供給側改革背景下“老年特色慢游”城市品牌形象塑造

于欽密

摘要：我國已經進入老齡化社會，針對當前老年旅游市場的發展不足，在供給側改革背景下，本文從城市品牌形象為出發點，結合國內老齡化社會的現狀，提出“老年特色慢游”城市品牌形象的概念。從線路、交通與導視、住宿、經驗分享、醫療、數字化信息全程記錄與發布、養生文化與地方飲食文化、傳統文化體驗等幾個方面介紹了“老年特色慢游”的特色之處；最后簡短介紹了推廣策略與意義。

關鍵詞：老年特色漫游 ；城市品牌形象

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）06-0011-03

1引言

“老年特色慢游”城市是在供給側結構性改革背景下提出，從提高旅游供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正旅游要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展。針對目前“千城一面”、老齡化社會、旅游亂象普遍存在等背景下，以企業形象識別理論為參考，提升城市旅游品牌形象和城市競爭力。

2 國內老年旅游現狀

老年人是屬于特殊群體，隨著年齡的增長，健康狀況、經濟能力、受教育程度和閑暇時間、退休前職業特點、子女盡孝心的方式都是影響老年旅游意愿的重要因素。目前，我國老年旅游市場處于一種尷尬的境地：一方面，老年人的旅游需求非常強烈，多數老人在退休后視為“新生命的開始”，有強烈的“出去走走看看”的愿望，愿意出去拓寬視野和體驗異域風情；而另一方面，老年旅游產品因各方面原因存在不足，供不應求卻畸形發展。主要表現在旅游活動安排與年輕人“快餐式旅游”雷同、旅游的“快時間”與老年人“慢生活”沖突而導致的費用等問題、老年群體消費觀念與期望值之間不一致等方面。面對老年旅游市場存在的諸多問題，提出“老年特色慢游”概念，探討老年人旅游的特點和影響老年人出游的因素，為城市個性發展提供有效的建議。

3 桂林城市品牌形象的塑造

在城市品牌形象塑造方面可以借鑒企業品牌形象塑造的經驗，從城市精神識別系統、城市行為識別系統、城市視覺識別系統、城市空間環境識別系統、城市品牌形象的管理與推廣系統等幾個方面結合老年特色漫游的特征進行簡述。

3.1城市精神識別系統

城市精神識別系統如同企業理念識別（MI），城市的口號。孫湘明老師在其《城市品牌形象系統研究》中寫到“城市精神是維系城市生存和發展的原動力，是城市發展的最高哲學，是城市發展的思想基礎”。 日本學者小川和佑對“城市精神”的解釋：內容上是指一個城市占主導地位、起主導作用的公民精神；形式上是指體現在公民主導意識下的城市物質文明建設、管理及運行方式和運行狀態。城市精神識別反映到“桂林市老年特色漫游”項目上來說，以傳統旅游產業為基礎，整合旅游資源，提出“養老尊老”口號，建構以養老文化為核心的積極健康的社會倫理、生態倫理、和諧發展的城市價值觀與以服務老人為核心的城市精神文化、制度文化、物質文化的城市文化觀，樹立桂林特色旅游名片并提升核心競爭力。

3.2城市行為識別系統

城市行為識別系統如同企業行為識別（BI），是指在城市的精神制約下城市的個體或群體行為的整體性表現，具有動態識別的特征，是政府行為、企業行為、公民行為與各種活動的綜合。城市行為的識別性主要表現在政府行為（政策制定與執行、政府行為與形象）、企業行為（企業行為識別體系、企業文化推廣與城市精神的契合度）、公民行為（區域文化背景下本土居民的個體與群體行為、外來居民的個體與群體行為）、城市活動（傳統節日、大型活動）等四個方面。城市行為識別在“桂林市老年特色漫游”項目中的體現：桂林城市品牌定位為養老型城市，在“衣、食、住、行、樂”五個主要方面進行改革，提高服務質量，樹立特色的城市行為文化，謀求歷史傳統、地域文化、民族特色與全球化時代背景下的傳承與創新，通過引入與融合、梳理與傳承歷史文化、整合與提升行為方式展開。

3.3旅游線路策劃

1）針對老年群體特征，調整傳統旅游盈利模式，針對老年群體特征安排老人感興趣的參觀內容，注重人文景觀的深度講解，以喝茶座談等靈活形式，勞逸結合，整個行程安排張弛有度，充分考慮老年人的身體承受度，避免匆匆忙忙走馬觀花，如同“趕場子”，讓老人真正感受到放松慢游的樂趣。

