安徽省旅游景區游客情緒體驗影響因素研究①

李恒 崔婷婷

摘 要： 旅游活動是游客的一種體驗性消費過程，情緒對各類旅游體驗都具有普遍影響。本文在現有研究成果基礎上，運用實證研究方法，構建了游客情緒體驗影響因素模型，分析景區資源獨特性、景區內外服務質量對游客情緒體驗的影響。研究結果表明，景區資源獨特性、景區內外服務質量均對游客積極情緒體驗有正向顯著影響，景區資源獨特性和外部服務質量對游客消極情緒體驗有負向顯著影響，但是，景區內服務質量對游客消極情緒體驗負向影響并不顯著。

關鍵詞：景區資源獨特性 服務質量 積極情緒體驗 消極情緒體驗

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-064-03

步入21世紀，我們迎來了更加注重自我實現需要的體驗經濟時代[1]。在這個全新的時代里，旅游活動作為游客的一種體驗性消費過程，是消費者的一種最具吸引力的體驗活動，因此旅游業一直走在體驗經濟的前列。游客在旅游過程中不再是簡單追求“食、住、行、游、購、娛”的滿足，而是希望獲得回味無窮、印象深刻的旅游體驗。在旅游消費中，情緒無處不在，并且對各類旅游的消費體驗都具有普遍影響，情緒體驗是旅游體驗的重要組成部分。因此，如何激發游客的情緒體驗既是當前旅游企業面臨的挑戰，也是國內外旅游學者廣泛關注的研究問題。

縱觀游客情緒體驗的研究現狀，大多學者雖詳細探討了情緒體驗的影響因素，但主要集中于游客自身要素對其情緒體驗的影響。例如，游客的個人經歷和興趣愛好顯著影響游客情緒體驗[2]，游客的參與程度、期望與需求和個人的體驗能力亦會影響游客情緒體驗[3]。旅游業作為服務業的典型代表，服務質量是旅游業發展的生命力。同時，對于旅游景區而言，消減了特色就是消減了生命力。然而，鮮有學者探究景區資源獨特性及景區內外部服務質量是否會對游客情緒體驗產生影響。

基于此，本研究試圖構建景區資源獨特性及景區內外服務質量影響游客情緒體驗的研究模型，并以安徽省旅游景區為例，實證檢驗景區資源獨特性和景區內外服務質量對游客情緒體驗的影響，從而有目標有針對性地去把握自身在游客體驗塑造、服務質量管理等方面的不足之處，為景區如何經營管理和進一步的發展提供參考依據，從而有效的改進景區管理，提高旅游景區游客的情緒體驗。

1 理論與假設

1.1 游客情緒體驗

情緒是個體對環境作出的最基本反應，而環境對情緒的動機對人與環境的后續關系發展起到支配作用。游客情緒體驗是個人對自己在游玩過程中情緒片段的感知。個體在受到外在刺激后由此產生情感評價，進而影響到個人心情，最后個體在意識到自己情緒片段后才感覺到情緒的產生，這個過程就是“情緒體驗”。

1.2 景區資源獨特性

景區資源獨特性是旅游企業的獨特資源、條件、文化及其優勢的集中展示，它帶給游客的是景區自身獨特性的體驗。景區特色會對游客的旅游情緒體驗產生影響[4]，例如，鄉村的旅游環境會顯著影響到鄉村旅游中的游客滿意度評價，影響到游客的情緒體驗[5]。旅游產品特性、景區旅游氛圍、景區旅游資源條件、景區旅游服務質量等也會影響到旅游景區游客的體驗質量。在以杭州西湖景區為例的研究中，也指出旅游體驗影響因素包括旅游資源獨特性[5]。由此可以得到，旅游景區資源獨特性會影響到景區游客的情緒體驗。根據上文分析，本文假設：

