陽產業”。

早期的中國動畫稱為“美術”，而漫畫則主要以諷刺漫畫、連環圖等形式出現。直至上世紀90年代末新世紀初，中國才發明出“動漫”一詞，開始出現一批片子，例如《海爾兄弟》、《虹貓藍兔》等，動漫逐漸成為青少年、兒童在文化、藝術、娛樂、音樂、舞蹈、影視等方面感受到的新品種。

風從南來，動漫天下。2009年1月，來自廣東的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》面世，中國動漫以此為起點，真正進入到市場化、產業化運作時代。

編輯稿：2009年1月，廣東推出的動漫產品《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》大獲成功。

以此為標志，中國動漫開啟市場化、產業化運作的新紀元。

以此為契機，曾經默默無聞的動漫粵軍彎道超車領跑全國。

動漫粵軍脫穎而出，在競爭中壯大，在競爭中強大，用“完” “美”“高”“大”“上”，塑造出廣東動漫符號。

2.以高度提煉的觀點作為導語

【示例一】

原稿：在中國星光璀璨的創業人物中，翟美卿的名字并不陌生。香江集團總裁、十二屆全國政協委員、全國婦聯常委、香江社會救助基金會主席……頂著多個頭銜，這位女企業家成功闖出了自己的一片天。她自述有三個夢想。第一個夢想是成為行業的引領者，深圳的創新土壤讓她首開國內先河創立了倉儲式家居連鎖經營模式;第二個夢想是以“愛、誠、信”的企業價值觀去辦好實業、回報社會;第三個夢想是希望在新的起點上，兩代人共同努力，從香江走向世界。如今看來，前兩個夢想已經實現，翟美卿正走在實現第三個夢想的路上。

編輯稿：在星光璀璨的中國創業人物中，翟美卿的名字并不陌生。香江集團總裁、十二屆全國政協委員、全國婦聯常委、香江社會救助基金會主席……眾多頭銜的背后，是這位女企業家一串串動人的故事。

智慧創業，鑄就商界傳奇，一舉登上福布斯富豪榜，其成就令人嘆服;

大愛無垠，熱衷公益慈善，摘取“中國非公募慈善第一人”桂冠，其美德令人景仰;

勇擔責任，關注社會民生，積極投身社會活動，其胸襟令人欽佩。

智慧、愛心、責任，詮釋著翟美卿身上的中國現代企業家精神。

【示例二】

原稿：廣東公益恤孤助學促進會（下稱恤孤會）成立13年來，累計募集善款13077萬元，資助25510名孤貧學生，救助1500名白血病、地貧等重病兒童;先后榮獲中華慈善獎、南粵慈善獎、國家4A社會組織等國家、省、市獎項榮譽多項;主流媒體對該會報道達1200多篇次……這一串閃亮的數字背后與一位年近八旬的老人密不可分，他就是恤孤會的老會長——王頌湯。頭頂著全國“最美志愿者”、“中國好人榜”、“廣東好人”等諸多光環的王頌湯老人目前已卸任恤孤會所有職務，但他仍然忙碌在慈善事業的第一線，同事們都親切稱呼他“老會長”。在他那間狹小的辦公室，記者采訪了王老，談起10多年的慈善歷程和辦會感受，他感慨良多……

編輯稿：對人民的愛、對事業的追求和對祖國苦難經歷的深沉反思，支配了我的一生。——王頌湯

他用對人民的愛書寫人生，他用對事業的追求豐富人生，他用默默的奉獻綻放著人生的精彩。

他身居高位，退而不休自討“苦”吃，與友人創立了民間慈善團體——廣東公益恤孤助學促進會（以下簡稱“恤孤會”），以愛的名義恤孤助學，慈善路上風雨兼程。

如今，年逾八旬的他，雖然已卸任恤孤會所有職務，但仍然忙碌在慈善事業第一線，成為同事們心中永遠的“老會長”。

在他那間狹小的辦公室，記者見到了這位公益慈善界的傳奇人物——王頌湯。

面對記者提問，他侃侃而談、娓娓道來……他的敘述，流淌著一種奉獻、一種追求、一種意境：落紅不是無情物，化作春泥更護花。

3.以一個故事或者若干事實作為導語

【示例一】

原稿：他是優秀的民營企業家，乘著改革開放的春風，銳意進取，締造出百億級家電企業。

他一度放權，退居幕后，在企業危難關頭時又重新出山，力挽狂瀾，讓企業回歸正軌。

他是積極有為的社會活動家，身兼多職，熱心公益，心系國家，扛起品牌建設領軍人物的大旗，為廣東品牌、中國品牌鼓與呼。

他，就是志高空調創始人、志高集團董事局主席兼總裁、廣東省企業品牌建設促進會會長李興浩。

在廣東省企業品牌建設促進會（以下簡稱“省品促會”）的牽線下，本刊記者聯合新華社、南方日報、品牌觀察等媒體組成了一個采訪團，奔赴佛山志高空調總部，采訪志高集團董事局主席兼總裁李興浩。

