中韓職業女性海外旅游產品選擇的IPA對比分析研究

張冬冬 陳艷艷

摘要： 在全球化、多元化的市場環境下，旅游作為一種可持續消費的商品受消費流行趨勢影響，越來越受到職業女性的青睞。本文將運用IPA分析法，通過中韓職業女性對海外旅游產品各個屬性的重視程度及滿足程度的差異分析，為中韓旅游業在針對職業女性進行旅游產品開發等方面提供理論指導及事實依據。結果顯示：中韓職業女性對旅游地安全感重視程度最高，中國職業女性對韓國旅游期間安全性最為滿足，韓國職業女性則對于本國旅行社提供的服務方面最為滿足；此外，中韓兩國都急需改善的問題在于消費商品的多樣性以及餐飲業相關服務，除此對于中國來說，提高本國旅游安全形象時迫在眉睫。

關鍵詞：職業女性；海外旅游產品選擇；IPA

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）06-0014-04

1 緒論

中韓兩國旅游業交流頻繁，已成為兩國雙邊合作中不可忽略的重要組成部分。在兩國頻繁出境游人口中，女性所占的比例變得越來越突出。2016年韓國共有2074萬人次進行海外旅游，其中男性1065萬，女性1019萬，同年赴韓中國觀光客的男女數據為男性281萬，女性495萬，女性消費人群漸漸占據一半甚至更大的部分。

學術界近年來對女性旅游消費的關注也日益凸顯，研究成果頗為豐厚。在韓國Riss論文搜索網站上，以“女性 旅游產品”為關鍵詞，共搜得期刊論文44篇，碩博士論文151篇。其中較有代表性的有KimSoyeong《20-30代日本女性對釜山旅游的滿足度及再訪問意圖的實證分析》、LeeJuhui《以上海女性為對象的濟州島婚禮商品的活性化研究》、ParkJeongyun《日本女性游客訪問首爾的訪問動機與觀光地形象及再訪問意圖相關關系研究》等，研究主要關注點則是女性旅游動機、行動意圖、觀光地形象認知等方面。

同樣在中國知網上以“女性 旅游產品”為關鍵詞進行檢索，共搜得244篇研究成果，其中具有代表性的有虞蓉的《現代單身女性旅游產品的開發》、谷金明的《女性旅游消費行為特征分析》、余甜《青島市女性旅游消費行為研究》、陳萍《都市職業女性旅游消費偏好研究》等。

對比發現，在研究內容上韓國主要集中于滿足度、訪問動機、形象認知及醫療觀光，而中國則主要關注市場分析及開發，旅游產品設計，旅游業發展模式等方面。相較于韓國主要針對境外游客或者境外游的研究，國內學者主要將關注度放在了當地游或者國內游。研究方法上，相對于韓國無一例外的定量研究法，國內研究大都依然選擇描述分析為主的定性研究，這也就造成理論多為零散的簡單歸納分析，從系統及高度來看，總體顯得滯后。

伴隨著出境游人數及次數的不斷增加，以及消費者行為及心理的變化，消費者已經不會簡單地追求千篇一律的國內游，或者出境游產品，更傾向于選擇與自己的身份、性格相符合的產品。因此本文將以中韓職業女性對研究對象，通過對兩國職業女性對海外旅游產品各個屬性的重視程度及滿足程度的差異分析，以期為中韓旅行社在針對職業女性進行旅游產品開發等方面提供理論指導及事實依據。

2 研究方法

2.1研究設計

以中韓職業女性為研究對象，通過問卷調查的形式獲得相關數據，在調查問卷方面，問卷共有三個部分：1）人口基本特征屬性；2）中韓職業女性對6個要素，共29個因子的重視程度；3）中韓職業女性旅游結束后對6個要素，29個因子的滿足程度。

2.2分析方法

IPA分析法在市場營銷、教育、觀光等領域中，在決定資源分配及組成部分的重要性時，被作為可信賴的分析方法而廣泛利用。這一分析方法主要是通過調查出要素的重要程度，以及各個要素在實際操作過程中獲得了何種滿足，最終將重要度及滿足度評價進行相互比較。

