微信營銷對安徽省居民體育消費行為差異的影響研究

鮑 亮

（銅陵學院，安徽 銅陵 244000）

體育消費行為作為體育行為的內容之一，是人在內在動因和環境的交互作用下，表現出來的有目的，滿足人們自身物質和精神需要，是居民在理解體育功能價值的基礎上，根據自身需要和條件，尋求、購買和使用體育用品、勞務或服務的過程[1]。體育消費行為也是消費行為的內容之一，通過營銷手段刺激消費者的購買，微信營銷運用了微信這個即時通訊工具，在更加細分的體育市場和體育產品區域內，利用大數據，分析出用戶的地理數據、行為數據、人文數據，然后通過技術手段判斷出消費者的相對區域、消費習慣以及行為習慣[2]，有針對性的對消費者進行營銷信息的密集傳播，抓住消費者最接近體育消費的時間、地點進行近距離的信息傳播，“多對多”網絡輻射。據統計，2016年80%的中國高資產凈值人群在使用微信，從職業上看80%的職業人群是企業職員、自由職業者、學生和事業單位員工。筆者通過文獻資料和分層等距抽樣等方法對安徽省10個城市的各階層居民的體育消費行為進行了深入的調查分析，通過揭示安徽省不同階層居民的體育消費行為，希望為相關企業和商家制定相應的微信營銷策略提供借鑒和幫助，開發體育消費市場，為安徽省的體育產業供給側改革提供參考。

根據2016年微信數據報告，9月平均日登錄用戶7.68億，比2015年增長35%，主要典型活躍用戶是80和90后，55歲以上老年用戶月活躍中占1%，隨著微信網頁版、IPAD版的推出，用戶使用微信交流更加方便，龐大的用戶基礎加上高使用率，商家和企業、組織大力借助微信營銷進行品牌、產品、服務推廣和促銷等工作。在近年來的微信營銷管理及技術研究中，主要聚焦在微信營銷模式及營銷對策上，在移動社區網絡上的微信營銷影響了人們的消費行為，屬于一種新的經濟系統，通過微信平臺進行線上和線下的融合，將線下客戶導流至線上粉絲，將線上粉絲引導至線下消費[3]，從系統經濟學的角度分析，微信營銷的實質是商家和消費者之間現實與虛擬的互動關系建立的社區關系網絡，這種強有力的粘性關系，商家從消費者的個性化角度，建立微信服務系統，開展線上線下交互體驗服務，提供個性化服務，達到資源合理配置，提高微信營銷的有效性。有學者認為，微信營銷策略上要增強互動內容的實效性，充分利用大眾的碎片時間，建立顧客關系管理數據系統，挖掘微信營銷價值，加快微信軟件開發，完善用戶平臺建設，建立法律法規建設，加大行業監管力度[4]，微信技術和制度保障，龐大的微信用戶基礎，微信營銷改變了人們的消費方式，引導人們積極地參與體育消費行為。

既有研究表明，互聯網時代，人們的體育消費行為也發生了微變化，孫漢超教授（2001）認為我國居民體育消費行為可以歸納為，實物性消費、觀賞性消費、活動性消費、康復性消費和博弈性消費[5]。田虹（2014）對5大社會階層體育消費意愿和行為的比較研究中，認為實物性消費、康復性消費、培訓性消費、觀賞性消費、參與型消費和博弈性消費[6]，在微信上的千聊Live在線課堂、公眾號付費學習課程等為學習者提供了廣闊的學習空間，培訓性消費是互聯網時代的衍生物，在家里就可以搜索到消費者想要學習的內容，微信營銷為人們的體育消費行為打開了一扇窗，不受空間，時間的制約，享受個性化體驗服務，在相同的消費財力下，享受高質量的消費行為。

通過對已有理論和文獻梳理分析，微信營銷和體育消費行為的內部關聯緊密。因此推測出微信營銷作為體育消費行為的變量因子，可能會因為不同階層居民年齡、收入和愛好而受到差異化影響。然而，國內有關微信營銷對不同階層居民體育消費行為的影響研究相對薄弱。基于此，本研究以安徽省不同階層居民為研究對象，試圖解決兩個問題：（1）微信營銷和安徽省不同階層居民體育消費行為差異的現狀特征如何；（2）微信營銷對安徽省不同階層居民體育消費行為差異有何影響。消費是拉動積極發展的動因，微信平臺上活躍的人群，是企業和商家的潛在客戶，研究旨在鼓勵企業、商家和組織根據市場和消費者的實時反饋，調整產業結構，可以為相關部門在制定決策咨詢提供借鑒參考。

