如何玩轉品牌魔方？

無論是企業也好，個人也好，品牌傳播終極目的是與各方建立信任關系。我們認為，信任之上才有長久的買賣或合作關系。而這種信任關系的建立，絕大部分時候，首先是文字和視覺的傳播，其次才是產品和服務的體驗。品牌就是在這種不斷的傳播和體驗中取得并累積信用資產。

拋開傳播過程中無法驗證的部分，我們的數據團隊在診斷企業遺留在互聯網上的主動傳播和被動傳播的數據時，往往會發現散亂點斷的特征。而之所以出現這樣的狀況，其中很重要的一個原因是品牌傳播語境缺乏系統的構建和長久的規劃。

傳播所展現的不僅僅是一個企業的知識點，更是一個品牌的價值觀。淳粹傳媒根據十年的品牌傳播經驗，將企業或個人品牌傳播內容加以梳理和歸類，提出“品牌魔方”的傳播心法以供參考。

我們認為，無論傳播的方法和手段如何變化，品牌傳播的內容離不開六個基本面而組成的一個魔方。這六個面分別是企業、團隊、產品、用戶、行業、X因素。每一個面上都由大小不一、多少不同的區塊組成。每一個區塊都代表一個可獨立傳播的點，這些點又相互構連形成一個有機整體。

企業層面會涉及股東、定位、戰略、商業模式等內容；團隊層面則包括代言人、顧問團隊、核心團隊等不同成員與企業相關的言行；產品層面包括產品的外觀、優勢、功能等；用戶層面包括用戶特征、痛點、場景等；行業則包括競爭對手、第三方、上下游、政策及監管部門等對行業的影響；X因素是個隨機變量，它可能是社會熱點、時代潮流、跨界合作等。每一個面都可以不斷向外延展。因此，品牌魔方是個不規則的六面體。傳播的時候，有的會面面俱到，有的則獨當一面。

往往品牌附加值越高的領域，比如藝術領域、文化領域更加關注不同面之間的整體傳播來增加品牌價值。如果每一個面都能做到很好的傳播，它必定是現象級的。比如馬克·羅思科的畫作《橙、紅、黃》比如吳京的電影《戰狼》。

我們認為，魔方的核心就是一個企業的基因，一個企業基本不可能變的東西。不變的因素才能將不同的塊和面連在一起，無論你怎么擰和轉。只要圍繞這個不變的中心，我們便能讓品牌傳播保持一致性和整體性。結合六個面，這些不變的量包括但不限于企業文化，團隊性格，產品核心、用戶特征、行業屬性、社會背景等。

品牌的基因是一個企業的價值觀以及由此生發的事情。價值觀是一個企業的心智。如果心智壞了，企業早晚會崩塌。尤其在面對危機時，所展現出來的價值觀，是企業能否渡劫的關鍵，更是事業能否長青的基石。所以，明確自己企業的核心價值觀是什么，梳理自己企業的基因圖譜很重要。而驅使品牌魔方不斷翻滾向前的是夢想、愿景、使命等看不見摸不著的，遠方的東西。

品牌方可以根據自身不同狀況、預算等自己隨意玩轉魔方。比如，很多初創企業，他可能面臨沒什么點可傳播的狀況，至少他可以去宣傳團隊這一面。而有的企業是產品驅動的，那可以重點去宣傳產品那一面。不同的面之間可以做任意的組合，每一個組合都是一次整合傳播。比如，產品面和行業面旋轉出來的疊加內容，便是一個行業中所有產品的測試報告。我們也可以同時在一個傳播事態下，將企業、團隊、產品、用戶、行業X因素等六個面全部整合展示，但整合的越多意味著傳播的成本越高。

特別要說的是X因素中的跨界，即與另一個品牌的合作。實際上，在用戶群體、品牌調性等各方面條件匹配的情況下，兩個品牌的疊加效應一定會吸引更多的注意力，而且彼此的用戶可以通過這種鏈接認知并了解對方。比如2017年網易云音樂和農夫山泉的合作就是很好的案例。另外，從更高的層面來看，這種合作不僅有利于降低企業品牌的傳播成本，也有利于提高社會資源的使用效率，這應該是個能看得到的趨勢。

品牌魔方背后的基礎理論是知識圖譜，每一個企業都應該有一張自己的關鍵詞圖譜，他就像行軍打仗的地圖。他讓你心里有譜，知道重點怎么部署，怎么進攻，如何防守……品牌魔方是將圖譜總結和歸類后的立體化呈現。值得警惕的是，品牌傳播很容易讓企業務虛著魔而失去自我，因此，守住心智，方能不亂陣腳。

（作者簡介：曾國偉，淳粹傳媒創始人、永承資本合伙人、U40資本俱樂部發起人、第一財經2017年精英計劃年度精英人物、內蒙古衛視《創客中國》節目思辨導師、自號石門山人，江湖人稱“鬼爺”，素食主義者。）（文章來源： 數知媒公眾號）