H1：獨特性正向顯著影響游客積極情緒體驗。

H2：獨特性負向顯著影響游客消極情緒體驗。

1.3 景區服務質量

游客是旅游活動體驗的主體，將直接體驗到景區的旅游服務，游客在旅游過程中對于景區服務的滿意度會影響到游客的情緒體驗，進而影響到旅游景區及其相關旅游服務行業的可持續發展[6]。旅游景區服務質量對游客旅游情緒體驗有顯著的正向影響[6-8]，高質量服務可能會給人帶來愉快的感受，從而使心情愉悅，提高滿意度。低品質服務可能會使人感到氣憤、不愉快甚至惱怒，從而產生消極情緒，進而降低自己的情緒體驗，降低自身滿意度。因此，本研究假設：

H3：景區內服務質量正向顯著影響游客積極情緒體驗。

H4：景區內服務質量負向顯著影響游客消極情緒體驗。

體驗經濟時代的到來，使得游客對娛樂、購物、住宿、餐飲、交通和導游服務等方面的服務質量要求越來越高，服務質量會影響到游客的滿意度[6]。而且服務質量的安全性和及時性也會顯著影響到游客滿意度，進而影響到游客的情緒體驗[7-8]。因此，可以從景區外的服務質量方面入手，做好對游客的服務與了解溝通。了解游客的興趣和期望，并及時地作出針對性回應，從而提高服務的質量使游客滿意，提高游客的情緒體驗。創造互動的體驗過程與游客溝通，了解游客的意愿，從而更好地，有針對性地提高服務質量，進而更好地促進景區的發展。因此假設：

H5：景區外服務質量正向顯著影響游客積極情緒體驗。

H6：景區外服務質量負向顯著影響游客消極情緒體驗。

2 研究設計

2.1 變量測量

本研究為了保證測量結果的可靠性，借鑒以往成熟量。對景區資源獨特性的測量，主要是參照Sundar[9]的獨特性量表，具體使用“新穎的”等4個題項測量景區資源獨特性。景區內外服務質量的量表主要是依據Servqual模型（1988）[10]已有的研究，本研究設計了“景區內工作人員熱情友善地幫助游客”等8個題項測量景區內部服務質量，“當地居民和商戶熱情友善地幫助游客”等4個題項測量景區外部服務質量。游客情緒體驗的研究量表主要是借鑒PANAS量表（1988）[11]，分別采用“害怕的”等5個題項測量消極情緒體驗，“高興的”等8個題項測量積極情緒體驗。本研究所有量表均采用Likert5點量表進行測量，其中1～5分別表示非常反對、反對、一般、贊同、非常贊同。信度分析結果表明景區資源獨特性、景區內服務質量、景區外服務質量、游客積極情緒體驗和游客消極情緒體驗的Cronbachsα系數分別為0.836、0.917、0.916、0.932和0.872，表明量表具有較高的信度。

2.2 問卷設計

研究采用現場問卷調查的方式，為了提高問卷內容的效度，各因素的測量指標大多改編自現有文獻，小部分測度項是在參考文獻的基礎上結合旅游游客的特點進行改進的。本研究采用現場問卷調查的方法對游客情緒體驗的實證模型進行驗證，進行問卷的設計與回收。本研究問卷共分為兩大部分：第一部分是本研究模型所有變量的測度項，包含游客的積極和消極情緒體驗以及影響游客情緒體驗的三個自變量，分別是景區資源獨特性、景區內外服務質量。第二部分是基本的人口統計變量，用來獲取被調查者的基本信息，包括年齡、性別、教育程度、月收入、過去一年外出旅游經歷，該部分要求游客根據自己的情況選擇相應選項。

2.3 樣本與來源

本研究以安徽省旅游景區的游客為對象，問卷調查實施于2018年五一假期之間，采用一對一發放、當面填寫方式，該期間共發放問卷375份。對本文問卷的選擇標準如下：刪除填寫不完整的問卷，問卷填寫時間少于3分鐘的進行去除，問卷答案全一樣進行刪除。依據上述標準，在問卷回收結束后，通過人工排查，共刪除問卷26份，最終，本次調查共得到完整有效的問卷合計349份，有效率為93.1%。達到了統計分析的要求。有效樣本人口分布特征，如表1所示。

