新常態下我國旅游供應鏈質量管理研究

蔣蕓

摘要：該文在旅游供應鏈質量概念的基礎上，分析對其進行管理的必要性，構建出旅游服務質量差距模型；通過對模型中三個差距的分析，給出對我國旅游供應鏈質量進行管理的具有相應針對性的一般性和加強性策略。

關鍵詞：旅游供應鏈；旅游服務質量

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）06-0003-03

1 旅游供應鏈質量的概念

筆者在《旅游供應鏈質量理論研究初探》一文中，對旅游供應鏈質量這一整體概念進行了界定和總結。筆者認為，旅游供應鏈質量應當從廣義和狹義兩個方面來理解。狹義的旅游供應鏈質量，著重指的是旅游服務質量，指的是從最終旅游產品中旅游者所感知到的對其接手的一系列旅游服務水平的評價和總結，側重于旅游供應鏈中服務質量流的傳遞；廣義的旅游供應鏈質量，是指旅游供應鏈中各成員產品質量及其間“四流”的協調控制程度的總和，是旅游供應鏈中各質量流的綜合傳遞。

2 旅游供應鏈質量管理的必要性分析

2.1 旅游供應鏈屬于服務供應鏈

從需求來看，旅游產品即為一次旅游；而從供給來看，旅游產品則是指，為滿足旅游者的需要，旅游目的地或旅游企業向旅游者提供的各種接待條件和相關服務的總和。所以，旅游產品隸屬于服務產品，其最為重要的組成部分即為旅游服務。

旅游供應鏈理論多為借鑒制造業的供應鏈。但旅游產品的特點使得旅游供應鏈不同于其他供應鏈。主要原因在于旅游產品與一般的物質產品的不同，其具有自身的特性：生產與消費的同一性、無形性、不可儲存性、不可轉移性、季節性、綜合性。所以把旅游產品視為供應鏈最終產品的旅游供應鏈具有供應鏈的層技數較少、管理目標是針對特定的客戶服務需求集成所有相關企業的資源進行協同運作和不穩定性這三個明顯不同特點。

2.2 旅游服務質量差距分析

旅游質量是旅游者對其旅游體驗的感知，這種體驗包括了旅游者對有形和無形旅游產品的感知，還包括了對目的地非直接性旅游供給的感知，旅游質量一般體現于游客滿意度。整個旅游供應鏈從旅游者提出旅游需求開始，然后由旅游服務集成商對旅游者需求、自身供應能力與供應商資源能力進行綜合分析得出旅游服務供應計劃，并逐級分解給各旅游供應商和服務集成商內部各崗位，各主體根據旅游服務供應計劃信息提供相應的資源與服務，最后供應鏈前臺將來自旅游者、旅游供應商、后臺資源與服務進行集成，同時傳遞給旅游者，并通過旅游者評價來了解旅游服務質量和供應鏈績效的水平。從其集成與傳遞過程中，可以發現信息流是推動旅游供應鏈形成的基礎，而旅游服務集成商是整個旅游供應鏈管理的核心。

在服務質量的研究中有一個重要的分析模型，就是北美學派Berry、Zeithaml和Parasnraman推出的“差距分析模型”，目的是分析服務質量問題產生的原因并借以協助企業管理者確定改進服務質量的方向。這個模型對整個服務質量管理的基本程序進行了說明。服務質量問題的產生往往存在于這些步驟之中，筆者以此為基礎，結合旅游服務集成與傳遞的過程，構建旅游服務質量差距模型如圖1所示。

（1）差距1：旅游者與旅游吸引物、旅游者與旅游服務供應商之間的信息差距

在旅游產品的交易中，旅游產品購買者和銷售者即旅游企業之間存在著嚴重的信息不對稱。一般是旅游企業擁有比旅游者更多的旅游產品信息，處于信息優勢。而處于信息劣勢的旅游者只能以旅游產品的平均質量向旅游企業購買，這樣質量高于平均水平的旅游產品必然退出市場，最終導致一般質量旅游產品居多的“檸檬市場”。

例如，某旅游者計劃到歐洲旅游，去哪些城市、具體到哪些景點，如果是全權由自己安排，則需要根據自身要求、預算、時間、氣候、政策等各方面因素去綜合考慮和設計，其依靠的僅僅是網絡信息和親友的經驗介紹，若有與實際情況存在偏差，也無從知曉；而此時作為目的地的歐洲，擁有極其豐富的旅游吸引物、令人垂涎欲滴的美食場所、舒適價優的住宿設施，卻不能無偏差地將信息傳遞給該旅游者。因此在現實情況下，從時間和費用的角度出發，大多數的旅游者仍然選擇旅游中間供應商來完成旅游目標。

（2）差距2：旅游服務供應商與旅游服務總集成商之間的依附程度差距

旅游供應鏈主要包括食、住、行、游、購、娛等相關企業和旅游服務總集成商。在旅游服務總集成商與旅游供應商間存在著復雜的關系。尤其是旅游供應商作為旅行社產品的直接來源，旅游服務總集成商對旅游供應商具有較強的依賴關系，主要表現在旅游供應商產品是旅行社產品的組成部分，其產品穩定性、價格影響著旅行社產品的穩定性和價格。服務需要借助物質載體，具有一定的質量評價標準，而且需要人提供的服務難以監督和評估。所以，各個旅游供應商“重”硬件設施建設而“輕”服務質量，存在著嚴重趨同現象。