2）傳統文化體驗：秉承傳統文化中的優良潛質并與現代生活進行有機融合，如桂林長壽養生保健與地方飲食習慣對現代人生活中的無規律作息時間、飲食等方面的指導意義。例如桂林市永福縣的百歲長壽老人較為普遍，每日兩餐，睡眠時間較長，作息時間非常規律，主要食物為非爆炒食品，主食為大米，并少量飲用自產米酒，空氣清新，心態放松，這種生活狀態非常適合城市老人體驗。地方民俗有強烈的地域標簽，觀賞當地的民俗節慶與民間藝術，體驗地方傳統節日，聽取地方特色養生保健知識講座。例如廣西“壯族三月三”、恭城桃花節、永福福壽文化節等非常有代表性。

3）住宿：充分考慮老年人睡眠質量一般較低的因素，提供安靜舒適的住宿環境。例如租住當地特色民用建筑和親水別墅，感受當地住宅布局、樣式等建筑特點，體驗當地獨有的居住文化。同時又要提供安全住宿條件，例如在房間配備防滑拖鞋、衛生間配備防滑墊與防滑扶手、馬桶周圍均有起身助力扶手。

4）醫療：老年人隨著年齡的增長而導致身體機能下降，隨團配備一名醫生，并配備基礎的應急藥物，隨時處理各種不良狀況，在住宿房間設有24小時呼叫服務，為老年旅游保駕護航。

5）經驗分享：俗話說：“家有一老，如有一寶”。退休老人的工作經驗是一筆取之不盡的寶藏，濃縮了幾十年的心血，積累了豐富的工作經驗、生活哲學、專業知識等，應當讓這些寶藏發揮作用。例如與當地高等教育機構、協會等單位舉行專題講座或座談會。所有主題講座與心得體會整理成冊出版發行，促進文化交流與傳播，針對典型案例作為影視素材進行延展。

6）數字化交流排除子女擔憂：為打消子女對老年旅游的顧慮，通過現代數字化信息技術，提供實時影像記錄與溝通，將活動精彩畫面發布在子女微信群或朋友圈，每日活動精粹打包發到子女指定郵箱，并將團隊成員通訊錄、精華圖片和文案制作游記相冊在旅行結束后短時間內快遞到老人手中，以便日后交流與回憶。

7）社交圈子的建立：老年朋友在多日同行過程中，經過多次交流已經非常熟悉，旅行的結束并不意味著溝通交往的終止，反而意味著新的開始，發揮社交平臺的優勢，促進老年人之間的溝通。

3.4城市視覺識別系統

城市視覺識別系統如同企業視覺識別（VI），是城市內涵的外在表現，是城市品牌形象傳播的媒介，是城市精神的物化形態。城市視覺識別系統主要包括視覺符號系統、視覺信息系統和視覺色彩系統三個部分，反映了城市的實體要素和屬性要素的集合。讀圖時代背景下，大城市信息的可視化、圖像化、數字化已成為主流，并構建龐大的信息系統，信息系統的可視性、可讀性成為城市視覺識別的重要特征，尤其是針對老人群體生理特征而做出的努力更是十分必要。這就要求視覺符號系統、信息系統、色彩系統具備簡潔易讀、易懂、易操作的主要特征，以城市象征物為點、以交通軌跡為線、融合娛樂、節日文化、特色建筑、服飾、飲食等元素形成氣候，充分突出城市特有文化底蘊。如桂林的象鼻山是城市的符號。

戶外廣告成為城市形象塑造的重要組成部分，戶外廣告應該承擔“傳遞城市精神、建立城市視覺秩序、應急信息傳播”等功能，與城市建筑、景觀、市容、設施共同構成城市的形象與品質，所承載信息與傳達方式影響著市民的文化活動、日常生活、消費觀念等，對形成一個城市的文化和氣質有著至關重要的作用。

交通與導視：根據老年人的身體特征，注重舒適性與心理的安全性，而選擇安全舒適的交通工具，防止老年人在移動過程中感到不舒服，身心疲憊，影響旅游效果；例如風景秀麗的漓江邊選用電動式敞篷游覽車、公共自行車或步行，享受健康活力的低碳出行。

