“互聯網”時代下我國出境旅游市場的變革

禹曉耕

摘 要：從旅游市場的角度出發，研究在“互聯網”的影響下，我國出境旅游市場經歷的變革，以及對未來市場發展方向的預測。運用旅游市場調研、案例數據分析的方法，解釋服務商展示方式的轉變、游客出行習慣的轉變、旅行產品屬性的轉變。借助互聯網平臺，無論是宣傳還是接觸都可以做到比實體店鋪更有效。傳統的組團成行已不再是出境旅游的唯一選擇，現已轉變為按目的地不同，區分具體旅游服務類型。對未來旅游市場發展方向的預測，可以影響多個行業領域的未來服務發展方向。

關鍵詞：互聯網 出境旅游 OTA 旅游服務商 游客 旅行產品

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（c）-063-03

“互聯網”的概念引入傳統中國家庭生活中，已有將近20年了。在這20年里，互聯網不斷地改變著我國人民的生活方式。我國出境旅游市場在“互聯網”的作用下，正在經歷劇烈的變革，影響了未來市場的發展方向。

出境旅游屬于一種社會文化的交互活動，是擁有不同文化背景的人學習異國文化的途徑，也是不同國家、不同大陸、甚至不同人種之間文化溝通往來的重要途徑。在當今“互聯網”興起的時代，出境旅游的蓬勃發展推動著不同國家或地區的人群之間文化交流和社會交往[1]。不得不說，當下“互聯網”的概念對出境旅游市場造成了巨大影響，也已經對傳統出境旅游市場各個方面進行了不斷的變革。

1 服務商展示方式的轉變

提起旅行社，普通人首先會想起自家住宅下的一排排門臉店，擺滿了眼花繚亂的宣傳欄，條形的LED屏幕滾動著各種特價的旅游信息。借助互聯網平臺，新興的旅游服務商已經悄然興起，旅行社早已可以不借助實體店鋪而進行宣傳并收客了。實體店的意義是什么？一是起到宣傳作用，二是與潛在的游客進行面對面接觸，借機轉化為實際游客。但是借助互聯網平臺，無論是宣傳還是接觸都可以做到比實體店鋪更有效。實體店鋪宣傳空間有限，互聯網平臺展示空間無限；實體店鋪里一位客服最多同時接待兩三名游客，而游客在互聯網平臺可以在瀏覽產品后直接購買，或選擇智能客服，需求無法滿足或咨詢細節時才會轉接人工客服，且互聯網平臺的人工客服理論上可以應對更多的游客。互聯網平臺唯一的缺點，就是無法覆蓋到只光顧實體店鋪，不會關注互聯網店的客源，但此類客源的數量應是逐漸減少的。

1.1 PC端的展示

旅游服務商為吸引客源，可以搭建自己的專屬門戶網站，也可以掛靠在其他OTA平臺或網絡C端平臺，對自己的旅行產品進行宣傳。所謂“OTA”平臺，即線上旅游服務商（Online travel agency）。出境旅游平臺是基于計算機預訂系統CRS（Computer Reservation System）和全球分銷系統GDS（Globe Distribution System）實現搭建的[2]。而當今火熱的OTA平臺也是構建于上述系統而發展起來的。如果想要選購機票，游客在OTA平臺中輸入目的地后，頁面會非常直觀地展現出所有的直飛航司、中轉航司可供選擇，日期、起飛降落時間、票價稅費也均透明展示，可以便捷地進行比較。相關文獻中提及到，依靠以計算機和網絡為平臺的定制系統，旅游服務商可以提供具有個性化特色的旅行產品[3]。游客選擇的旅行產品，包含何種門票、何種酒店、何種目的地特色，在平臺上展示的可能比我們私下做的攻略都齊全。當然，上述目的地特色有所展示前提是，這些內容是由旅游服務商前期已經做入網絡平臺的店鋪中。