3 結果分析

在模型1中，人口統計變量被當作預測變量，對游客積極情緒體驗沒有顯著影響。在模型2中加入景區資源獨特性，由表2可知，景區資源獨特性對游客積極情緒體驗有顯著的正向影響（β=0.581，P<0.01）；模型3在模型2的基礎上加入景區內服務質量，景區資源獨特性的標準化系數降低（β=0.379，P<0.01），但仍然正向顯著影響游客積極情緒體驗，并且景區內服務質量對積極情緒體驗的影響也是正向顯著的（β=0.372，P<0.01），景區內服務質量對游客積極情緒體驗（R2=44.4%）有較好的解釋力；模型4在模型3的基礎上加入景區外服務質量，景區資源獨特性（β=0.371，P<0.01）、景區內服務質量（β=0.218，P<0.01）和景區外服務質量（β=0.211，P<0.01）對游客積極情緒體驗都有正向顯著影響，所以從以上模型假設檢驗結果可以看出H1、H3、H5成立。

由表3可知，在模型1中，人口統計變量被當作預測變量，對游客消極情緒體驗沒有顯著影響。在模型2中，景區資源獨特性對游客消極情緒體驗有負向顯著影響（β=-0.314，P<0.01），在模型3中，景區資源獨特性（β=-0.204，P<0.01）和景區內服務質量（β=-0.202，P<0.01）對消極情緒體驗有負向顯著的影響；在模型4中，景區資源獨特性（β=-0.198，P<0.01）和景區外服務質量（β=-0.168，P<0.01）對游客消極情緒體驗有負向顯著影響，景區內服務質量的標準化系數增加（β=-0.079），對游客消極情緒體驗負向影響不顯著。因此H2、H6成立，H4不成立。旅游者的關注點在于景區內自然資源中的標志性資源、獨特性資源、功能性資源及體驗性資源，服務和設施因素只有在明顯影響到旅游者感受和情緒的情況下才會被旅游者感知并留下印象。在旅游領域，游客對于景區的自我認知和判斷也客觀存在著光環效應。綜上所述，所以景區內的服務質量并不會顯著影響游客消極情緒體驗。

4 結論

4.1 研究結論

本研究關注于旅游景區游客的情緒體驗，以景區資源獨特性、景區內外服務質量、為預測變量，分析對游客積極和消極情緒體驗的影響。研究結果表明，首先，景區資源獨特性對游客積極和消極情緒體驗都具有顯著影響，說明游客更傾向于在不同景區得到不同的感受；其次，景區內服務質量水平對游客積極情緒有顯著影響，但是對游客消極情緒影響不大，說明游客的積極情緒會受到景區內服務質量水平的影響；最后，景區外服務質量對游客積極和消極情緒都具有顯著影響，說明游客比較關注景區外服務方面，景區外服務質量的水平會影響到游客的情緒體驗。

4.2 實踐啟示

本研究對旅游景區管理者在如何吸引游客，以及如何為游客提供優質的旅游體驗等方面提供指導。首先，由于人們潛意識中總是對新奇的事物感興趣，具有獨特性的事物總能吸引住人們的目光，因此，旅游景區管理者應該注重景區自身資源的獨特性，打造新穎、獨特、與眾不同的旅游景區，以此來吸引游客。其次，優質的服務可以給游客帶來更多心理上的滿足感，更易激發游客的積極情緒，旅游企業管理者應該要注重提升景區的內部及外部服務質量，使得游客可以全身心地投入到享受自然生態環境之中。

4.3 研究不足

作為一項探索性研究，本研究存在一定的局限與不足。首先，本研究雖然考慮了不同類型旅游景區對研究結論可能存在不同影響，但是主要選取安徽省內三個5A級景區游客作為調查對象，研究結論可能不具有普適性，在以后的研究中可以擴大調查范圍以增強研究結論的可靠性。其次，本研究只考慮了景區資源獨特性、景區內外服務質量對游客情緒體驗的影響，后續研究可以考慮是否有其他因素影響游客的情緒體驗。

參考文獻

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①基金項目：考慮情感介入的消費者網購決策機制研究：基于網站質量視角（71371013）；安徽省哲學社會科學規劃項目（AHSKY2016D16）；國家級創新創業訓練計劃項目（201710360099）。

作者簡介：李恒（1995-），男，安徽淮北人，本科生；崔婷婷（1994-），女，安徽六安人，在讀碩士研究生，主要從事市場營銷方面的研究。