網絡彈窗廣告的倫理與規范問題研究

摘 要 網絡彈窗廣告嚴重影響了人們在網絡中的視覺體驗。網絡彈窗廣告不管是表現形式上的強制性進入，還是內容上的“標題黨”、“煽色腥”、“掛羊頭賣狗肉”等，都在已經在一定程度上形成了倫理失范問題。網絡彈窗廣告的倫理失范受多方面因素的共同影響。從微觀方面來看，監管技術不足、監管權力的碎片化、準入制度不明確、審查不徹底等使得網絡彈窗廣告成為法律監管的灰色區域。當前非理性的消費文化環境以及彈窗廣告本身業已形成的經濟鏈等是造成網絡彈窗廣告倫理失范問題的宏觀因素。探索新的監管技術、強化制度建設、培養網絡用戶的主體意識以及理性消費心態等都是應對網絡彈窗廣告倫理失范問題的必要措施。

關鍵詞 網絡彈窗廣告 視覺傳播 倫理失范

作者簡介：景凱洋，中國傳媒大學文法學部。

中圖分類號：D669 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.08.192

互聯網的出現和發展帶來了人類信息存儲和處理能力的提升，也帶來了人類接受信息方式的變化。電影、電視等影像媒介的出現沖擊了傳統的以報刊、書籍為主要媒介的文字傳播系統，可視化形象的傳播形成了一種新的文化現象和傳播形態。上世紀九十年代以來，互聯網技術在中國高速發展，網絡媒體的崛起實現了其對視覺文化領域的全方位介入，改變了視覺傳播的文化語境和發展格局。網絡彈窗廣告是視覺傳播的形式之一，網絡彈窗以其特殊的傳播形態形成了獨特的視覺傳播特征和傳播策略，但是網絡環境的特殊性使得這種做法背后不可避免地隱藏著嚴重的失范問題。

一、網絡彈窗廣告及其失范

網絡彈窗廣告最早誕生于上世紀九十年代，是由麻省理工學院公民媒體中心主任、麻省理工學院媒體實驗室學者伊凡·佐克曼（Ethan Zuckerman）發明。 佐克曼的最初設想是通過對網絡用戶的個人主頁進行分析，相對應地發送有針對性的廣告，而且每個廣告都以獨立的網絡頁面形式呈現，這就是網絡彈窗式廣告的初衷。彈窗式廣告相比于其他網絡廣告形式，比如嵌入式廣告，更加容易吸引受眾的注意力，但是傳播效果不一定是最好的。彈窗式廣告從產生之初就受到社會各界的廣泛詬病，一方面是因為這種“不請自來”的彈出形式影響了網絡用戶的上網體驗，另一方面是因為彈窗廣告的生存和發展依賴與對網絡用戶網頁瀏覽信息和其他個人基本信息的監控，這在一定程度上對網絡用戶的個人隱私造成了侵犯。上世紀九十年代起，互聯網在我國迅速普及，網絡彈窗廣告也隨之而來，最初的彈窗只是獨立于網頁，以廣告的形式出現的推廣，在傳播內容上也只是承載單純的廣告，而現在各種軟件、郵件、視頻、游戲等均成為彈窗的載體，而彈窗本身也已經發展成為搭載軟件安裝、色情傳播、木馬詐騙等多種功能的界面。隨著近些年移動互聯網應用的普及，彈窗式廣告已經不只局限于電腦屏幕，手機等移動網絡終端也已經成為此類廣告的肆虐之地。