3.5城市空間環境識別系統

城市空間環境識別是指人們通過對城市空間環境中的建筑、景觀等物質要素的視覺感觀來識別與認知城市，是城市品牌形象的物質客體系統。凱文·林奇（Kevin lynch）于1959年發表的《城市意象》，開創了人認識和辨識城市空間環境這一宏觀尺度空間的規律性探討先河。城市空間環境的識別是觀察者與所處環境雙向作用的結果，同時是對環境認知的結果。觀察者往往借助于城市空間環境特征對人產生的視覺沖擊，并按照自己的意愿、思維定式對所見事物進行選擇、推理、組織并形成完整的城市意象。雷同與相似的城市空間環境很難形成視覺沖擊，也就不能產生空間環境的記憶，更談不上城市的識別與意象了。城市空間的識別性是關鍵，空間環境識別對應著一系列的心理感受，會形成諸如豪華、樸素、親切、高貴、冷漠、壓抑等不同的評價，空間的‘開合決定著‘聚散。社會心理學家巴克認為：“個體的感知行為與環境應是處于一個互相作用的生態系統中，人和環境及兩者整合后的統一體即行為背景的整合，相互作用形成一個生態系統。”識別產生記憶，城市本身就是市民們的集體記憶，而且城市和記憶一樣，與物體和場所相關聯。城市是記憶的場所，這種場所和市民之間緊密關聯，于是記憶物就成為城市中空間和環境的主導形象。由此我們對成都的印象則是邁著悠閑的步伐，慢節奏；對桂林的印象則是南方小城，唱著山歌，獨特的桂林山水如同一幅畫。

4 城市品牌形象的管理與推廣

城市品牌形象管理與推廣是經營城市的產物，也是經營城市的重要手段，同時也是城市軟實力的綜合體現。美國營銷學專家羅瑟與奧格威的USP理論、大衛·艾克品牌資產理論、菲利普·科特勒的品牌戰略理論、凱文凱勒的品牌國際化理論、“城市營銷理念”等理論為城市品牌推廣提供理論支撐，美國芝加哥學派提出的生態城市管理理論、聯合國教科文組織“人與生物圈計劃”中提出的生態城市、新城市主義管理理論、經營城市理論、城市競爭力理論、數字城市理論為城市管理提供理論支點。

城市的發展正經歷這一場從傳統模式向信息化轉型的深刻變革，新媒體推廣是城市品牌形象塑造的主戰場。老年特色旅游城市以“老年旅游”為核心概念制作一系列的宣傳片展示城市老年特色旅游基礎與亮點，并在網站、電視、BBS論壇、微博、微信、視頻網站等新媒體平臺發布，利用新媒體輻射面廣、傳播速度快、互動性強等特點，將城市定位、城市資源、城市文明建設等展現得淋漓盡致，打造老年城市品牌。

通過開發完善的老年旅游產品，設定翔實有效的活動環節，以“活動內容為話題”樹立意見領袖進行病毒式傳播，“一傳十，十傳百”，弘揚中華民族尊老重孝的文化傳統，提升社會和諧度，在旅游業態形象設計上須突出城市特色文化，運用特有文化符號凸顯地域特征。

5 老年旅游城市品牌形象塑造意義

尊老文化的傳承：數字媒體時代背景下出現的高科技與高人倫的失衡問題，老年旅游城市品牌的建立，有利于引起對養老問題的重視，自覺內化尊老倫理和社會形成強大道德氛圍，弘揚中華民族優良傳統，改善冷漠無機的城市狀況。

優化資源與體現城市特色：旅游業是第三產業的主流產業之一，老年旅游產業是融合衣、食、住、行、購、娛、保健等多個領域，優化房地產過剩，將產能過剩的房產轉化成養老社區，以點帶面，帶動老年產品開發、老年保健、家政等各服務行業的發展，緩解地方就業壓力，提升服務質量，傳承區域文化特色，體現城市發展特色，促進經濟和諧健康發展。

環境保護與可持續發展：城市定位走生態休閑式老年旅游產業，“金山銀山，不如綠水青山”，合理整合當地民居、新農村建設成果等資源，擯棄大興土木，注重人與自然的和諧統一，減輕環境承受壓力，促進人類與環境共生共存。

提升城市品牌形象：提倡政府大力支持發展老年旅游產業，出臺相應管理條例并做到有法可依與執法必嚴，切實保護好旅游消費者的合法權益，維護城市整體形象。加大基礎設施建設，完善社會醫療保險與退休金體制，完善的社會福利保障系統為提高老年人的生活質量提供基本的保障，是老年人追求精神享受的基礎。

6 結束語

“老年特色慢游”城市品牌形象塑造，真正體現“慢游”的特色，有利于充分展示城市的文化情趣和特色，對于緩解人口老齡化與老年人人數與日俱增趨勢的壓力，貫徹“老有所養”與“老有所樂”施政方針，凸顯城市品牌形象，推行中國孝道、長壽等傳統文化，有一定的參考意義。

參考文獻：

[1] 讓· 諾爾·卡菲勒. 戰略性品牌管理[M].曾華譯. 北京： 商務印書館， 2000：126.

[2] 孫湘明. 城市品牌形象系統研究[M].北京： 人民出版社， 2012.