1.2 APP涌入市場

互聯網對旅游服務商的展示方式的轉變，絕不僅僅存在于PC端上，手機端同樣是新興旅游服務商的用兵之地。尤其是自從智能手機的興起，人們越來越多地減少使用電腦的時間，取而代之的是增加了使用智能手機的時間。于是各種智能手機APP也應運而生，希望借助于APP進行宣傳推廣的旅游服務商也不例外地進行嘗試。在APP端，不僅有一切PC端展示的內容，而且由于手機的瀏覽區域有限，展示的內容極大程度地進行了精簡，剔除了無用和低效的信息，通過手機APP能夠更直白、更精確地查看和購買旅行產品。

1.3 新時代下的互聯網旅游實體店鋪

這么說來，實體店鋪就會逐漸被淘汰嗎？并非如此，互聯網的空間雖然無限，但是旅游服務商想要做出流量大、位置好的網店并不容易。隨著越來越多的旅游服務商擠入互聯網平臺，打造一個優秀的互聯網平臺店鋪所需要的成本也越來越大。由于邊際效益遞減規律，在投入一定成本之后，銷售體量的增長速度必然放緩。超過某個臨界值后，此時再將成本投入于網店建設，帶來的效益可能就沒有投入實體店鋪大了。

另外，即便是在最優秀的互聯網旅游平臺，我們也看到了一個有趣的現象：自去年來，OTA平臺的龍頭攜程，居然展開了實體店鋪的生意。筆者認為，攜程開設的線下實體店鋪，所起到的宣傳作用要遠大于銷售作用。上文提到了只關注實體店鋪，不會關注互聯網店的客源，他們對網絡的熱情度并不高，這類客源在實體店鋪與客服當面的交流，更能獲得安全感和滿足感。對比線下實體店鋪收客火熱的中青旅、港中旅、國旅等著名傳統旅游服務商，目前仍在旅游市場占據較大比重。攜程必定考慮到自己在線下旅游市場的空白，通過實體店鋪改善自己服務的不足，通過線上線下同時引導游客的消費。這就是所謂新時代下的互聯網旅游實體店鋪，它的存在適應了當前旅游市場的發展需求，也為旅游市場在互聯網平臺的進一步發展起到了推動作用。

2 游客出行習慣的轉變

由于特殊的地理環境和歷史環境，在我國，出境旅游主要依賴的交通方式還是航空運輸。航空公司為適應市場，不斷給予線上旅游服務商更優惠的價格銷售國際機票，這些優惠機票往往會在旅游服務商精心包裝的促銷活動中展示出來。2017年下半年，某航空公司與某線上旅游服務商合作舉辦了遠期促銷活動，根據該活動最終的數據統計，其中部分數據內容如下。

經濟艙占比：100%。此項數據表明，盡管航空公司給予的優惠政策中包含公務艙價格，甚至公務艙優惠幅度更大，但在OTA旅游促銷活動中，更加擁有市場的是經濟艙。因為旅游客源相較公商務客源，對價格的變化更加敏感，經濟艙需求的價格彈性要高于公務艙需求的價格彈性，且當今航空公司多已選擇多級票價體系[4]，在多級折扣的背景下，此類遠期促銷活動往往屬于較大等級折扣，低廉的票價對旅游客源的吸引力非常強烈。

OTA的促銷訂單。一人或兩人出行占據絕大比例，如圖1所示。也就是說，此類OTA網站更傾向于面對獨自出游的散客、自由行旅客。旅游市場普遍存在二級價格歧視，根據人數的多少收取不同的價格，折扣程度與游客人數呈正相關[5]。傳統組團旅游的游客花費的機票價格一般低于單獨訂購機票的價格。根據航空公司給予的機票政策和服務商的銷售展示方式，由于透明度高，購票人數的價格歧視并不存在于OTA網站上，與傳統組團旅游人數越多越優惠的特點有所不同。