網絡彈窗廣告倫理失范問題大致體現在以下幾個方面：首先，從廣告形式上看，彈窗廣告的自動彈出具有強制性，這違背了受眾的知情權，而且由于彈窗廣告不僅會在強行吸引受眾注意力的同時造成視覺阻礙，同時還存在大量潛在的不安全因素，這就嚴重違背了真善美倫理中強調的對秩序的遵守和對公眾利益的維護原則。如電腦接入互聯網以后，各種彈窗資訊不請自來，屏幕各個角落的彈窗廣告資訊也在用戶瀏覽網頁時不停出現。第二，從內容來看，彈窗廣告經常大量使用各種聳人聽聞或者極具引誘性質的文字、圖片、動畫等吸引受眾關注，這不僅違背了視覺倫理中的真實性原則，而且破壞了廣告本應該具有的藝術性，污染網絡視聽環境。比如，在一些軟件的彈窗里經常出現含有“性暗示”的內容，一些彈窗資訊也經常涉及有關性的內容（如下圖二所示），并配有尺度較大的圖片或誘惑性強的視頻，這類廣告常見于網絡游戲廣告中，而且經常以軟件捆綁的形式強行安裝，并在受眾不知情的情況下被設置為開機啟動，對用戶正常使用網絡造成很大的困擾。第三，彈窗廣告與其他形式的網絡廣告具有相同的目的，即最大限度地吸引網絡用戶，在最大程度地激發受眾的非理性消費欲望的情況下，從而實現廣告主利益的最大化。雖然有些彈窗廣告是基于對網絡用戶的網絡使用數據分析，根據用戶的需要提供相應的內容，但從本質上說這部分廣告仍然侵犯了網絡用戶的隱私，違背了受眾的知情權。

雖然網絡廣告是互聯網經濟鏈中不可或缺的主體之一，但是由于網絡廣告本身是作為大眾媒介內容的一部分會對社會心理和社會行為產生重要影響，因此有必要對網絡廣告內容和形式加以規范。縱觀近年來網絡廣告的發展狀況，彈窗式廣告屢禁不止，而且其內容和形式正在向著更加多樣化、低俗化、色情化、欺騙性等方向發展，目前已經對網絡環境以及社會風氣產生了極其消極的影響。此外，隨著國內網民規模的不斷擴大，總體上網時間的增長，網絡環境對普通民眾的涵化效果會更加明顯，因此有必要肅清網絡上的不良彈窗式廣告，還中國網民一個綠色、健康、自主的網絡環境。網絡彈窗廣告是在不經受眾允許的情況下自動出現在用戶正在瀏覽的頁面上，很容易在一瞬間引起受眾的注意，影響網絡用戶的正常操作，而且由于有些彈窗廣告是根據用戶數據而專門提供的個性化廣告信息，從某種程度上來說此類廣告容易使用戶越來越滿足于被動獲取這些“量身制作”的信息內容，而逐漸失去主動獲取較為深度、全面、理性的信息的能力。網絡彈窗廣告的倫理失范問題及其可能會對中國當前社會和網絡用戶產生的消極影響應該引起學界和業界的關注，

彈窗式廣告的出現倫理失范現象的原因：一是彈窗廣告的首要目的是吸引受眾注意力，從而使受眾對有關某一產品或服務的信息達到認知、接受甚至激發購買行為的效果，部分彈窗廣告是為了流量獲益、獲取受眾信息、提高用戶認可度，總而言之是出于經濟目的而為之。經濟利益的驅動使得廣告主和運營商不惜以破壞和污染網絡環境為代價，消費網民的低級趣味。二是網絡彈窗廣告本身準入門檻低，審查不徹底。有調查數據顯示，40元就可彈1萬個IP地址，每向用戶推送一次，寬帶運營商會向廣告客戶收取幾分到幾角錢不等的費用。由于目前網絡廣告發展迅速，但是網絡廣告上游法律監督審查以及下游廣告生產標準無法及時完成，所以目前我國的網絡廣告仍屬于灰色地帶。網絡彈窗廣告的監管缺失問題主要表現在三個方面，首先是廣告準入制度性缺失，現行的管理機制存在權力分割問題，對于網絡廣告的準入不能形成切實有效的管理機制和清晰明了的管理標準。其次是監管網絡廣告方面的法律法規缺失問題。權力的分割已經導致網絡廣告管理處于灰色地帶，法律法規的缺失更加劇了問題的嚴重性。三是審查標準難以量化，審查力度不足。網絡彈窗廣告產生之初就受到不少人的詬病，國家各相關部門和監管機構也相繼出臺了一些條例政策進行監管，但是彈窗廣告的發展勢頭并未真正消減。除此之外，社會整體的消費文化環境和價值觀念的發展變遷是網絡彈窗廣告能夠一直存在和發展的必要條件。互聯網經濟模式的興起、各大電子商務平臺的發展是網絡廣告得以迅速發展的重要支柱，彈窗廣告的很大一部分內容是來自于各大電商平臺的銷售信息，包括產品推薦、降價提醒、品牌推廣等。網絡平臺的自由、開放特性一方面加大了對網絡彈窗廣告的監管難度，另一方面也為網絡彈窗廣告出現倫理失范問題提供了必要的客觀條件。此外，網絡彈窗廣告本身已經形成的成熟的利益鏈也是解決網絡彈窗廣告倫理失范問題的主要障礙之一，網絡彈窗廣告的制作和投放成本都相對較小，資金投入較為靈活，而且相比其他網絡廣告形式來說網絡彈窗更容易引起網絡用戶的注意。