2.3數據收集

為獲得研究所需數據，本文于2017年10月發放問卷700份，回收問卷685份，去除其中不實問卷后最終使用612份問卷數據進行結果分析，其中韓國職業女性問卷300份，中國職業女性問卷312份。

3 結果分析

3.1人口基本特征屬性

被訪者的人口基本特征屬性見表4-1。回收的有效問卷中，韓國職業女性有300名，中國職場女性有312名，中韓職場女性數量持平，數據結果可起到比較的作用。關于婚姻狀況，未婚人士占到54.9%，已婚人士及其他人士達到45.1%；關于職業，調查人員中公務員及教職員占到41.2%，公司職員占到25.0%，服務類占到7.8%，生產及技術類占4.9%，其他站21.1%，此處顯示本次研究的對象涉及多種職業，其中主要對象為公務員及教職員；關于年齡分布，此次調查人員中53.9%的人員年齡分布在21-30歲，因此本次研究的對象主要集中于剛步入社會、工作經歷相對較少的年輕職業女性；關于學歷，57.8%的被調查者學歷在研究生畢業以上，此數據表示職業女性的學歷相對較高，本科大學學歷以下的只占10.3%；在旅游行為方面的調查結果顯示，首次海外旅游人士占到37.3%，而非首次海外旅游人數占到62.7%，職業女性都有著較為獨立的經濟能力，也有著時尚的消費理念，海外旅游經驗較多；在旅游時間的選擇上，更多職業女性選擇5-6天，因為職場的原因，海外旅游的時間都不會過長或過短，以一周左右的時間最為合適；在旅游同伴的選擇上，職業女性的同伴主要是家人、朋友或同事，三個部分的數據比例合起來占到了79.4%；最后在旅游信息來源方面，職業女性的旅游信息主要來源于網絡及家人、朋友和同事，這兩部分所占的比例達到67.6%。

3.2 IPA分析

按照IPA分析法，以滿足度做橫坐標軸，重要度做縱坐標軸，將旅游產品選擇屬性29個選項繪制在坐標軸上，并以滿足度及重要度的均值設置為劃分標準，將坐標軸分為四個象限。

1）以中國職業女性為對象的IPA分析結果如下圖1所示：

第一象限是指重要度及滿足度都很高的“保持象限”，意味著落在這一部分的因子的競爭力是很高的，需要努力去維持。以中國職業女性為對象的研究結果顯示落在這一象限的要素有“5.住宿設施的便利”“6.到達旅行地的便利性”“12.旅行社簡單方便的預約系統”“13.消費便捷性”“16.消費商品的品質”“17.有關購買商品的服務和退換”“19.旅行目的地美麗的自然景觀和遺跡”“20.旅行目的地的安全性”“23.餐廳的整潔度”“25.飲食的方便性”。

第二象限是指重要度較高，滿足度卻較低的“急需改善象限”，落在這一部分的因子往往很被消費者重視，但是實際情況下消費者卻沒有被滿足，也因此急需改善，以便提高消費者的滿足度。落在這一象限的要素有“4.住宿設施位置”“7.旅行社的名聲和評價”“8.導游能力”“9.導游的親切度”“10.旅行社職員的商談能力”“11.事前提供旅游信息”“14.消費商品的多樣性”“15.消費商品的價格”“24.食品的味道”。對于訪韓期間旅行社提供的服務以及住宿的設施、位置等方面，中國職業女性游客并沒有獲得滿足。此外，因為韓國的消費水平高于中國，在消費價格方面也存在質疑。

第三象限是指重要度及滿足度都很低的“低優先象限”，對于這里的因子因為消費者并不重視，實際過程中也確實沒有讓消費者滿足，因此可暫時不用考慮。分別有“1.航空公司品牌的認知度”“2.飛行旅行的舒適度”“22.當地固有的傳統飲食和特色菜”“26.參加公演，體育活動”“27.當地消費活動”。中韓兩國的距離很近，飛行時間很短，因此飛行的舒適度并沒有成為職業女性考慮的問題。