各年齡段的游客均會選擇使用OTA網站，數據如圖2所示。60歲以上的游客，無論是親自在互聯網上購買，或是委托家中子女在互聯網上購買，都能算作是互聯網OTA平臺的使用者和受益者，且未來掌握互聯網購票能力的60歲以上老人的人數會逐漸增多。20歲以下的游客占比雖少，但不可否認未來20年，該批游客將成為出境旅游市場的主要消費者和生力軍。同時據市場調查顯示，地方認同已經對游客選擇出行目的地產生較大影響。旅游的地方認同是游客對于旅游目的地在心理情感層面上所產生的依戀感和歸屬感[6]，而每一位游客的地方認同是完全不一樣的。

3 旅行產品屬性的轉變

由于互聯網平臺的強勢介入，傳統的組團成行已不再是出境旅游的唯一選擇了，現已轉變為按目的地不同，區分具體旅游服務類型。而目的地的劃分主要體現在地理位置和國際形勢的不同。

3.1 歐洲、亞洲區域

由于地理位置和文化因素，是我國游客出境旅游的首選。尤其是上文提到的40歲以上的游客，很大部分都沒有獨自出境旅游的能力，但具有較強的經濟實力和購買力，因此會優先選擇組團成行。40歲以下的游客，多已掌握英語溝通的能力，且掌握在互聯網平臺上搜索目的地攻略的能力，因此會更多偏向選擇自由行。但實際情況并非完全如上述預估，其實各年齡階段游客均有選擇組團成行的可能，包括上文提到的年青游客，雖具有自由行的能力，也可能由于首次出行缺乏經驗或與多人結伴、與家長同游，因此也會選擇組團成行。就目前看來，歐洲、亞洲區域的旅行產品，未來還是以組團成行為主，新興自由行為輔。同時，旅行產品的設計，應更加著重于參考上文提到的游客地方認同感。

3.2 美洲區域

組團旅游和新興自由行并駕齊驅。航空公司在美洲區域的客源，主要以公商務為主，因此獨自出行或公商務小型團隊占據很大比例，且并非旅游屬性。由于當前的國際形勢，美國對簽證政策進行了收緊，首次出行美洲的旅游客源增長趨勢放緩。同時，市場上美洲區域的旅行產品，多以自由行形式為主，組團產品不多，且收客數量有限。尤其是在互聯網平臺，因為自由行產品價格不透明的原因，服務商利潤空間非常大，因此美洲區域的自由行產品在互聯網平臺上占據了較大篇幅，且宣傳力度十分巨大。另外，由于大量已出行過歐洲、亞洲的游客，消費眼光已飄至太平洋對岸，且相對于散客出行，旅游團隊的簽證拒簽率略低一些，因此旅游團隊數量占比雖可能略微降低，但體量依舊很大。

3.3 非洲、南美區域

旅游市場尚未開發成熟。非洲區域旅游市場情況，屬客觀情況導致。當地基礎設施情況較差，不具備旅游的物質條件；常年戰爭、暴亂，不具備旅游的安全條件；文明發展落后，與其他目的地相比缺乏人文特色。只有北非、南非沿海地區有少量旅行產品，但也并不炙手可熱。因此，行程較遠的非洲、南美并非國內大部分游客出行首選，甚至連末選都未能入列。考慮去非洲、南美地區的游客，除卻經濟條件較好之外，往往也已經具備了自由行的能力，體會到自由行的好處，對于選擇組團出行的偏好也會逐漸降低，更導致團隊旅行產品的萎縮。在互聯網平臺下，其他地區的目的地優勢、產品優勢推廣力度越來越大，只會對非洲、南美區域造成消極影響，導致游客得不到或很難得到此二區域的旅游信息和旅游資源，最終導致旅游市場的萎縮。

3.4 極地、特殊地貌區域

主以提供定制類服務。極地、特殊地貌區域，如南北極、沙漠等無人區，由于地理環境惡劣，旅行者不但需要具有健康的身體基礎和豐富的戶外生存經驗，還需要專人陪同提供指導和幫助，并且旅行所用的輔助器械，還需要旅行者有一定經濟基礎來購買或租用。以上種種原因，導致目前很少有游客選擇此類目的地出行。但不可否認的是，在當前借助互聯網平臺，可以了解到越來越多此類目的地旅行介紹、旅行經驗和旅行產品，由于目的地極具特色且檔次高端，旅游服務商會獨具匠心地利用一定資源對產品進行展示。通過信息及資源的共享，未來此類目的地的游客數量應會持續增長。