（3）差距3：旅游者與旅游服務總集成商之間的感知服務差距

近年來，旅游投訴呈不斷上升趨勢。旅游者在某次旅游經歷開始前往往希望獲得高質價優的服務和產品，對自己購買的“服務和產品”有自己的一套預期標準，我們以標準A來表示；而旅游服務總集成商在設計該旅游產品時，管理設計者僅從自身來預估旅游者對該產品的預期質量標準，我們以標準B來表示。當標準A≤標準B時，顯然旅游者會感知到優質服務和品質，對本次旅游經歷表示滿意；而當標準A>標準B時，旅游者認為“物低所值”，對購買到的服務和產品表示不滿意，如果A大于B的過多，則引起投訴。

2.3 旅游供應鏈實施質量管理的必要性

旅游業為特殊的服務業，其中的旅游產品則是一種無形服務產品，各組成部分之間互為依賴關系。多數旅游者購買的一系列旅游產品（包括住宿、餐飲、交通、娛樂等）組合中的單品雖然分別屬于不同的企業，但仍存在相互依賴性，旅游集成商和供應商都是基于對旅游者數量的正確估計來制定本企業的經營計劃，與此同時，他們也隨季節波動、經濟狀況、天災人禍等不可抗力來對計劃做出同步調整。我們看到，各旅游企業共同打造了一條旅游供應鏈。所以，提高旅游服務產品的質量，就需要控制并提高旅游供應鏈上各企業質量，以期最大限度地滿足旅游者需求。

3 新常態下我國旅游供應鏈質量管理策略

3.1 一般性策略

（1）建立質量標準體系，構建旅游供應鏈質量評價因子集

旅游服務總集成商、商業旅游供應商和公共旅游供應商三者的服務質量共同組成旅游質量。旅游質量即為旅游者對這三者服務質量的感知，表現在滿意度上，同時也影響其忠誠度，如圖2所示。

（2）構建旅游業相關行業下企業信息共享平臺

在旅游供應鏈上，旅行社及其供應商之間可以共享的信息包括：游客偏好信息、需求信息、旅游接待設施的等級、銷售信息、可供選擇的旅游線路信息、各級接待設施收費情況信息和能容納最大接待游客的數量信息等。

信息共享對旅游供應鏈系統具有相當重要的作用。主要體現在以下三個方面：一是減少旅游供應鏈之間的沖突，降低旅游供應鏈運行的風險；二是需求信息的傳遞由線形轉為網狀，從而使旅游企業在提供服務上變被動為主動，提高企業和顧客的滿意程度；三是消除信息延遲，即游客的需求信息能迅速傳送至旅游供應鏈中各成員，提高了響應速度。

（3）設立多位一體的監管體系，提升旅游供應鏈的利益均衡

以維護消費者利益為標準，監督與旅游業相關的企業；以環境保護和旅游可持續發展為標準，監督旅游景點，控制景區人流，確保景區優質環境的提供及利益最大化。監督工作從采取和接收兩條信息流來進行。筆者認為，提升旅游質量的有效途徑可以將利益相關的政府、核心企業、行業協會、旅游者和旅游供應商以信息為基點，建立多位一體的旅游市場監督和管理系統。該監管系統的關鍵在于旅游供應鏈核心企業、旅游供應商、旅游者的自我監管與互相監管，而政府與行業協會的主要任務則是在鏈外監管整體質量。

3.2 加強性策略

（1）建立旅游服務總集成商選擇評價指標體系

服務供應鏈上的核心企業是服務集成商，我們從客戶角度對服務集成商如何選擇進行分析，構建出選擇旅游服務集成商的一級指標體系。

從眾多影響服務集成商選擇的評價指標中選擇主要影響指標非常重要，評價指標中的服務柔性、服務價格、服務質量、服務能力和協同能力這五個指標分別從動態適應性、動態合作性、服務效果和整體服務水平等四個方面對服務集成商進行了評價，提供了足夠的信息，成為選擇旅游服務總集成商的一級指標體系。

（2）加強供應商質量控制

旅游供應鏈質量的提升依賴于各個供應商的協同合作。除以滿足旅游者的需求為導向進行信息共享及資源整合之外，還應注重以下幾個方面：一是各供應商要加大與鏈內其他供應方合作的主動性；二是基于契約建立相應的激勵辦法；三是強化各供應商在服務質量上的自我管制與改進。

筆者根據旅游供應鏈的特點，總結前人研究成果，考慮行業內實際情況，提出旅游服務總集成商在選擇供應商伙伴評價的指標體系，分別為：服務產品、合作能力、地理因素、綠色環保四個方面。

（3）構建游客滿意度測評指標體系

依據旅游業六要素特點和相關的顧客滿意度指數理論，筆者構建如下的游客滿意度測評指標體系：總測評目標即一級指標是顧客滿意度指數，屬于第一層次；二級指標是顧客期望、顧客滿意度、顧客感知質量、顧客忠誠、顧客感知價值、顧客抱怨，這是第二層次；三級指標則是根據旅游業的特點，對六大要素的具體展開，這也是第三層次；四級指標則是將三級指標展開到問卷上的問題，從而形成的第四層次的測評指標體系。

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