家電行業新增長周期的邏輯成因

左延鵲

不管是2017年中國家電市場規模零售額增長9.8%，還是今年上半年全行業零售額增速僅有3.2%，亦或是新零售迭代加速，都給整個行業帶來深遠影響。站在2018的下半年，中國家電產業在技術創新、智能制造、轉型升級、國際化等方面依然持續發力。特別是在消費升級的大趨勢下，消費者對于家電品種、品質和品牌提出了更高的要求，借助新消費需求的發展機遇，中國家電業正在不斷實現技術和產品結構的雙輪升級，進一步提升市場競爭力和創新力。

目前來看，家電行業增長新周期背后的邏輯成因有如下幾個原因，也成為影響當下家電行業消費購買力的重要因素。

一是全國城鎮居民家庭人均消費中，生存類消費占比逐漸下降，發展類消費占比不斷上升，消費支出中居住消費呈現上升趨勢。短期來看，受地產行業下行增速回落、三四線棚改貨幣化收緊預期、一二線城市房租不同幅度大幅上漲等因素的影響，未來居住性消費支出仍將保持上升趨勢。調查數據顯示：有48.9 %的消費者在提升品質生活的過程中，在租房、買房、裝修上花銷最大；其次是教育培訓占比24.5%、休閑娛樂占比15.6%、生活用品占比11.0%。

二是剛需家電產品的最大變化是走向高端化。目前來看，作為房地產配套關聯的重點行業之一，在過去兩年房地產高速增長的環境下，家電行業市場呈現連動效應，收獲了市場的紅利。但由于家電具備制造業屬性，產品結構升級調整傳導至零售終端提價非常痛苦，推高賣新成行業升級的重要手段。具備品類來看，一萬元以上的彩電和空調、八千元以上的冰箱、五千元以上的洗衣機，這些高端價格段的產品增長率同比增幅較快，平均在10%-20%左右。這其中要談到的是品類擴張加快，吸塵器、洗碗機等可選性美好生活產品受到消費者重視和青睞，并跑出了萊克、科沃斯等黑馬品牌，甚至還出現了云米、智米等眾多小米生態的爆款產品。

三是消費者對于購買家電行為發生了變化。新消費時代典型特征是消費以用戶為中心，消費行為發生了巨大的變化。中怡康有關消費者家電購買調查發現，隨著年輕消費群體的崛起，對于高端品質家電的選擇排序發生了變化，其中技術含量高占比61%、智能化操控占比51%、產品品質精良占比57%、品牌智能度占比55%，消費者消費行為更加注重于品質消費和情感訴求以及產品體驗。特別是從消費理念來看，節儉型、炫耀型、沖動性消費已經全面升級為個性化、環保健康化、體驗型消費。

筆者認為，在家電行業新增長周期之下，在整體規模市場難以高速增長下，抓存量比搶增量更為重要。特別是在品牌端，未來市場集中度越來越高，龍頭企業產品、渠道、品牌競爭壁壘深厚，長期業績增長確定性高，海爾、格力、美的等白電龍頭效應將進一步突顯，在全球市場競爭力進一步增長，引領中國家電產業進入“由大變強”的轉型。在今年7月公布的2018年《財富》世界500強企業榜單中，美的集團排名第323位，銷售收入2407.12億元，連續三年登榜世界500強。海爾集團旗下子公司青島海爾今年也首次入圍榜單，成為制造產業優化升級，具有全球競爭力和創新能力的排頭兵企業。除此之外，在其他小家電領域，蘇泊爾、九陽、科沃斯等小家電消費升級產品和制造優勢突出的龍頭企業，借勢品類擴張和消費升級的市場紅利，也將順勢而為，做大做強，成為奪目閃耀的新勢力。