3.5 自由行

以上目的地旅行產品的未來發展方向雖已明確，但在互聯網平臺的廣泛影響下，每一名游客都擁有各自的偏好，現有的旅行產品永遠無法滿足游客日益增長、變化萬千的需求，旅游服務商應注重從產品差別化轉向顧客差別化[7]。在此基礎上，“自由行”產品會異軍突起。自由行并沒有準確的定義，只是與傳統組團旅游相對照的另一種旅行方式，但是自由行對游客的個性化需求，具有著重體現。目前旅游市場上的自由行，主要也是針對出境旅游的情形，在國內，一般的旅行者不通過組團出行，自主成行也并沒有條件門檻。

從一般旅行者角度，“自由行”的含義很簡單，不是組團出游的都可以叫自由行。從旅游市場角度，“自由行”的重點在于不安排具體行程，只包含基本服務。出境自由行的最基本服務包含國際往返機票，同時還會包含具有目的地特色的增值服務，如當地酒店住宿，景點門票等。理論上旅游服務商可以將一切有價值的附加服務打包成為自由行產品，但產品還需滿足OTA平臺或航空公司的指定要求。自由行產品的好處就是不對游客具體的行程進行固定安排，主要針對群體也是有能力在國外獨自旅行的游客。由于旅游服務商在航空公司和酒店聯盟都拿有銷售返點，因此與直接在OTA平臺自己訂酒店和機票相比，游客購買自由行產品往往還會更加劃算，同時由于價格不透明，服務成本較低，旅游服務商的利潤空間其實很大，這也是越來越多沒有實體店面的旅游服務商熱衷于躋身互聯網平臺，銷售自由行產品的原因。

4 結語

以上內容，是基于平穩的旅游風險所得出，旅游風險是指游客在旅行中所感知到可能發生的負面結果[8]。出境游客的旅游風險，主要是戰爭、恐怖主義等社會安全問題如近期中東地區的戰亂；傳染病、流行病等公共衛生問題如近期埃博拉疫情；地震、洪水等自然災害如近期巴厘島火山爆發。一旦產生長期較嚴重的旅游風險，出境旅游市場的平穩發展也許會被打破。旅游市場的風險具有突發性高，應對舉措收效低的特點，因此，在“互聯網”時代下的出境旅游市場依然具有不穩定性。

根據上述對未來旅游市場發展方向的預測，可以影響多個行業領域的未來服務發展方向。出境旅游已迎來了一場平緩且意義深遠的市場變革。在這場變革中，每一個服務商、游客作為市場重要參與者，在“互聯網”的影響下，他們的一舉一動都會積累量變，推動著出境旅游市場的徐徐前行。

參考文獻

[1] 袁智敏.文化差異對跨國旅游的影響[J].長江大學學報（社會科學版），2011（11）.

[2] 杜江.論旅游企業跨國經營的形式與特征[J].旅游學刊， 2001（5）.

[3] 孫艷紅.旅行社旅游線路定制問題的理論分析及模型研究[J].北京第二外國語學院學報，2006（3）.

[4] 趙宏杰，吳必虎.大陸赴臺自由行游客地方認同與休閑效益關系研究[J].旅游學刊，2013（12）.

[5] 羅茜.旅游價格歧視行為的成因及對策[J].山西師大學報（社會科學版），2015（s2）.

[6] 曾憲聚，郇志堅，徐曉莉.中國民航機票折扣定價策略研究[J].運籌與管理，2007（5）.

[7] 孫艷紅.旅行社旅游線路定制問題的理論分析及模型研究[J].北京第二外國語學院學報，2006（3）.

[8] 陳楠，喬光輝，劉力.出境游客的旅游風險感知及旅游偏好關聯研究——以北京游客為例[J].人文地理，2009（6）.