第四象限是重要度較低，然后滿足度卻較高的“不可過分重視象限”，落在這一象限的因子表示消費者對其并不重視，然而實際過程中卻獲得了不錯的效果，落在這里的因子實際上更應該順其自然 ，而不需刻意追求。落在這一象限的要素有“3.住宿設施等級”“18.旅行目的地的知名度”“21.旅行目的地的氣候”“28.當地文化體驗活動”“29.選擇性觀光的多樣性”。旅行社在安排住宿時，會以酒店的星級來吸引顧客，然而在現實環境中，中國職業女性并不會追求想要住在多好的酒店中，加上韓國本身酒店行業的發達，中國職業女性在訪韓期間對于住宿都相對來說十分滿足，因此旅行社在安排職業女性的住宿時，不妨可以考慮民宿等更具文化特色的住宿設施。最后之所以旅行目的地的氣候會落在這一象限中，筆者認為這里的氣候主要是指環境，即空氣污染，中國的空氣污染問題嚴重，韓國在這一方面相對來說很有優勢，因此中國職業女性在訪問韓國期間會對韓國的環境氣候產生較高的滿足度。

2）以韓國職業女性為對象的IPA分析結果如圖2所示：

落在第一象限的要素有“6.到達旅行地的便利性”“9.導游的親切度”“11.事前提供旅游信息”“12.旅行社簡單方便的預約系統”“29.選擇性觀光的多樣性”。因為韓國旅行社產品已趨完善，所以與旅行社相關的要素都獲得了相對較高的評價，韓國旅行社在旅游信息及旅游行程的安排都設計得十分合理，基本滿足了韓國職業女性的要求。

落在第二象限的要素有“4.住宿設施位置”“10.旅行社職員的商談能力”“16.消費商品的品質”“17.有關購買商品的服務和退換”“20.旅行目的地的安全性”“22.當地固有的傳統飲食和特色菜”“23.餐廳的整潔度”“24.食品的味道”。對于韓國職業女性來說，中國旅游期間的安全問題以及餐飲業的整潔問題急需改善。

落在第三象限的要素有“5.住宿設施的便利設施”“13.消費的便捷性”“26.參加公演，體育活動”“27.當地消費活動”“28.當地文化體驗活動”。韓國在便利設施的設置上優于中國，以便利店設置的平均水平上看，中國目前還是相對較弱，因此韓國職業女性在中國旅游期間對于消費的便捷性上會感到不足。

落在第四象限的要素有“1.航空公司品牌的認知度”“2.飛行旅行的舒適度”“3.住宿設施等級”“7.旅行社名聲和評價”“8.導游能力”“14.消費商品的多樣性”“15.消費商品的價格”“18.旅行目的地的知名度”“19.旅行目的地美麗的自然景觀和遺跡”“21.旅行目的地的氣候”“25.飲食的方便性”。韓國旅行社選擇合作的航空公司一般都是韓國的知名品牌，加上服務的高水平，因此在航空公司的評價上，韓國職業女性都給予了較高的評分。中國豐富的旅游資源，在韓國職業女性旅游地選擇的滿足上具有優勢。

4 結論

本論文將旅游產品選擇屬性劃分為交通住宿設施、旅行社服務、消費魅力性、 觀光地魅力性、 飲食服務、 娛樂活動共6個因子，每個因子的測定尺度分別有5-6個項目，共29個項目，對職業女性、中國職業女性及韓國職業女性的數據分析結果中存在實際意義的項目再按IPA分析法進行劃分，最終數據結果如下：

1）在交通住宿設施方面

中韓兩國地理相近，往返時間較短，在交通基礎設施方面又發展完善，因此兩國女性游客對于出行交通的便利性方面十分滿意。關于住宿設施，韓國作為旅游強國，從20世紀90年代刮起的韓流熱風持續至今，酒店的硬實力和軟實力自然趨近成熟；中國作為旅游業的后起之秀，伴隨著旅游市場的不斷開發，也在逐漸完善，因此住宿設施方面滿意度也較高。值得關注的是，中韓職業女性對住宿位置皆存在不滿意的地方。韓國方面，以首爾為例，酒店位置集中，主要分布在鬧市區，加上人口眾多，顯得更為嘈雜。中國職業女性喜歡悠閑旅游，當然更傾向于幽靜的氛圍，故而在韓國旅游期間會覺得住宿設置的位置不便。中國方面，因為地域廣闊，很難避免需要長時間的汽車前往不同的旅行地，因此相對于她們在本國的短途旅游經驗，自然覺得難適應。