一、研究對象和研究方法

（一）研究對象

本文以安徽省居民體育消費行為和微信營銷為主要研究對象。

（二）研究方法

1.文獻資料法：通過查閱中國期刊數據庫、國內核心期刊、全國經濟刊物和體育院校學報，翻閱與營銷、微信營銷和體育消費行為相關的專著、書籍、教材等，為撰寫課題提供了理論參考和依據。

2.專家訪談法：走訪了安徽省地區部分高校和經濟管理部門領導、市場營銷學和經濟學教師、商家和企業，獲得了關于微信營銷對安徽省居民體育消費行為差異現狀的切實資料和本研究的指導性建議。

3.問卷調查法：依據分層隨機抽樣原則，抽取安徽省3個類型（省會城市、地級城市，縣級城市）合肥、蕪湖、蚌埠、銅陵、天長、桐城共 6個城市，2017年 3月-2017年4月開展調查，主要通過社交軟件微信、論壇和在線問卷平臺投放電子問卷，同時在商業區發放紙質問卷，調查確認共1531名被試者，經篩選取得1461份有效問卷，回收有效率為95.43%。

4.數據分析：本研究對調查得來的數據進行梳理統計，主要采用SPSS22.0統計軟件，通過描述性統計、方差分析、獨立樣本T檢驗、相關性分析和回歸分析等方法，獲得研究需要的數據。

二、結果與分析

（一）微信營銷和安徽省不同階層居民體育消費行為差異的現狀分析

微信營銷是借助微信平臺作為媒介，從事的營銷活動，影響安徽省居民體育消費行為差異因素很多，包括性別、年齡、職業、收入、使用微信習慣、愛好等。本文從研究總樣中采用年齡、收入和使用微信習慣這三個方面的相關數據，分析安徽省不同階層居民體育消費行為的現狀。

圖1 安徽省居民接受微信營銷年齡結構圖

為了研究安徽省居民接受微信營銷的年齡情況，本研究將年齡分為5個檔次：年齡在18歲以下被訪者，占2.42%，年齡在19-28歲受訪者占29.26%，年齡在29-38歲被訪者最多占33.64%，年齡在39-48歲被訪者占24.96%，年齡在48歲以上被訪者占8.19%，缺失數據樣本比例為1.53%，各年齡段樣本分布見圖1。

經濟收入直接決定了居民的消費能力，滿足日常基本生活需求后，人們開始追求生活質量，根據2017年1月安徽省發布的經濟數據，2016年安徽省人均收入GDP39092元，本研究將月收入分為3個檔次，月收入低于2000元的居民劃歸為較低收入群體，月收入高于2000元低于3000以下的劃歸為中等收入階層，月收入高于3000元的劃歸為較高收入階層，根據統計結果顯示，受微信營銷影響安徽省居民體育消費行為樣本比例分別為17%、32%、51%，高收入階層購買的智能手機比較高端，更愿意接受微信營銷。

體育消費狀況和微信營銷媒介變量的內在體現是受微信營銷影響的體育消費支出，體育消費支出反映了安徽省居民體育消費行為整體情況，制定符合互聯網時代利用微信營銷對不同體育消費階層體育消費發展策略有著重要的指導意義。調查顯示（見表1），每年在微信上體育消費在100元/年以下的安徽省居民占到被調查者的36.7%，消費在100-300元/年和300-500/年的居民分別占到被調查者人數的22.6%和14.9%，而體育消費在1500元/年以上的居民比例為4.8%，微信支付的體育消費支出即作為體育消費行為，從調查中得出，目前受微信營銷影響的安徽省居民體育消費水平整體不高。

表1 微信上安徽省居民每年用于體育方面的消費支出表（N=1461）

究竟安徽省不同階層居民在微信上的體育消費支出結構有什么差異呢？如圖2所示，從消費水平上看，低等收入階層居民和中等收入階層居民在100元/年以下的比例分別為65.2%、26.2%，其中低等收入階層居民在微信上體育消費在100元/年以下的比例超過了50%，而高等收入階層的體育消費在100元/元以下的比例僅為12.4%，遠遠小于低等收入階層和中等收入階層的比例。高等收入階層在微信上的體育消費支出結構呈現穩定比例，而低等收入階層在微信上的體育消費支出比例呈現明顯的差別，隨著社會階層的提高，居民體育消費支出比例呈現穩定增長的特點，高等收入群體更愿意接受微信營銷。