健談、睿智、有思想，是我們見到李興浩的初始印象。近2個小時的采訪中，我們聽這位志高集團掌舵人將創業歷程娓娓道來，也把他參與社會活動、履行企業責任的點滴心聲公開于眾。

上世紀80年代，李興浩投身商海，先后涉足塑料、五金、電子、制冷維修工程等領域。1989年，他創建了廣東興隆制冷工程維修中心。由于業務精湛、服務周到，短短幾年就發展成為當地最大的制冷設備維修單位。

1994年，李興浩創辦了志高空調，專注于制冷及家電領域。經過20多年的發展，志高空調從小到大、從弱變強，成為年產值近200億的現代化企業集團，并于2009年登陸香港聯交所，成為一家“制造本土化、營銷全球化、資本國際化”的國際上市公司。

編輯稿：日前，經廣東省企業品牌建設促進會（以下簡稱“省品促會”）牽線，本刊記者聯合新華社、南方日報、品牌觀察等媒體組成采訪團，在佛山志高空調總部對集團董事局主席兼總裁李興浩進行了近2個小時的專訪。

健談、睿智、有思想，是我們見到李興浩的初始印象。他侃侃而談，談吐中流露出60后的閱歷、90后的活力。

隨著采訪的深入，我們觸摸到了這位民營企業家志向高遠的雄心，這使他在短短20多年里締造出百億級家電企業并使其成為“制造本土化、營銷全球化、資本國際化”的國際上市公司。

而他，留給記者最深刻的印象則是魔術般地把志高變成國內家喻戶曉得空調品牌，把志高空調變成海外知名國際品牌，助力廣東品牌、中國品牌走向世界，讓中國制造再次偉大！因而，在記者眼里，他就是品牌魔術師。

【示例二】

原稿：“40后”的郭興迪，7年前從崗位上退休，他不選擇在家頤養晚年，而是投身到“雙創”浪潮中，和哥哥一起創辦了廣州市荔灣區頤和養老豪廷公寓（以下簡稱頤和養老豪廷公寓）。

他堅持醫養結合，整合養老和醫療兩方面資源，提供持續性的老年人照顧服務，希望讓老年人在生命的最后階段擁有一段美好的回憶。他與連南縣合作建立生活護理員遠程培訓基地，為頤和養老豪廷公寓輸送護理人員，一舉兩得解決了精準扶貧和護理人員缺失的問題。他用5年時間，初步把頤和養老豪廷公寓打造成一家集托老、醫療、康復、保健、餐飲、科研、老年教育于一體的綜合性多功能托老服務機構，2014年被評為中國社會福利協會“養老服務機構標準化建設試點單位”、廣東省民政廳“省一級社會福利機構”。目前，頤和養老豪廷公寓入住率百分之百。

編輯稿：近年來，“創業創新”的大潮席卷全國，波瀾壯闊;新理念、新思維、新模式、新業態、新技術……層出不窮，目不暇接。

人們往往把“創業創新”與年輕人聯系在一起，而本期“創業創新”的主人公則是位退休老人——“40后”郭興迪。

7年前，退休后的郭興迪與哥哥辦起了養老院，并在短短5年時間把養老院辦成中國社會福利協會“養老服務機構標準化建設試點單位”、廣東省民政廳“省一級社會福利機構”，入住率達到百分之百。

這家老年人創辦的養老院就是集托老、醫療、康復、保健、餐飲、科研、老年教育于一體的綜合性、多功能托老服務機構——廣州市荔灣區頤和養老豪廷公寓。

四、如何寫好主體

1.主干突出。主體部分是稿件的重點部分，份量上，主體部分要占整篇文章的80%以上;寫法上，要以主標題為總觀點，二級標題為分觀點，逐步深入，不能偏離主題;表現手法上，要象講故事一樣，表達得生動、具體、鮮活，形象好，光彩照人，有吸引力。

2.內容充實。文章切忌空洞乏味，講空話，說大話，不著邊際。要用事實說話，用事實烘托主題，用事實論證觀點。在事實的選擇上，要選與主題相符的事實，能升華主題的事實，能增光添彩的事實。當然，也不能堆砌事實，一味追求多，胡子眉毛一把抓，分不清輕重、主次。

3.層次分明。首先，在二級標題的擬寫上，就要有層次感，圍繞主標題，講清主標題要表達的意思。其次，在寫法上，上下不脫節，前后要遞進，不能顛三倒四，前后重復。第三，有些份量重的文章，還要圍繞二級標題擬寫三級標題。有些文章雖然不用擬三級標題，但可以用觀點進行概括，用內容說明觀點，一個觀點引出一段文章。不能從頭至尾堆砌內容，讓人看得莫名其妙，摸不著頭緒。