二、應對策略及解決路徑

2013年的315晚會對網絡彈窗廣告背后的灰色利益鏈進行了全面曝光。2014年9月24，國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、國家工商總局召開“整治網絡彈窗”專題座談會。 雖然隨著近幾年媒體以及相關政府部門對網絡彈窗廣告的關注，網絡彈窗廣告在不良內容上的勢頭有所減緩，但其數量仍然高居不下，而且隨著技術的發展，大量網絡彈窗廣告中的色情、虛假、詐騙信息開始以較為隱蔽的形式出現在網絡用戶面前，因此，網絡彈窗廣告的治理戰役不僅尚未結束，而且有愈演愈烈之勢。要解決網絡彈窗廣告的倫理失范問題必須從多個角度、多個方面同時進行，既要減少彈窗廣告的數量，又要嚴格審查廣告的具體內容。在審查過程中既要靠制度的強制性作用，又要發揮技術上的可能性，既要考慮到網絡彈窗廣告制作者、投放者和網絡平臺的責任，又要理清普通網民在網絡彈窗廣告的猖獗中發揮的作用。

首先，從網絡彈窗廣告的形式治理上來說，應該嚴格控制網絡彈窗廣告的數量，彈窗本身不應該引起較大的視覺搶奪，不能遮擋屏幕的重要區域以及彈出效果較為樸素。同時彈窗的關閉按鈕應該設計得較大、較為明顯，用戶也能夠選擇下次不再彈出。從內容方面來說，各種網絡彈窗信息應該嚴格剔除違法色情內容，嚴禁使用低俗、虛假的圖片和文字吸引網絡用戶的注意力和點擊量。

其次，從網絡媒介的角度來說，可以借鑒他國的成功經驗，建立合理的準入機制，比如美國的網絡廣告審查和批準制度，所有的網絡廣告的準入均需要得到FCC（美國聯邦通訊）的審查批準，并且只能獲得一年的有效期。我國也可以考慮建立彈窗廣告準入制度，在廣告進入網絡之前進行檢查和修改，對于審查不合格的彈窗廣告及時進行清理。嚴格的彈窗廣告準入制度需要一定的技術作為支撐，開發新一代網絡搜索引擎、推廣智能的綠色瀏覽器、建立網站信用評價體系等都能為網絡彈窗廣告的監管提供技術上的可能性。

最后，從網民的角度來看，網絡彈窗廣告的興起從一定程度上來說跟當前網民的消費心態有很大關系。隨著科技飛躍，生產力高速發展，消費已經呈現出大眾化、平民化的特點，消費也已經從社會稀缺資源變成了剩余資源。 但是消費也變得越來越非理性化。受大眾傳播媒介的影響，受眾已經習慣了單向度、簡單刺激性的廣告信息接收模式，所以網絡彈窗廣告才有了如此廣闊的生存空間。要從根本上清理我國的網絡彈窗廣告環境，應該考慮通過多種途徑形成網絡用戶的主體性思維，并倡導用戶形成理性的消費心態，前者可以增強人們自覺抵制和投訴不良彈窗廣告的能動意識，后者可以從根本上規避很多網絡廣告的倫理問題，廣告商、廣告制作者和廣告版面的提供者在具體的制作和投放過程中會更加重視廣告信息的真實性和客觀性，而不是簡單地通過“標題黨”或者引誘性的圖片來吸引網絡用戶。

注釋：

亦多、王啟峰. 彈窗廣告.決策探索（上半月）.2015（1）.9.

網信辦：會同多部門聯合啟動“整治網絡彈窗”行動.信息安全與通信保密.2014（10）.10.

曹邑. 解析與建構：廣告視覺“場”認知模式研究.新聞界.2008（6） .183-184.