由此可見，安徽省不同社會階層居民在微信上的體育消費支出各有特點，低等收入階層在100元/年以下的體育消費支出中比例偏大，低等收入制約了低等收入階層居民對微信營銷的接受度，而中等收入階層和高等收入階層居民在500-800元/年的體育消費支出中比例較大。因此，從不同社會階層在微信上的體育消費支出的各階層比例來看，中等收入階層和高等收入階層居民的體育消費接受度很高，而低等收入階層因為有限的可支配收入，微信營銷對他們的影響不大。

圖2 安徽省不同階層居民在微信上的體育消費支出結構（N=1461 單位%）

（二）微信營銷對安徽省居民體育消費行為差異的影響

在分析微信營銷對安徽省居民體育消費行為的影響時，本文從體育消費支出結構：實物型支出、觀賞型支出、參與型支出、培訓型支出和博弈型支出五個方面全面分析，通過10個問題對微信上安徽省居民進行調查。

1.微信營銷對體育實物型支出差異的影響

問題1：您使用微信購買過運動商品（包括鞋帽、運動飲料類）？

問題2：您使用微信購買過體育電子報刊等？

根據調查，表2表明在運動服飾、鞋帽等和體育電子報刊等實物型支出體育消費上，最終能否通過檢驗還要看能否通過檢驗，這里是拿431.42和0.2做對比，顯然大于0.2，說明兩變量顯著獨立，各階層的差異呈現顯著性特點，中等收入階層和高等收入階層比例明顯高于低等收入階層，尤其是在體育電子報刊上，中等收入階層和高等收入階層比例較大，隨著社會階層的提高，實物型支出在安徽省居民體育消費中的比例逐漸增大。

表2 微信上安徽省居民體育消費實物型支出情況一覽表（N=1461）

2.微信營銷對體育觀賞型支出差異的影響

問題1：您是否使用微信觀看體育比賽或者視頻？

問題2：您是否關注過關于體育的微信賬號，比如微信運動？

被調查者的回答分為沒有、偶爾、經常三個層次，把沒有評為1分，偶爾評為2分，經常評為3分，對不同收入階層居民的回答進行均值統計，得分越高，表明經常性程度越高（圖3）。

圖3 安徽省不同收入階層居民體育消費觀賞性支出均值曲線圖

通過卡方獨立性檢驗表明，不同收入階層與問題1、2之間分別不獨立，而且由圖3可以看出，問題1和問題2的均值都在2以上，可見，微信營銷對安徽省居民觀賞型體育消費影響很大，微信為居民觀看體育比賽或視頻提供了快捷的方式，線上與線下的體育活動可以更好的融合。從問題1、2的均值變化可以看出，收入對問題的回答正向性有積極的影響作用，收入越高，對問題的經常性評價越高，更愿意接受微信營銷。

3.微信營銷對體育參與型支出差異的影響

問題1：微信營銷是否影響您選擇聘請教練或陪練？

問題2：微信營銷是否影響您選擇參與體育運動類型？

根據調查結果，得到安徽省不同收入階層居民體育參與型支出的意愿（表3），從結果中可以看到，最終能否通過檢驗還要看是否通過檢驗。這里是拿20.81和0.2做對比，顯然大于0.2，說明兩變量顯著獨立,不同階層居民的差異呈現出顯著性特點，微信營銷對體育參與型支出有正向的影響關系，即收入越高，居民更愿意花錢雇傭教練或陪練，選擇參與消費高的體育運動項目，比如：網球、羽毛球、瑜伽等。同時發現，微信營銷影響高等收入階層花在體育觀賞型支出高于花在參與型消費上的支出。

表3 微信營銷影響體育參與型支出一覽表（N=1461）

4.微信營銷對體育培訓型支出差異的影響

問題1：您是否覺得微信上學習體育知識方便？

問題2：您是否在微信上付費學習過體育知識?