2）在旅行社服務方面

旅游與互聯網的深度融合發展已經成為時代潮流，改變了傳統旅游業的運營模式，對旅游者來說選擇更多了，預約更方便了，在一定程度上提高了旅游者旅游體驗的滿意度。因此本次研究結果顯示，對于旅行社服務中的便捷式預約系統，中韓女性游客滿意度較高。但是，相對于硬件服務水平的提高，在導游服務質量方面還有待改進，尤其是導游的親切度。國內導游質素參差不齊，問題頻發，強制購物、宰客、謾罵游客等嚴重影響了旅游業的名聲，對比韓國旅行社的導游服務，我們只有妥善解決才可以讓旅游行業繼續健康發展。

3）在消費魅力性方面

一般意義上，消費魅力主要包括消費便捷性、消費商品本身以及消費服務三個方面。中韓兩國旅游消費便捷，在支付手段、消費商品的品質保證以及購物或者退換的服務等方面各有優勢。但是歸納看來韓國的旅游消費商品仍然集中在化妝品、服飾以及醫療美容等方面，種類十分局限；中國的消費產品雖然數量豐富，但是只有具備傳統特色的藝術品更得消費者的青睞。在消費價格方面，因為韓國的平均消費水平高于中國，因此中國女性消費者在韓國購物期間，皆認為價格偏貴；但是韓國女性消費者訪中期間并沒有價格方面的不適應感。結合此研究結果，我國旅游行業在消費商品開發過程中，可以加大傳統與現代的結合，提高旅游產品質量，改善消費服務，以滿足國內外不同層次游客的消費需求。

4）在觀光地魅力性方面

對于中國職業女性來說，訪韓期間對于旅行目的地美麗的自然景觀和遺跡以及旅行地安全比較滿意。這在一定程度上得益于韓國的地域范圍較小，因此無論是安全問題還是環境問題，相較于中國管理效率更高。對于韓國的職業女性來說，中國觀光地的“大氣”與“磅礴”確是個不同的體驗，滿意度較高；但是在氣候和安全性方面，她們在訪中期間還是擔心人身安全會受到危險，滿意度較低。除了兩國體制上的根本差距，問題也在于長期以來韓國媒體對中國的刻板宣傳。由此中國媒體在跨文化視閾下對于國家旅游安全形象加大對外宣傳任重道遠。

5）在飲食服務方面

相較于上述幾個特征的較高滿意度，中韓職業女性對對方國家的飲食沒有達到預計的滿足度。問題在于中韓兩國的飲食雖各具特色，卻差距較大，并不適應對方消費者的口味。韓國飲食過于單一，所謂當地固有的傳統飲食和特色菜以及食品的味道皆無法滿足大眾口味；中國飲食文化博大精深，選擇性多樣，理論上可以滿足消費者的各種需求，但是旅游景區就餐問題嚴峻，尤其是價格和整潔度方面需要改善和提升。

6）在娛樂活動方面

目前中國職業女性在訪韓期間，依舊以購物消費為主，對于參加當地公演、體育項目等消費活動并沒有產生過多的興趣，但是隨著旅游市場的不斷發展，旅游消費活動的不斷成熟，自由行產品倒是可以成為國內旅行社擴展市場、開發產品的重要選項。對于韓國職業女性，她們在訪中期間有著較高的選擇自由度，觀光具有多樣性，傾向于參與體驗各種當地活動，這些都得益于中國豐富的觀光資源和文化活動。

綜上，通過對中韓職業女性的對比研究，運用IPA分析法對兩國女性在訪韓或訪中期間的住宿設施、旅行社服務、消費魅力性、觀光地魅力性、飲食服務、娛樂活動六個要素進行了詳細分析，基本明確了職業女性在旅游產品的選擇過程中最關注的因子及需要改進的因子，這樣既有利于旅行社在規劃針對職業女性的旅游產品開發時的側重點，也有利于相關部門明確急需改善的部分，對癥下藥。

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