五、如何寫好結尾

1.升華主題

【示例一】

原稿：開發“城鎮礦山”，才剛剛起步……

編輯稿：當垃圾從“萬人厭”變成“萬人愛”，再生資源就會得到充分利用，我們的城市就會實現自我循環。

這是一個美好的愿景。

從我做起，從現在做起，這個美好愿景一定會實現！

【示例二】

原稿：“慈善工作在我國起步慢，建設還不夠完善，但人都有一顆善心，只要心中有‘善，存在的問題都是可以解決的，整個社會都會變得守善。”陳彪說，其實很多企業家都希望進入慈善領域，但他們不知道怎么做，希望通過丹姿慈善基金會的探索，為他們提供借鑒經驗，帶動更多的企業家、愛心人士一起推動我國慈善事業的發展。

編輯稿：上善若水，水善利萬物而不爭。

丹姿集團健康的母體為其孕育出來的丹姿基金會注入了優秀的遺傳基因。從呱呱墜地到蹣跚學步，從成長到成熟，從成熟到成功，我們仿佛又看到了丹姿集團從創業到成功的成長印記。

青出于藍而勝于藍。

丹姿基金會的成功密碼，讓我們的這一期待成為可能。

而我們更期待的是，丹姿集團與丹姿基金會比翼齊飛！

2.前后呼應

【示例一】

原稿：在臨近采訪結束，王頌湯特別強調，多寫恤孤會，少寫個人;做了10成事，寫7成就足夠了，萬一言過其實，被人質疑就不好了;多宣傳志愿者，他們無名無利，是真正偉大的奉獻者;對于我個人的美之詞保留著，等我聽到不會臉紅的時候再說不遲……聽完，我感動了！

編輯稿：“孩子，出生在貧窮家庭不是你的選擇，幫助你是我們的義務……”這是王頌湯在一次見面會上，跟臺下100多個孩子說的話。臺下的孩子聽完哭成一片，還有小女孩跑上來抱著他哭個不停。

然而就是這位做了一輩子好事的79歲老人，卻在2017年5月15日遭遇了摔倒無人扶的困窘。這過程大約有三四分鐘，只有一個女子問了句，“你沒事吧？”然而卻沒有伸出援手。

“她不是不想幫我，是怕我賴她。”王頌湯說。而他所做的，是從救助孩子開始，一點點改變社會。

“現在老了，剩下的時間不多了，更要抓緊！”聽了王頌湯老人的這番話，我很心酸，很心疼，也很感動！

【示例二】

原稿：“天行健，君子以自強不息”。鄭煥明用實際行動詮釋了正能量企業掌舵人的社會擔當，在慈善公益道路上，天行健慈善基金會正昂首闊步，更長久、更專業、更規范、更有效地投身慈善事業，在共筑“中國夢”偉大進程中貢獻力量。

編輯稿：“做全中國最透明的慈善”，鄭煥明對蔡光會長提出的這一目標十分認同。他說起一個細節：第一次去天行健開理事會，秘書處工作人員搬了厚厚的一摞材料，把他嚇了一跳，定睛一瞧，原來是受助者檔案資料，每個受助者都有一張彩色或黑白照片，姓名、年齡、經歷等資料都有，還把身份證掃進去，保存下來。

“基金會秘書處辦事非常認真，我很感動。怎么把基金會的影響力做大，我想就是一步一個腳印，踏踏實實干出來。”鄭煥明一步一個腳印走到了現在，也一定會一步一個腳印走向更遠。

更專業、更規范、更有效、更透明、更長久，鄭煥明自強而不息，天行健任重而道遠。

六、如何添加背景內容

添加背景內容，主要包括事件活動發生的環境、原因、具體條件、性質等，一般做延伸閱讀。

1.背景材料選擇。一是對比材料：橫向對比，縱向對比，突出新聞主題;二是說明性材料：說明事情產生的條件，如時代的背景、地理環境、歷史演變等，加深讀者理解;三是詮釋性材料：對專業術語或生僻的知識的解釋，幫助讀者理解。

2.背景材料寫作要求。一是圍繞主題，釋疑解惑;二是位置靈活，不拘一格;三是簡明扼要，突出重點。

寫作技巧千變萬化，初學者不要自我束縛。文章不是生產線上的產品，千篇一律。寫作不要拘泥于格式，但也不能忽視規律，如寫論文，就要遵循論點、論證、論據的內在邏輯。總之，言為心聲，只要做到這一點，就有可讀性。

寫作技巧豐富多彩，本文所及掛一漏萬，但不乏為引玉之磚，希望能給寫作者帶來裨益與啟發。

（作者為《大社會》雜志社長、主編）