調查結果顯示如表4所示，微信營銷影響消費者花費在體育培訓型支出中，占據了重要的地位，尤其認為在微信上學習體育知識很方便，72%被調查者選擇了該項，這一方面反映了智能手機的普及和互聯網技術的進步，認為微信這款軟件使用方便，居民愿意參加各種體育健身、娛樂休閑運動，微信運動記錄運動量，消耗的卡路里，在朋友圈可以看到自己的運動排名，增強了運動積極性，對體育知識的需求量在不斷提升的現狀；另一方面，隨著安徽省居民收入水平的提高和體育消費意識的增強，在基本生活需求得到滿意之后，追求更高層次的安全需求，符合馬斯洛需求層次理論[7]。

調查結果同時顯示，13%的被調查者在微信上付費學習過體育知識，他們認為學習體育知識，了解體育知識對指導科學的體育鍛煉是非常必要的，越來越多的人在微信上關注體育和體育背后的故事，微信以其方便快捷、信息直觀、及時分享等特點，成為居民學習體育知識的主要渠道。

5.微信營銷對體育博弈性支出差異的影響

問題1：您在微信上購買過體育彩票嗎？

問題2：您認為在微信上購買體育彩票方便嗎？

對于這兩個問題，被調查者的回答分別為是，否兩種回答，通過調查統計得出（如表4），低收入階層選擇購買體育彩票的人數比例高于高中收入階層，從線下的購買渠道轉移到線上微信購買，更方便，減少了去實體店購買的路程時間。在微信上，隨時可以購買，獲取信息更加方便。

表4 微信營銷對體育博弈性支出一覽表

三、結論與建議

（一）結論

1.目前安徽省居民收入穩定增長，居民可支配收入提高，微信的普及應用，改變了人們的生活方式，微信營銷從一定程度上影響居民體育消費結構，影響企業和商家調整產業結構，節約資源，為消費者提供高質量和個性化的體育產品和服務。

2.本研究采用年齡、收入和使用微信習慣這三個方面的相關調查數據，分析安徽省不同階層居民體育消費行為的現狀，受微信營銷的影響，安徽省居民體育消費行為樣本比例分別為17%、32%、51%，高收入階層購買的智能手機比較高端，在總體體育消費水平上，隨著社會階層的提高，居民體育消費支出比例呈現穩定的特點，高等收入階層更愿意接受微信營銷。

3.受微信營銷影響體育實物型消費上，安徽省居民中等收入階層和高等收入階層比例較大，隨著社會階層的提高，實物型支出在安徽省居民體育消費中的比例逐漸增大。微信營銷影響體育觀賞型和參與型支出上，收入作為消費的經濟基礎，對體育消費有直接的正向影響作用，收入越高，更愿意接受微信營銷，在微信上觀看體育比賽、體育視頻、體育新聞等，關注微信運動，參與的時間多，頻率高，消費支出高。

4.安徽省居民不同收入階層認為微信上學習體育知識很方便，但是愿意在微信上付費學習體育知識的人卻很少，說明安徽省居民整體體育消費處于中等偏下水平，可能存在微信上體育知識平臺宣傳營銷力度不夠，提供的體育教學和體育視頻，不能滿足不同體育消費層次的需求。

5.職業和受教育程度對安徽省不同收入階層體育博弈性支出有明顯的影響，低收入階層在微信上選擇購買體育彩票的人數比例高于高中收入階層，微信上交流溝通便捷的消費方式，減少了去實體店的路程時間，有效地刺激體育博弈性消費。

（二）建議

1.根據安徽省不同收入階層體育消費群體的階層化特點，體育產業相關管理部門和企業商家要充分運用微信營銷，借助微信平臺，鼓勵不同收入階層的居民微信掃碼，關注相關的公眾號或者微信號，根據不同收入階層的消費需求，設計不同的微信營銷內容，及時進行合理的調整產業結構，提供高質量和個性化的產品和服務，優化不同階層居民差異化的體育消費行為。

2.充分開發微信營銷模式，豐富體育消費內容，引導中低收入階層體育消費群體轉變體育消費理念，政府和相關部門應為中低收入階層提供更多的體育運動場地，開展豐富多彩的體育活動，鼓勵更多的人參與體育運動，實現全民參與體育運動，全民健康是實現中華民族偉大中國夢的基石。

3.加強微信平臺上體育知識APP、社群等學習宣傳力度，滿足不同收入階層體育消費群體體育學習需求和參與的空間，社區做好普及宣傳的工作，做好體育學習的微信營銷市場精準定位，不斷提高微信平臺的技術和監督力度，對微信上違背社會主義核心價值觀的體育內容，例如圖片、文章和視頻等要及時攔截，凈化微信平臺的文化環境。

4.政府應進一步完善體育產業政策，解決制約體育產業中微信營銷發展的瓶頸問題，制定相關的法律法規，保護微信用戶的隱私安全和微信支付安全，促進安徽省居民體育消費的可持續、健康的發展。